聲明:本文來自于微信公眾號 新播場（ID:New_bc），作者:場妹，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
哪些商家在小紅書突圍?
據(jù)新播場整理的小紅書3月店鋪熱銷榜，排名前三的商家月銷售額已突破2500萬，而上榜的的商家月銷售額均不低于1000萬。
而對這些店鋪進行研究之后，可看到有以下兩個特點:
第一，從上榜店鋪的類型來看，除了“儒黛家居旗艦店”是家具店鋪之外，其他店鋪均為服飾、美妝和零食類。
第二，從上榜店鋪的定位來看，基本都是主打品質(zhì)，售價并不低。比如排名第一的“LAOBANZHOU”，店鋪內(nèi)價格最低的商品是吊帶背心，價格接近三位數(shù)。目前為止，店鋪的粉絲數(shù)已達1.2萬，大多數(shù)服裝銷量破千。
同樣排在月銷售額前二十位，打出“真正抹茶在中國”理念、制作抹茶相關食物的“久抹的店”，即使產(chǎn)品并不便宜，25克的抹茶粉售價25元，抹茶千層售價80.1元，消費者也愿意為“采用北緯30°黃金產(chǎn)區(qū)栽種的茶葉”和“百分百藍風車奶油”買單，截至目前，該千層已售出1.6萬。
那么，這些店鋪的運營策略是怎么樣的?
第一，塑造人設，生產(chǎn)高質(zhì)量筆記，通過內(nèi)容帶動轉(zhuǎn)化。
前文提到的輕奢女裝品牌“LAOBANZHOU”，品牌主理人同時也經(jīng)營者自己的個人號“老板周”，平日更新的筆記內(nèi)容是自己的時尚穿搭，配文也是緊追潮流的“慵懶感”、“高級灰”、“松弛感”等在年輕女性群體中受歡迎的穿搭風格，個人賬號就積攢了16.1萬粉絲，最熱門的筆記收獲1.1萬點贊，筆記發(fā)布與服飾上新一前一后，同樣能夠很好地實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
第二，打造獨特品牌理念，打造品牌高級感。
女鞋品牌“言二丁”在小紅書擁有9.3萬粉絲，以“我喜我生，獨丁斯時”表達對生活的熱愛，每篇筆記在放出新品的同時輔以精美的文案，打造品牌的高級感，。迄今為止，店鋪內(nèi)賣得最好的一款鞋銷量已破萬，其他款式的鞋大多銷量也已破千。
可以看到，如今小紅書店鋪走的是“買手驅(qū)動、內(nèi)容帶動”的路線，依靠店鋪主理人塑造的買手人設、輸出精品內(nèi)容筆記，從而達到種草目的，最終帶動轉(zhuǎn)化。
這背后是小紅書“內(nèi)容+社交”獨特生態(tài)的寫照。且區(qū)別于其他平臺的是，小紅書女性用戶多、用戶忠誠度高，所以這種高客單價、高舉高打的店鋪也才能突圍。
小紅書的電商之路
可以看到，從早期自營跨境電商到直播電商，再到明確“買手電商”模式，小紅書電商逐步摸索出了自己獨特的風格。
小紅書創(chuàng)立之初作為分享平臺，7本境外購物攻略的PDF為所有出境購物的旅客解答了不少疑惑。而從這一刻開始，“購物”就成為小紅書埋下的基底。
起初，小紅書吸引來的是問詢“如何境外購物”、“如何在海外淘到好物”的用戶，比起直接購買，更需要的是方法論。針對這樣的需求，小紅書也的確做了一些舉措，開啟了跨境電商的福利社，擁有了自己的閉環(huán)商業(yè)路徑。
但由于跨境電商自營成本高，加上當時行業(yè)內(nèi)有京東和天貓，小紅書的競爭力并不強。探索之中，小紅書意識到，要想走好電商道路，似乎更應該去思考如何揚長避短。
小紅書的slogan能呈現(xiàn)團隊十年來想法的變遷:
2014年至2015年，從“找到國外的好東西”變成“成全世界的好東西”——獲取某種商品是其中的關鍵;
2016年到2018年，“好東西”變成了“好生活”，從“全世界的好生活”又進化成“標記我的生活”——平臺的“社區(qū)”屬性越來越強，“人”的氣息也越來越濃。
現(xiàn)如今，小紅書已然成為“年輕人自己的百度百科”。據(jù)《2024小紅書搜索推廣白皮書》，小紅書稱呼自己為“用戶首選的生活決策搜索平臺”，截至2023年底，有70%月活用戶存在搜索行為，所有搜索行為中88%為主動搜索。
2023年，在吹響“買手電商”的號角后，小紅書迎來了電商的蓬勃發(fā)展。
2023年1月，董潔在自己的小紅書賬號上開啟了第一場直播。直播之前，董潔就已經(jīng)在小紅書分享了許多自己常穿的服飾和愛用的物品，也會發(fā)布日常生活的片段，營造出優(yōu)雅知性的女性形象，吸引了許多粉絲。在這樣的情況下，董潔能夠斬獲首場直播GMV達5000萬、第二場觀看人次突破220萬，GMV超過3000萬的成績也就不足為奇了。
董潔的小紅書帶貨出圈，除了自身職業(yè)特殊性帶來的流量，小紅書的用戶定位自然是不容忽視的基礎。
于是，接下來，章小蕙成為小紅書又一個頭部帶貨主播。這一次小紅書做了更加充足的準備，在章小蕙開播前，小紅書直播號“直播署”以及“商業(yè)廣告署”等官方都曾進行預熱，并且內(nèi)部人士在招商會上也透露出章小蕙是小紅書重點扶持的紅人。
最終，章小蕙在2023年5月的第一場帶貨直播中也斬獲了觀看人數(shù)近百萬、銷售額超5000萬的好成績。
小紅書電商繼續(xù)提速
如今，小紅書電商還在繼續(xù)提速。
據(jù)相關報道，2023年小紅書終于扭虧為盈，成績也亮眼不俗:年營收為37億美元，較2022年的20億美元增長85%。而讓其扭虧為盈的關鍵，在于廣告和電商業(yè)務創(chuàng)造的收入。
此外，小紅書2023年的月活躍用戶數(shù)達到了3.12億，同比增長20%，成為2023年中國增長最快的社交媒體平臺。
而今年4月1日，據(jù)晚點LatePost報道，小紅書又新增一員大將——移卡科技（09923.HK）原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關系部總經(jīng)理趙維晨擬加入平臺，擔任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負責人。
繼續(xù)提速的小紅書，誠然也為商家、機構帶來了新的發(fā)展機遇。去年至今，小紅書成為了眾多機構和品牌商家關注的新平臺。
為什么看好小紅書?一是小紅書的用戶群體和社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢;二是小紅書去中心化的流量分發(fā)機制，素人、新入局者也能夠獲得流量。
不過，也正因此，商家在小紅書起號注定比較難。通過“有用”的種草筆記吸引用戶，沉淀為信任其領域?qū)I(yè)度的私域粉絲流量;而轉(zhuǎn)化到帶貨之后，選品也比較苛刻，要與買手自身標簽、內(nèi)容領域保持一致，而且追求品質(zhì)。
這也意味著，因為自身的品牌定位問題，在定價較高的前提下，商家必須更加謹慎，保證選品質(zhì)量，一旦出現(xiàn)疏忽導致消費者體驗感不好，先前以“優(yōu)質(zhì)”為主打的口碑或許會迎來更強烈的反噬。
以“久抹的茶”為例，小紅書有人發(fā)帖吐槽商家做的抹茶千層“味道一般”;而言二丁的店也有不少避雷帖，在買賣雙方各執(zhí)一詞的情況下，孰真孰假難以分辨。
但無論如何，這都無法阻止小紅書成為眾多機構和商家搶灘的新陣地。
