當(dāng)美國消費(fèi)者《華爾街日報(bào)》的 Nicole Nguyen從 RavPower的亞馬遜 購買了新款充電器，她看到包裹中隨附了一張價(jià)值35 美元的禮品卡(見下圖，截圖來自Nicole Nguyen的Twitter)，以換取消費(fèi)者的好評。對于許許多多亞馬遜賣家來說，在產(chǎn)品包裹里面插入一張這樣的優(yōu)惠卡片來換取五星好評可非常快速奏效，而且盡管絕大部分亞馬遜賣家都知道這是亞馬遜 2016 新政以來明確禁止的違規(guī)行為，但是很多賣家會(huì)僥幸認(rèn)為既然千千萬萬賣家都在這樣做，自己也不至于運(yùn)氣那么不好被恰巧亞馬遜盯上。
但這次 2021 年 6 月美國知名媒體《華爾街日報(bào)》的 Nicole Ngyuen發(fā)表了一篇專題報(bào)道，抨擊亞馬遜的“虛假評論問題”，并專門點(diǎn)了RAVPower的名。這一次亞馬遜動(dòng)了真格，而且該相關(guān)跨境電商企業(yè)名下的幾個(gè)主賬號和品牌都被帶出來，包括Taotronics，VAVA，RAVPower三個(gè)品牌賬號下全部產(chǎn)品Listing被亞馬遜下架進(jìn)行整頓，這導(dǎo)致這家年?duì)I業(yè)額達(dá) 55 億元的跨境電商企業(yè)的每天營業(yè)額直線下降37%， 損失巨大。
對于禮品卡索評行為，亞馬遜可能會(huì)要求賣家將產(chǎn)品從倉庫移除，如果第二次再發(fā)現(xiàn)類似情況，可能會(huì)直接封店將Listing全部下架，甚至凍結(jié)賬上資金。
早在 2019 年 12 月亞馬遜發(fā)布新版的“溝通指南”政策。政策中規(guī)定:在通常情況下，只有處理訂單和繼續(xù)客戶咨詢溝通的時(shí)候，賣家才能聯(lián)系消費(fèi)者。禁止以任何營銷為目的，通過郵件、電話或是其他方式聯(lián)系買家。新政中特別明確禁止含有激勵(lì)或操縱商品評論或是賣家反饋的語言。
亞馬遜作為美國最知名的電商平臺，產(chǎn)品評價(jià)是消費(fèi)者體驗(yàn)的生命線，而且亞馬遜自身體量越大越需要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，即使是亞馬遜前些年也默許了擦邊球，也絕對不會(huì)長期默許下去。有專家撰文表示:“如果亞馬遜不采取嚴(yán)格控制的政策，可能會(huì)導(dǎo)致自身遭遇消費(fèi)者集體官司以及國會(huì)質(zhì)詢。”因此亞馬遜如此越來越嚴(yán)格的政策也是完全可以理解的。
其實(shí)有很多優(yōu)秀亞馬遜賣家并不一定要走禮品換好評的的路線，或者說至少是踩過了最初的原始積累期后，不用再走“擦邊球”路線獲取好評，而是踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品做好服務(wù)，長長久久自然水到渠成獲得好評。Callnovo全球客服中心提示所有亞馬遜賣家:在賣家和買家的溝通連續(xù)渠道中，一直以來就有一條光明正大獲取好評、消除差評的方式，那就是 800 客服聯(lián)絡(luò)中心渠道。當(dāng)跨境電商設(shè)立了海外市場各國的 800 電話客服熱線并將該電話號碼印在產(chǎn)品上、包裝上、印在說明書上，就為自己品牌打通了一個(gè)為消費(fèi)者提供卓越服務(wù)的渠道。這是完全合規(guī)合理的電商經(jīng)營方式，試想哪個(gè)電商平臺會(huì)禁止賣家提供售后客服熱線呢?絕對不會(huì)有這一天。接下來的操作:無論是買家來電要求產(chǎn)品更換，或者產(chǎn)品使用指導(dǎo)、故障排查等技術(shù)支持范疇類的請求，每一次來電的服務(wù)機(jī)會(huì)就是獲取好評、消除差評的絕佳良機(jī)。
這些機(jī)會(huì)包括:
-買家來電咨詢產(chǎn)品安裝方法
-買家來電咨詢產(chǎn)品使用操作方法
-買家來電咨詢產(chǎn)品維護(hù)要點(diǎn)
-買家來電咨詢零件配件耗材的購買
-買家來電投訴產(chǎn)品顏色或者款式不對，
-買家來電投訴產(chǎn)品缺點(diǎn)或者瑕疵
-買家來電想退貨
-買家來電對產(chǎn)品提出建議
-其他
Callnovo全球 15 個(gè)運(yùn)營中心在為中國跨境電商買家提供全球客服的實(shí)踐中，有心得分享如下:
800 電話客服外包聯(lián)絡(luò)中心能夠用母語級的英語、德語、法語、西班牙語、意大利語、日語等與買家溝通，且具有實(shí)時(shí)交互性，更富有情感和溫度，能讓服務(wù)支持解答過程高效快速，順暢細(xì)致，消費(fèi)者滿意度更高。如果跨境電商賣家僅僅用郵件交流可能會(huì)缺乏情感溫度，且對于稍復(fù)雜的情況，如果不是母語客服代表可能不能用外語很精確的表達(dá)。尤其是當(dāng)客服不是母語或者夜班熬夜工作時(shí)，更可能缺乏語言的柔和度。如果遇到缺乏耐心的買家，語音 800 外包客服中心能立竿見影立刻接聽電話安撫消費(fèi)者，第一時(shí)間把控住消費(fèi)者想在亞馬遜平臺甚至在BBB上寫差評的情緒。在提供卓越溫暖的服務(wù)后，即使請消費(fèi)者給Listing留下Honest Review(真實(shí)的評價(jià))。這個(gè)時(shí)候絕大部分買家都會(huì)欣然同意并采取行動(dòng)。而這也是完全符合亞馬遜政策的運(yùn)營操作。
附圖(Callnovo為某客戶在亞馬遜上收獲的服務(wù)好評)
2. 優(yōu)質(zhì)卓越有溫度懂業(yè)務(wù)的客服代表能提高買家對品牌的忠誠度，讓買家更加安心，并確信自己做了正確的購買選擇。進(jìn)而提高推薦率和復(fù)購率。
4. 云通訊CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))除了能進(jìn)行電話渠道的技術(shù)平臺，還能提供全渠道服務(wù)(包括SMS短信，F(xiàn)acebook，Live Chat)。例如，雙向SMS短信能馬上獲取買家現(xiàn)場的照片和視頻，同步進(jìn)入CRM工單，提升溝通效率，并能將海外消費(fèi)者在各國各種場景下實(shí)際使用產(chǎn)品遇到的問題反饋到總部產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而反向推動(dòng)產(chǎn)品提升和升級。而且SMS短信能夠給我們獲得了允許的買家發(fā)出請求評價(jià)的短鏈接，讓消費(fèi)者可以快速一鍵進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品評價(jià)。
3. CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng)): Callnovo研發(fā)的云通訊CRM能結(jié)構(gòu)化精細(xì)化積累客戶數(shù)據(jù)，尤其是能集成信息從CRM打通釘釘和飛書，立即反饋有意義的實(shí)時(shí)客服信息(例如退貨來電突增，產(chǎn)品質(zhì)量投訴突增，某個(gè)國家的物流相關(guān)來電突增，客服代表某幾個(gè)來電通話時(shí)長明顯超長)到跨境電商總部的工作群。這樣中國跨境電商的運(yùn)營人員能在早上上班立刻看到海外各國消費(fèi)者市場重要的售后服務(wù)相關(guān)信息。
無論是亞馬遜平臺，Shopify平臺，還是其他跨境電商平臺，越是知名的大平臺，越會(huì)堅(jiān)定努力維護(hù)自己的信譽(yù)度，不會(huì)長期容許賣家進(jìn)行“擦邊球”操作獲取好評。因此賣家的長久競爭之道是“走正道”。Callnovo中國商務(wù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功向上千家中國跨境電商企業(yè)提供了出海美國、英國、德國、法國、日本的全渠道客服技術(shù)方案和運(yùn)營方案，并正在持續(xù)成功運(yùn)營。我們發(fā)現(xiàn):“用心做好產(chǎn)品研發(fā)和制造，聚焦跨境電商平臺或者自建站核心經(jīng)營業(yè)務(wù)，外包獲取優(yōu)質(zhì)一站式海外全球客服資源”是絕大部分處于快速成長期的跨境電商典型策略。在海外客戶服務(wù)建設(shè)上，我們建議中國跨境電商在“走正道”的基礎(chǔ)上“出奇兵”，完全可以快速調(diào)用專業(yè)的全球外包客服資源，快速組建海外卓越客服團(tuán)隊(duì)和技術(shù)平臺，成為競爭成功的“出奇兵”策略。
