聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 窄播（ID:exact-interaction），作者|肖 超 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音小時(shí)達(dá)正在受到更多關(guān)注。這既包括抖音自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也包括從抖音長(zhǎng)出的即時(shí)零售新品類。
在抖音小時(shí)達(dá)自2022年10月開始測(cè)試、2023年10月正式獲得獨(dú)立入口之后，抖音小時(shí)達(dá)還在部分城市嘗試通過共享倉(cāng)，補(bǔ)充商家的本地履約能力。
按照組織形式和商品類型劃分，即時(shí)零售領(lǐng)域目前絕對(duì)的行業(yè)核心美團(tuán)以接入日百快消類的中小零售商家為主，并孵化由第三方商家運(yùn)營(yíng)的閃電倉(cāng)作為補(bǔ)充;定位相似的京東曾以大型連鎖商超為基本盤，也曾在2023年在北京試水自營(yíng)前置倉(cāng)，但已不被重點(diǎn)關(guān)注。
除走平臺(tái)模式的兩家巨頭外，自營(yíng)模式的代表，生鮮前置倉(cāng)起家的叮咚買菜與樸樸超市，包括店倉(cāng)一體的盒馬，在經(jīng)歷多年試錯(cuò)之后依然在盈虧線上掙扎，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)僅在部分區(qū)域;反倒是山姆以自身的貨品優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上，不靠生鮮的高客單，助其成為國(guó)內(nèi)前置倉(cāng)GMV最高的企業(yè)。
抖音是新入局者。在競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定、美團(tuán)占據(jù)近四成市場(chǎng)份額之時(shí)，抖音小時(shí)達(dá)要靠怎樣的組織形式和商品類型站穩(wěn)腳跟，是值得我們觀察和思考的問題。
抖音的最大優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是流量。作為日活多億的巨型流量池，各類大型購(gòu)物中心與商超、甚至是叮咚買菜和樸樸超市本身，都已經(jīng)上線了抖音小時(shí)達(dá)，以圖攤薄獲客成本。
這部分商超日百的供給，總體來(lái)說(shuō)是被流量池和流量?jī)A斜吸引來(lái)的，它的路徑是自下而上、自線下零售遷移到即時(shí)零售。
這也是美團(tuán)依托從外賣積累的高頻消費(fèi)，將即時(shí)配送心智滲透到其他品類時(shí)走過的路。
但流量不能解決全部問題。做商超日百品類，在成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，抖音小時(shí)達(dá)之于美團(tuán)閃購(gòu)，其競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不比此前抖音外賣之于美團(tuán)外賣好上多少。
結(jié)合與商家及服務(wù)商的交流，我們認(rèn)為，抖音小時(shí)達(dá)的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)自它自然生長(zhǎng)出的第二條路徑:自上而下、自遠(yuǎn)場(chǎng)電商遷移至即時(shí)零售。
相比于在遠(yuǎn)場(chǎng)電商上早有企圖但尚未有所斬獲的美團(tuán)，以及即時(shí)零售流量缺乏且過于聚向頭部商家的京東，來(lái)自于抖音的電商-即時(shí)零售的切換將更加順暢。東方甄選以電商起家試水小時(shí)達(dá)，就是一個(gè)突出案例。
市場(chǎng)上也確實(shí)存在一些品類，它們?cè)炯创嬖谝欢ǖ闹辈ラg或電商消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于時(shí)效性和服務(wù)體驗(yàn)往往也有更高要求。在即時(shí)零售的模式日趨成熟之時(shí)，它們?cè)诙兑舻匿N售也逐漸體現(xiàn)出經(jīng)由即時(shí)零售鏈路完成交易的趨勢(shì)。
由于電商流量運(yùn)營(yíng)和即時(shí)零售在末端履約上的天然高成本，以及平臺(tái)屬性的一些原因，這些品類通常具有非標(biāo)、大單品、高客單的特征。我們觀察到的現(xiàn)有案例，就以符合這些特征的部分生鮮品類為代表，如車?yán)遄印⒘裆彙⒑ｕr、牛肉等。
沿著這個(gè)路徑，我們認(rèn)為，抖音小時(shí)達(dá)未來(lái)也有望轉(zhuǎn)到更多頭部快消品牌（例如聯(lián)合利華、華潤(rùn)啤酒等）全渠道營(yíng)銷的錢，比美團(tuán)即時(shí)零售更高效地推進(jìn)「線上品牌總部做營(yíng)銷、線下經(jīng)銷商小時(shí)達(dá)交付」的全渠道營(yíng)銷模式，這也基本符合抖音對(duì)于本地生活在廣告變現(xiàn)效率上的期待。
內(nèi)容信任基礎(chǔ)上的大單品
從成本結(jié)構(gòu)上來(lái)看，即時(shí)零售成本=線上化運(yùn)營(yíng)成本+線下履約成本+本地零售成本（包括庫(kù)存周轉(zhuǎn)成本、租金成本、人力成本、管理成本等）。
美團(tuán)以盡可能龐大的配送團(tuán)隊(duì)和盡可能多的訂單密度獲得盡可能低的線下履約成本，并通過閃電倉(cāng)等純前置倉(cāng)方式意圖降低本地零售成本，目前占據(jù)即時(shí)零售最大的市場(chǎng)，多向消費(fèi)者提供日百快消類產(chǎn)品的商品供給。
一般認(rèn)為，如果說(shuō)線下履約成本和本地零售成本還尚且能夠通過聚合第三方的方式，雖不能戰(zhàn)勝、但盡量追趕，那么抖音的內(nèi)容屬性，則決定了其線上化運(yùn)營(yíng)成本的必然高企。
但硬幣都有兩面，線上化運(yùn)營(yíng)門檻雖高，但這種內(nèi)容形式讓抖音小時(shí)達(dá)在某些品類上能夠發(fā)揮所長(zhǎng)，并且構(gòu)建起早期護(hù)城河。
首先，視頻類的內(nèi)容屬性天然適合部分非標(biāo)品品類的展示，且在以內(nèi)容形式獲得消費(fèi)者信任后（雖然這一過程一定對(duì)內(nèi)容的專業(yè)性、可看性和實(shí)用性提出了很高的要求），將會(huì)獲得更高的客單價(jià)。
餐飲是最常見的非標(biāo)品。是如我們?cè)凇抖兑糇鐾赓u:「新瓶裝舊酒」，都有什么可能》中提到，在抖音外賣的嘗試中高客單到家發(fā)展非常快，「這是之前的外賣平臺(tái)少有的現(xiàn)象」，并跑出了一些專門做抖音高客單到家的案例，出售海鮮、烘焙、下午茶等。
在零售意義上的非標(biāo)品同樣適用于這種情況。一位即時(shí)零售服務(wù)商曾告訴我們，在夏天榴蓮季，有本地水果商家，通過抖音到家賣榴蓮給三五公里的消費(fèi)者，單日成交額非常可觀。
如果說(shuō)山姆這類的精選超市在精選客群的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⑶佬湃钨x能給標(biāo)品品牌并由此獲得高客單，那么通常以有品類無(wú)品牌存在的非標(biāo)品，尤其是以部分本身即自帶價(jià)值感、適合視頻形式展示的生鮮類產(chǎn)品，在經(jīng)由如專業(yè)批發(fā)商或銷售商這類KOL通過專業(yè)知識(shí)的普及和詳解建立起的內(nèi)容信任，也將足以獲得高客單的回報(bào)。
我們?cè)凇赌曦浖荆瑸槭裁磁l(fā)市場(chǎng)商家都跑到直播間賣車?yán)遄恿恕分薪佑|的商家，也幾乎都是這樣的案例。
其次，明顯區(qū)別于美團(tuán)的目的性消費(fèi)心智，抖音小時(shí)達(dá)理論上更擅長(zhǎng)以算法推薦為基礎(chǔ)的興趣購(gòu)買、非目的性消費(fèi)，由此衍生出了持續(xù)打造單品爆品的可能，進(jìn)而通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤薄線上運(yùn)營(yíng)成本。
原因在于，非目的性消費(fèi)意味著消費(fèi)者更加不抱有一站式購(gòu)齊的期待，也就顯著降低了對(duì)于商家?guī)齑嫔疃鹊囊蟆ｋm然不比線下大賣場(chǎng)的2萬(wàn)種SKU，美團(tuán)閃電倉(cāng)的SKU數(shù)至少也在3千到5千——幾乎很難找到消費(fèi)者愿意為了他所需要的日常用品而支付兩筆甚至多筆配送費(fèi)。
從這個(gè)意義上，非目的性消費(fèi)更加具有打造單品爆品的可能，且單品爆品也容易在抖音的生態(tài)環(huán)境中獲得流量意義上的正循環(huán)。因此，這既是對(duì)抗流量成本的無(wú)奈之舉，也是如今抖音即時(shí)零售更夠跑出高客單大單品的天然助力。
從電商溢出的即時(shí)零售需求
即時(shí)零售與如電商、線下零售等其他零售方式的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底還是要看消費(fèi)者在便捷性、性價(jià)比、時(shí)效性等方面綜合考量后如何做出選擇。在線下履約成本不可避免最高的情況下，即時(shí)零售必然要盡量揚(yáng)長(zhǎng)避短，在其他方面找回競(jìng)爭(zhēng)力。
從抖音電商溢出至小時(shí)達(dá)的品類，我們就能明顯的看到，它們雖然原本存在一定的直播間或電商消費(fèi)習(xí)慣，但對(duì)于時(shí)效性和服務(wù)體驗(yàn)的要求往往超出了快遞物流的標(biāo)準(zhǔn)。即時(shí)零售對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，至少是一條更優(yōu)的補(bǔ)充道路。
仍然以上述的部分生鮮品類為例。生鮮的線上消費(fèi)習(xí)慣，是從最近十年各路創(chuàng)業(yè)者大量涌入生鮮電商領(lǐng)域?yàn)殚_始，以拼多多團(tuán)購(gòu)模式短時(shí)間內(nèi)聚集海量需求、幫助上游消化大批量當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品為集大成，逐漸發(fā)展起來(lái)的。疫情爆發(fā)也使得生鮮線上購(gòu)買的滲透率迅速提高，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜得以在窗口期上市。
此后生鮮成為多個(gè)電商平臺(tái)的重點(diǎn)扶持品類。電商競(jìng)爭(zhēng)激活了線上海量的生鮮零售交易，也吸引來(lái)大量商家入駐，它們開始習(xí)慣批發(fā)轉(zhuǎn)零售的銷售形式，專門服務(wù)于電商系統(tǒng)和規(guī)則的生鮮供應(yīng)商也應(yīng)運(yùn)而生。
但是整體上，生鮮產(chǎn)品在以拼多多為代表的電商平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)還是以卷低價(jià)為主。高質(zhì)量、高客單的部分，雖然也可以采用產(chǎn)地直播等方式銷售，但有生鮮商家就向我們表示，生鮮最好的狀態(tài)還是盡量減少裝箱、拆包次數(shù)，盡可能地縮短運(yùn)輸距離，最好能減少對(duì)快遞的依賴。
「快遞無(wú)法避免運(yùn)輸中的扔件問題，另外它的時(shí)效并不能做到100%，生鮮是個(gè)一點(diǎn)紕漏不能出的行業(yè)。」
在商家需求與消費(fèi)者需求的共同匯聚之下，即時(shí)零售在體驗(yàn)層面的突出性也就展現(xiàn)出來(lái)。且由于這一消費(fèi)路徑承接自電商消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于這部分生鮮的即時(shí)性需求并不需要像盒馬、叮咚買菜那樣做到真正的小時(shí)達(dá)，同城半日或當(dāng)日達(dá)相比電商也已經(jīng)是極大的跨越。
與此同時(shí)，這部分產(chǎn)品在與線下零售的競(jìng)爭(zhēng)中依然存在擁有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的可能，這當(dāng)然也要求商家本身具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。
如我們接觸到的一位太原車?yán)遄由碳遥旧砭妥鳛榕l(fā)商從業(yè)多年，能夠直接從產(chǎn)地拿貨;其他太原本地的水果店和超市，則大多只能從太原批發(fā)市場(chǎng)拿貨。而太原批發(fā)市場(chǎng)在整個(gè)全國(guó)鏈條上屬于四批市場(chǎng)，本身的商品成本已經(jīng)被推高許多。因此，即便加上即時(shí)零售的線下履約成本，這位商家依然在價(jià)格上保有競(jìng)爭(zhēng)力。
北京新發(fā)地市場(chǎng)的許多商家，也是經(jīng)由抖音電商團(tuán)隊(duì)拓展、如今部分采用小時(shí)達(dá)方式履約的重要代表。這種模式和品類的可復(fù)制性，也體現(xiàn)在東方甄選對(duì)于小時(shí)達(dá)的嘗試之上。
但一個(gè)仍需解決的現(xiàn)實(shí)問題是，從電商遷移到即時(shí)零售，電商商家普遍缺乏本地前置倉(cāng)這一基礎(chǔ)設(shè)施，如東方甄選在即時(shí)零售端就選擇了使用京東的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。
注:頭圖來(lái)自沃爾瑪2020年超級(jí)碗廣告「Famous Visitors」。
