聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：唐露堯 謝萌，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從運(yùn)營部門走出來，到私域成為一把手工程，珍摩的私域創(chuàng)出了獨(dú)特“1+N”私域店播模型，這是將線上直播與線下實(shí)體店結(jié)合的新型銷售模式。
基于這一模型，總部和門店扮演著不同的角色，相互補(bǔ)充，形成協(xié)同效應(yīng)。
前者，制定整體策略、資源配置，以及直播引導(dǎo)，并對(duì)門店直播時(shí)長和業(yè)績進(jìn)行KPI考核;后者，則執(zhí)行總部的策略和參與直播銷售，并可以靈活地根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笳{(diào)整策略。
雖然“1+N”私域店播模式提供了一個(gè)將線上線下資源整合、強(qiáng)化客戶互動(dòng)、并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售的有力工具，但對(duì)企業(yè)來說，基于技術(shù)、人力資源和管理策略的投入和調(diào)整。是否采用這種模式，企業(yè)需要根據(jù)自身?xiàng)l件和市場環(huán)境來決策。
在剛結(jié)束不就的見實(shí)廣州私域大會(huì)上，吳曉峰提及了，奧特萊斯是珍摩服飾的私域試驗(yàn)田，通過這一方式，品牌銷售頻次提升超50%，業(yè)績提升了11%。
珍摩服飾的成功不僅僅在于策略和執(zhí)行，更在于其對(duì)市場趨勢的敏銳洞察和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解，如，他們會(huì)利用RFML模型分析法，這使得品牌私域能更有效地觸及不同消費(fèi)層次的顧客，優(yōu)化營銷策略，進(jìn)而提高了業(yè)績，不僅如此，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整和團(tuán)隊(duì)的重組也是珍摩服飾私域店播戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
關(guān)于此次大會(huì)，我們整理了廣州私域大會(huì)嘉賓拍照最多的PPT和金句（合集），歡迎點(diǎn)擊查看。另外，您還可以向見實(shí)公眾號(hào)后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞“0328”獲取大會(huì)嘉賓PPT（分享版本），以及在「見實(shí)」視頻號(hào)「直播回放」中觀看大會(huì)完整回放視頻，還可以點(diǎn)擊文末“閱讀原文”獲取見實(shí)最新發(fā)布的2024運(yùn)營工具調(diào)研報(bào)告。
接下來，讓我們回到大會(huì)現(xiàn)場，聽珍摩服飾新零售負(fù)責(zé)人吳曉峰的分享，他將為我們解答如何利用店播帶來增量這個(gè)問題，如下，Enjoy:
01私域引爆:單店三日狂攬40萬80%會(huì)員忠誠度高漲見實(shí):最開始做私域是什么時(shí)候?
吳曉峰:三天內(nèi)完成40多萬業(yè)績，私域會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)80%，2020年上半年，疫情封城期間，長春一家門店的業(yè)績吸引了我們。
一番了解后，我們發(fā)現(xiàn)這家店只做了一個(gè)動(dòng)作，就是把會(huì)員拉到個(gè)人微信特賣群里在線服務(wù)和銷售，這一舉動(dòng)讓我們看到了私域的爆發(fā)力，所以，疫情后我們便專門拎出一支團(tuán)隊(duì)來做。
見實(shí):最開始你們做了哪些籌備?
吳曉峰:首先，將自己今年和未來的工作計(jì)劃同步給每個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo);其次，進(jìn)行人員補(bǔ)充，招兵買馬;第三，進(jìn)行更多數(shù)據(jù)的輸出，最開始大家配合度比較低的主要原因是你數(shù)據(jù)不行。沒拿到結(jié)果，一切都是空談。因此，前期就是要快，直接同步方案和預(yù)期結(jié)果，直接落地，直接對(duì)接店鋪。
剛開始必須這樣做，大刀闊斧進(jìn)行變革，否則很多事情無法開展。比如終端門店一直強(qiáng)調(diào)開卡率，我們就必須打好基礎(chǔ)，按要求達(dá)到一定開卡率，否則就會(huì)有處罰。
見實(shí):最大的困難來自哪里?
吳曉峰:困難主要來自組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的內(nèi)耗，最初我們隸屬于運(yùn)營部門，主要工作是配合門店完成業(yè)績。
但隨著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)女裝與私域新零售之間的思維差異越來越大，如果不是老板親自主導(dǎo)，連上架一款新產(chǎn)品都會(huì)重重受阻，如果持續(xù)如此，私域很可能是曇花一現(xiàn)。
另外的困難是團(tuán)隊(duì)投入較大，包括建立直播團(tuán)隊(duì)等，我們也投入了大量資金來打通系統(tǒng)數(shù)據(jù)。
我們遇到的問題包括企業(yè)微信數(shù)據(jù)和品牌數(shù)據(jù)不同步，以及實(shí)體門店系統(tǒng)和我們的兩套系統(tǒng)也不同步。我們已經(jīng)打通了會(huì)員管理系統(tǒng)、門店博駿系統(tǒng)和數(shù)據(jù)。我們也開發(fā)了微盟小程序和視頻號(hào)與小程序的對(duì)接。
見實(shí):這個(gè)過程大概經(jīng)歷了多久?
吳曉峰:大約7個(gè)月，在大方向沒有問題的前提下，我們需要不斷爭取部門在組織架構(gòu)中的話語權(quán)和責(zé)權(quán)。過程中最關(guān)鍵的是，創(chuàng)始人要能意識(shí)到私域放在現(xiàn)有組織架構(gòu)的任何地方都不合適，它不僅需要獨(dú)立，還要和其他部門能夠協(xié)同。
也就是先在內(nèi)部進(jìn)行革命，再在外部大放手腳。
見實(shí):一路觀察下來，你認(rèn)為女裝行業(yè)的私域發(fā)生了哪些變化?
吳曉峰:最初，我們?cè)谄髽I(yè)微信中引入了引流、打標(biāo)簽和社群操作，現(xiàn)在，通過更多方式，如視頻號(hào)和微盟后臺(tái)直播等，將內(nèi)容投放到私域中;而且，營銷方式也發(fā)生了變化，從過去的簡單圖片和文字價(jià)格描述，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的精細(xì)化和科學(xué)化要求。
如今，女裝行業(yè)的私域品牌主要分為三種狀態(tài):
第一種就是已經(jīng)入局而且做成了一定規(guī)模，也尋找到了數(shù)據(jù)自己的私域運(yùn)營或者布局的方案。
第二種是剛準(zhǔn)備入局這種情況;
第三種就是還在是處于品牌的“舒適區(qū)”，基本沒有考慮到做私域。
對(duì)于女裝市場來說，已經(jīng)成熟的私域團(tuán)隊(duì)加持下，品牌會(huì)在后期市場中得到更多的咨詢和數(shù)據(jù)支持，以及對(duì)市場的應(yīng)變能力更快更敏銳的變化，從而提升品牌在市場的競爭力，獲取更多的市場前景。
02消費(fèi)頻次提升55.66%業(yè)績提升11%的“1+N”爆款私域店播打法見實(shí):先展開講講“1+N”私域店播模型的構(gòu)成?
吳曉峰:“1+N”指的是“一個(gè)中心+N個(gè)基本店”模式，即以總部直播為中心，同步協(xié)同資源給到其他門店，不同門店的直播反饋也會(huì)反向覆蓋到總部和其他門店。
總部的職責(zé)是盡可能會(huì)在不影響終端銷售時(shí)間和精力的基礎(chǔ)上，從前期、中期和后期做相應(yīng)的考核和激勵(lì)和處罰。前期主要對(duì)門店直播時(shí)長和場次進(jìn)行KPI考核;中期對(duì)門店直播業(yè)績進(jìn)行考核;后期對(duì)直播細(xì)節(jié)給出專業(yè)的指導(dǎo)意見，從話術(shù)、表現(xiàn)力、場景視覺等等做優(yōu)化建議。
針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶，我們會(huì)持續(xù)關(guān)懷他們，無論是終端門店還是公司層面。你指的是喚回客戶，這和第二類人群是不同的。
然而，要想真正有效運(yùn)營起來，這套數(shù)字基建才是“冰山之下的秘密”:
首先，整理來自全域CRM數(shù)據(jù);其次，進(jìn)行RFML標(biāo)簽分類，根據(jù)分類把不同客群和資料發(fā)給門店、終端，讓他針對(duì)性進(jìn)行邀約到門店企微里來，這里需要對(duì)內(nèi)制定相應(yīng)的激勵(lì)和處罰政策;再然后，就是定期復(fù)盤會(huì)員和添加企業(yè)微信，建立社群和建立SOP流程，由公司來牽頭組建直播團(tuán)隊(duì)，并提前做好門店宣導(dǎo)和培訓(xùn)。
接下來，就是安排好門店直播排班，進(jìn)行定期直播，總部提供相應(yīng)的資源共享，進(jìn)行統(tǒng)一輸出，以此來覆蓋到全部私域會(huì)員里，持續(xù)提升會(huì)員消費(fèi)頻次，并最終來提升門店的業(yè)績。
在公域引入品牌私域的過程中，我們通常會(huì)做四個(gè)方面準(zhǔn)備:
一是，用好企業(yè)微信工具。通過企微來承接整個(gè)會(huì)員流量，包括企業(yè)微信助手，包括企業(yè)微信后臺(tái)的一些開卡的鏈路優(yōu)化。
二是，提前做好終端帶教和宣導(dǎo)，并由一把手自上而下推進(jìn)。
三是，針對(duì)門店進(jìn)行激勵(lì)，比如定一些指標(biāo)，比如店鋪會(huì)員有3000個(gè)，我們會(huì)要求在階段性對(duì)存量會(huì)員一些轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信里，轉(zhuǎn)化幾個(gè)有相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)多少錢，類似這樣的激勵(lì)和處罰。
四是，數(shù)據(jù)共享，定期把每天的數(shù)據(jù)共享到CEO，包括區(qū)域負(fù)責(zé)人以及終端，將數(shù)據(jù)與大家實(shí)時(shí)同步，并且做好數(shù)據(jù)存盤備份。
這些私域體系搭建完成后，才正式開始做店播。
見實(shí):以RFM為例，具體是怎么做分層的?
吳曉峰:通常我們會(huì)根據(jù)人群特征進(jìn)行客戶分層，比如按照職業(yè)或消費(fèi)習(xí)慣來區(qū)分。要使用RFM模型來區(qū)分不同類型的消費(fèi)者。
R就是消費(fèi)者最后一次消費(fèi)時(shí)間距離現(xiàn)在的時(shí)間間隔;F是消費(fèi)者在周期內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)，在一定意義上可以考慮顧客活躍程度是多少;M是消費(fèi)者在周期內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額，一方面證明了他的消費(fèi)實(shí)力或者潛力;L是消費(fèi)者從第一次到最后一次消費(fèi)時(shí)間，會(huì)員生命周期。
基于RFML模型把顧客分成8類:
第一類就是高價(jià)值顧客，消費(fèi)時(shí)間距離比較近;
第二是高價(jià)值顧客，指的是消費(fèi)頻次距離品牌中位數(shù)偏高的，還有累計(jì)金額也是高于中位數(shù)的;
第三是一般價(jià)值顧客，定義是消費(fèi)距離比較近，頻次比較高，但是消費(fèi)累計(jì)金額又達(dá)不到品牌要求的。
第四個(gè)是重點(diǎn)發(fā)展顧客，消費(fèi)頻次不夠，但是消費(fèi)潛力很大;
第五是一般發(fā)展顧客，消費(fèi)距離比較近，但是頻次跟金額都達(dá)不到相關(guān)要求;
第六是重點(diǎn)保持顧客，消費(fèi)時(shí)間間隔比較長，前期消費(fèi)頻率和消費(fèi)累計(jì)金額都已經(jīng)比較好;
第七是一般維持顧客，就是時(shí)間間隔比較長，但是頻次很高，但消費(fèi)金額又達(dá)不到的
第八是重點(diǎn)挽留顧客，這類顧客顧客可能前期偶爾來我們品牌消費(fèi)一些大金額的東西，但消費(fèi)頻次和時(shí)間都達(dá)不到要求的。
見實(shí):用戶的消費(fèi)周期一般是多少?基于哪些邏輯推測的?
吳曉峰:女裝是一個(gè)特殊消費(fèi)群體，她們不僅對(duì)商家服務(wù)以及產(chǎn)品要求更高，消費(fèi)周期也非常短。我們計(jì)算了每個(gè)私域用戶消費(fèi)時(shí)間段的中位數(shù)，并結(jié)合了品牌終端門店的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，用戶的平均消費(fèi)周期大約為45天。
這個(gè)周期內(nèi)的前15天，我們會(huì)進(jìn)行日常維護(hù)提醒，并不會(huì)進(jìn)行營銷活動(dòng)。只有在40天左右，或者他們?cè)俅蜗M(fèi)時(shí)，我們才會(huì)進(jìn)行營銷操作。
見實(shí):重要喚回的客戶和一般喚回客戶有何不同?
吳曉峰:通常，如果一直是VIP的客戶突然不再來，我們會(huì)通過企業(yè)微信進(jìn)行營銷觸達(dá)，還會(huì)聯(lián)系現(xiàn)任維護(hù)人員，例如導(dǎo)購或店長，通過電話或溝通進(jìn)行回訪，再就是準(zhǔn)備一些小禮品，如大額禮券或小禮物，或邀請(qǐng)他們參加會(huì)員沙龍和門店會(huì)員日活動(dòng)，以此作為重點(diǎn)喚回手段。
必要情況下，還會(huì)通過發(fā)送優(yōu)惠券、積分，或在小程序上做大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)等營銷手段，通過短信中的鏈接直接引導(dǎo)客戶到我們的小程序進(jìn)行消費(fèi)。
見實(shí):也就是說普通用戶上系統(tǒng)和工具，而付費(fèi)和優(yōu)質(zhì)用戶則更需要人力主動(dòng)維護(hù)。
吳曉峰:是的。優(yōu)質(zhì)用戶通常和導(dǎo)購之間有不可被工具替代的人情味，而普通客戶基數(shù)太龐大，彼此之前的聯(lián)系相對(duì)較弱，所以我們會(huì)直接用后臺(tái)系統(tǒng)處理。
見實(shí):你覺得這種模式有哪些優(yōu)勢?
吳曉峰:一是，公司統(tǒng)一搭建直播平臺(tái)，方便快捷，門店直接使用。比如，貨品櫥窗和直播間視覺等，這也為品牌方降低一些人員成本和物料成本。
二是，每個(gè)店鋪都可以對(duì)自己私域進(jìn)行直播，做“店外”業(yè)績?cè)隽?。別守著私域不放。門店可以對(duì)自己的私域進(jìn)行直播，雖然說70萬會(huì)員是品牌自己的私域，但以門店為單位覆蓋手上的顧客，讓他們成為門店自己能把控的私域，對(duì)做店外業(yè)績?cè)鲩L有非常顯著的效果。相當(dāng)于總部幫渠道打通了“線下門店+公域直播+私域運(yùn)營”的全鏈路。
三是，店播讓客戶觸達(dá)更加高效。終端導(dǎo)購一直抱怨，發(fā)的圖片沒有人看，發(fā)的朋友圈被折疊，沒辦法定期維系所有顧客，因?yàn)橐患业赇亙扇暌院笏接虿畈欢嘧匀环e累1000～3000名老客戶在私域，用1V1的方式觸達(dá)成本高，也不現(xiàn)實(shí)，接入店播可以非常好解決這一難題，不僅可以定時(shí)直播批量觸達(dá)存量客戶，還可以通過直播激活并帶來更多新用戶。
四是，員工薪資有效提升，這是一件非常值得驕傲的事，通過一系列的操作，店鋪每月收入提升了8-15%，員工薪資也得到了有效提升，導(dǎo)購在做這件事拿到了錢，銷售的積極性自然也得到了很大的提升。
0380%私域用戶來自線下門店與直播的協(xié)同效應(yīng)見實(shí):私域用戶主要來自門店?
吳曉峰:是的，80%來自線下，其次就是電商平臺(tái)的爆款產(chǎn)品包裹卡，比如，添加企業(yè)微信返現(xiàn)5元這類方式，除此之外，公域渠道的導(dǎo)流效果都不太理想。
見實(shí):和門店的溝通情況如何?
吳曉峰:我們會(huì)充分放權(quán)給到門店導(dǎo)購，不會(huì)過多規(guī)范他們執(zhí)行的細(xì)節(jié)過程，而是以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，為他們盡可能提供一個(gè)好工具，把利潤分好，確保制度的公平公正即可。
我們私域業(yè)績目標(biāo)是占門店總業(yè)績的15%，平時(shí)也會(huì)根據(jù)實(shí)際操作來調(diào)整目標(biāo)，并根據(jù)后臺(tái)配置的進(jìn)度逐步提升，但在某些優(yōu)質(zhì)店鋪可能已經(jīng)達(dá)到了30-34%，因店而異。
見實(shí):私域業(yè)績會(huì)和其他渠道沖突嗎?
吳曉峰:直播間銷售的衣服或其他產(chǎn)品的業(yè)績都?xì)w屬于門店，私域帶來的純?cè)隽繉?duì)各個(gè)渠道都是友好的，比如，對(duì)于商場而言，直播間可以帶來更多業(yè)績?cè)隽?對(duì)于導(dǎo)購來說，一場直播可能就能完成他們大半個(gè)月的業(yè)績。
除了門店渠道，天貓、京東和拼夕夕等都是由專門的電商部門運(yùn)作，他們主要是電商專供款產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品線則是正價(jià)商品，不是同一批貨盤，而且，不同平臺(tái)的消費(fèi)人群差異化很大，盡管有一定重疊，但并不高。
我們?cè)趦?nèi)部會(huì)議上討論過這個(gè)問題。顧客的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，例如他在實(shí)體店購買多次，在天貓、小程序和終端門店各購買幾次，這是正常的，人群相對(duì)固定。
進(jìn)入私域后，許多客群逐漸轉(zhuǎn)向私域購買。對(duì)顧客而言，私域購買與門店購買的意義和享受的服務(wù)是相同的，并且對(duì)接的導(dǎo)購或者人員也是如此。
見實(shí):如果同時(shí)加了兩個(gè)不同門店的導(dǎo)購，業(yè)績又該如何分成呢?
吳曉峰:我們就分成兩條線。實(shí)體店的業(yè)績歸屬于購買店鋪，而線上顧客綁定在誰名下，業(yè)績就歸誰。這樣可以確保每個(gè)店鋪或?qū)з徖娌皇軗p。因此，我們必須確保無論顧客通過哪個(gè)端口進(jìn)入，業(yè)績都?xì)w屬于實(shí)際成交的店鋪或?qū)з彙?shí)際上這和顧客在哪里購買沒有太大關(guān)系。
即使是線上購買，我們也需要維護(hù)顧客原先的歸屬導(dǎo)購。如果沒有維護(hù)，那么如果顧客轉(zhuǎn)到另一家店并受到更好的維護(hù)，他們可能會(huì)通過線上改變歸屬，那么后續(xù)的業(yè)績就不屬于原導(dǎo)購了。
