聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
見實(shí)3月底的母嬰游學(xué)中，圍繞“用戶增量”所展開的需求被多次提及，這一直是私域運(yùn)營(yíng)繞不開的話題，現(xiàn)在到了全域中，這個(gè)需求也在變的更迫切，不僅是單個(gè)平臺(tái)內(nèi)的用戶新增需要解決，兩個(gè)平臺(tái)、甚至多個(gè)平臺(tái)間的用戶引流、沉淀也成了當(dāng)下要解決的問題。
見實(shí)也看到更多的好案例在跑出來，本文就圍繞游學(xué)中的2個(gè)代表案例展開。其中一個(gè)品牌，通過深度洞察用戶需求，經(jīng)過三次迭代將包裹卡加微率做到了25%左右，打造了一套高效的私域增長(zhǎng)閉環(huán)。
另一個(gè)品牌通過鏈路創(chuàng)新，用低成本的短信觸達(dá)，將公轉(zhuǎn)私加微率做到了60%左右，形成出了一套公私域聯(lián)動(dòng)的增長(zhǎng)與留存策略。值得一提的是，這里具體指的是從天貓到企微私域的轉(zhuǎn)化，這套打法的底層是跨平臺(tái)會(huì)員打通和運(yùn)營(yíng)，在引流鏈路上也超精細(xì)化。
盡管這些案例均來自母嬰行業(yè)，但對(duì)于所有服務(wù)于垂直人群、及有公轉(zhuǎn)私需求的品牌都極具參考價(jià)值。對(duì)了，見實(shí)4月底將在上海進(jìn)行私域新增量與視頻號(hào)玩法的主題私享會(huì)與游學(xué)，你可以文末報(bào)名和了解詳情。
01
加微率25%，垂直人群精準(zhǔn)拉新怎么做?
首先，聚焦如何深度從人群出發(fā)，打造高效的私域增長(zhǎng)閉環(huán)，這種策略特別適用于服務(wù)垂直人群的品牌。代表案例是做高端童車、自行車的品牌酷騎，其產(chǎn)品從外觀、功能到體驗(yàn)都獲得了用戶及行業(yè)的認(rèn)可。
酷騎通過觀察用戶需求不斷迭代產(chǎn)品，將產(chǎn)品覆蓋人群從小童到了年輕人，還被沙利文認(rèn)證為“多功能滑板車開創(chuàng)者”等稱號(hào)。目前，酷騎旗下的兒童自行車、兒童滑板車、兒童平衡車等產(chǎn)品穩(wěn)居類目熱銷榜TOP1。
酷騎產(chǎn)品2024年三八節(jié)銷量情況
酷騎產(chǎn)品客單價(jià)目前在800元左右，且屬于耐消品，私域板塊更側(cè)重于用戶體驗(yàn)及推薦。當(dāng)前，酷騎企微月凈增保持在2萬人左右。
酷騎在私域構(gòu)建中，深度從用戶需求出發(fā)，用戶多為95后的年輕媽媽，為此建立興趣社群，鋪設(shè)線下俱樂部、騎行賽事、騎行體驗(yàn)活動(dòng)等，提供極致用戶體驗(yàn)。在酷騎私域，與用戶交流的私域IP都是95后女孩，她們開朗、耐心、喜歡戶外，是寶媽的好閨蜜，也是寶寶們的小姨。
那么，酷騎的高效增長(zhǎng)策略是如何制定的呢?
第一步，明確價(jià)值點(diǎn)，確定好私域可提供價(jià)值，通過精準(zhǔn)價(jià)值吸引用戶留存。酷騎的用戶價(jià)值主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面:
1）更保值。酷騎是童車行業(yè)首個(gè)提供以舊換新服務(wù)的品牌，目前已開展到第11期，車主們捐贈(zèng)舊車領(lǐng)取新車優(yōu)惠券，閑置的酷騎車進(jìn)行循環(huán)利用，捐贈(zèng)給有需要的困境貧困地區(qū)兒童，讓他們也能享受騎行的快樂，同時(shí)“中華兒童慈善基金會(huì)”也會(huì)為捐贈(zèng)車主頒發(fā)捐贈(zèng)證書。這種方式讓每個(gè)家庭和孩子都能參與到愛心公益當(dāng)中，也是親子教育中非常重要的一環(huán)，不再適齡的產(chǎn)品也得到了很好的循環(huán)利用，同時(shí)保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。
2）更放心。進(jìn)車友群可延長(zhǎng)質(zhì)保至兩年，在私域?yàn)橛脩籼峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓寶寶用的更放心，媽媽更安心。
3）更好玩。用戶可以兌換童車周邊，比如酷騎車牌、車載玩偶、童車車籃等等，豐富騎行樂趣。
4）更超前。加入私域可以優(yōu)先獲得新品的體驗(yàn)名額，與品牌共創(chuàng)出更符合用戶需求的產(chǎn)品，提供增值服務(wù)權(quán)益。
酷騎車友四重權(quán)益
第二步，精準(zhǔn)觸達(dá)。這里分為已購(gòu)和未購(gòu)兩個(gè)模塊，已購(gòu)人群流量主要來源于包裹卡、公眾號(hào)、AI外呼、售后引流二維碼等渠道。未購(gòu)人群來源分為線上和線下，線上主要有用戶裂變、公域引流、品牌聯(lián)合等;線下主要在全國(guó)各省市創(chuàng)辦自行車、平衡車賽事或在線下門店進(jìn)行引流。下面就包裹卡和裂變展開討論。
1）先看看包裹卡，經(jīng)歷了3次迭代。
第一版設(shè)置了寵粉抽獎(jiǎng)100%中獎(jiǎng)和童車駕駛證的注冊(cè)玩法，吸引用戶進(jìn)入私域，但吸引的用戶質(zhì)量可能并不高，不利于后期的運(yùn)營(yíng)。
第二版沿用了大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)的玩法，但取消了100%中獎(jiǎng)，來降低用戶抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)期，還重點(diǎn)展示了車主的權(quán)益，讓用戶感知到自己購(gòu)買的不僅僅是一輛車，還有車主身份帶來的權(quán)益，提升用戶使用體驗(yàn)，這一版調(diào)整提升了5%左右的加微率。
第三版，完全弱化了大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，著重突出車主可獲得的四個(gè)權(quán)益，目前加微率穩(wěn)定在25%左右。
第三版包裹卡的迭代，主要為用戶提供豐富的酷騎車主權(quán)益，積累信任值;同時(shí)抽獎(jiǎng)越來越弱化，這是在抽獎(jiǎng)套路泛濫，用戶無感情況下，進(jìn)行的差異化打法。
此外，包裹卡的擺放位置放在童車安裝包里，當(dāng)用戶打開童車安裝包時(shí)，同時(shí)可以看到投放的包裹卡，更便利的了解到自己的車主權(quán)益。
酷騎包裹卡3次迭代對(duì)比
2）再看看裂變拉新的玩法。
首先，在裂變活動(dòng)中賦能新品宣傳很有優(yōu)勢(shì)。一般來說，“風(fēng)怎么吹人怎么來”。當(dāng)裂變活動(dòng)結(jié)合產(chǎn)品上新，能夠?yàn)樾缕穾泶罅科毓猓瑫r(shí)吸引更多對(duì)新品感興趣的種子用戶，讓新品讓更多人可以看到。
在裂變活動(dòng)中，所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都在圍繞品牌傳播展開。如酷騎所堅(jiān)持，若曝光主角是“0元”和“禮品”則沒有任何價(jià)值，但曝光的是“新品”或者“品牌理念”，才是給用戶和品牌帶來雙贏的價(jià)值體現(xiàn)。
從執(zhí)行層面來看，也有5個(gè)值得留意的點(diǎn)。
1）提高參與活動(dòng)的人群質(zhì)量。從核心人群出發(fā)，首次參與者多為粘性高的老用戶群體，如果說分享裂變的人群不精準(zhǔn)，那么裂變出來的人也不會(huì)精準(zhǔn)，從這個(gè)角度來說裂變不適合在起盤初期就立馬進(jìn)行，只有用戶粘性比較高，愿意推薦時(shí)，做裂變才更高效和更精準(zhǔn)。
2）裂變禮品找到核心用戶的需求，盡可能選用品牌周邊禮品增加品牌傳播。比如，酷騎的產(chǎn)品是童車，可圍繞童車配件、飾品來展開，通過周邊或者禮品進(jìn)一步了解酷騎，走進(jìn)酷騎。
3）提高用戶體驗(yàn)。對(duì)于已參加過活動(dòng)的人群不要過度的打擾，根據(jù)計(jì)劃好的動(dòng)作進(jìn)行針對(duì)性觸達(dá)，提升用戶體驗(yàn)提高留存。同時(shí)，提高發(fā)貨門檻，增加核實(shí)動(dòng)作，對(duì)違規(guī)操作者取消參與資格，能把價(jià)值提供給到更需要的用戶。
4）提高賬號(hào)安全度。要考慮做裂變是否需要全量號(hào)承接。如果部分號(hào)承接可能會(huì)造成重復(fù)添加，增加運(yùn)營(yíng)成本，也有可能承接力不足無法承接目標(biāo)用戶。如果賬號(hào)不足，需提前準(zhǔn)備微信號(hào)和手機(jī)，比如酷騎今年的用戶目標(biāo)是達(dá)到50萬，那么首先要保證有25個(gè)手機(jī)，提前安排養(yǎng)號(hào)。
5）降本增效。裂變活動(dòng)需要一定成本費(fèi)用，要基于轉(zhuǎn)化率的前提上，控制好成本才能持續(xù)做下去。
其實(shí)，掌握了裂變技巧之后，流量增長(zhǎng)不是問題，難點(diǎn)在于如何讓用戶更加精準(zhǔn)，如何為用戶提供價(jià)值從而提升留存。
02
成本低至3分錢，短信加微率60%?
一直以來，包裹卡、短信、AI外呼等，都是常用的公域引流到私域的方式，每個(gè)品牌都有自家擅長(zhǎng)的方式和習(xí)慣用法，不乏優(yōu)質(zhì)的鏈路和組合場(chǎng)景。
而接下來是聚焦單個(gè)場(chǎng)景如何通過鏈路創(chuàng)新建立拉新閉環(huán)的，這個(gè)案例是基于“短信+獲客短鏈”形式獲取用戶的方式，進(jìn)行公私域會(huì)員聯(lián)動(dòng)的增長(zhǎng)與留存策略，將以天貓為主的公域平臺(tái)用戶引流到私域。
這家做兒童智能玩教產(chǎn)品的公司，在使用這套鏈路中短信成本是3-4分錢，已購(gòu)且公域入會(huì)用戶加微率做到了60%。
此形式的前提是，品牌已實(shí)現(xiàn)了公私域會(huì)員數(shù)據(jù)的互通，有了完善的用戶標(biāo)簽，以及全渠道會(huì)員體系的搭建。
即，在公域上建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，可進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理，且在私域擁有私域會(huì)員中心，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，兩端的互通主要是通過已購(gòu)訂單的綁定實(shí)現(xiàn)。
這家做兒童智能玩教產(chǎn)品的公司向見實(shí)透露，這一整套系統(tǒng)每年投入10余萬左右，而隨著用戶的增加相應(yīng)成本也會(huì)增加。
某兒童智能玩教產(chǎn)品公司的公私域體系
整個(gè)鏈路是通過公域平臺(tái)購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后環(huán)節(jié)，首先引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌公域會(huì)員，接著加入到私域會(huì)員，進(jìn)而通過已購(gòu)訂單綁定，實(shí)現(xiàn)公私域數(shù)據(jù)打通的全域運(yùn)營(yíng)，基于用戶標(biāo)簽進(jìn)行分人群觸達(dá)。
對(duì)于非公域會(huì)員新客，推送店鋪入會(huì)信息和福利機(jī)制引導(dǎo)入會(huì);對(duì)于非入會(huì)老客，推送公域會(huì)員滿贈(zèng)活動(dòng)，引導(dǎo)參與活動(dòng)并入會(huì);對(duì)于已加入公域會(huì)員的用戶，推送添加私域福利官等信息引導(dǎo)進(jìn)入私域。
那么，具體如何操作呢?接下來通過這2個(gè)典型場(chǎng)景來拆解。
1）對(duì)于已加入公域會(huì)員的用戶。
當(dāng)前用戶很少有主動(dòng)看淘寶站內(nèi)信息的情況，由此對(duì)于已購(gòu)公域會(huì)員引入私域很有必要。可以設(shè)置的場(chǎng)景也比較多，以下幾種作為參考。
①福利官添加，在短信觸達(dá)內(nèi)容中加入獲客鏈接，吸引用戶添加福利官企微，并提供訂單號(hào)，同時(shí)制定好見面禮。當(dāng)有了訂單號(hào)，就可以獲得用戶的公域數(shù)據(jù)，包括總購(gòu)買金額，總購(gòu)買次數(shù)，首次購(gòu)買時(shí)間，會(huì)員卡積分等更多信息，便于后期進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)放上入會(huì)微信商城的鏈接，根據(jù)手機(jī)號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)綁定，這樣用戶標(biāo)簽就能夠同步在企微側(cè)邊欄，輔助日常運(yùn)營(yíng)。
②設(shè)置每周免費(fèi)試用日，在短信觸達(dá)內(nèi)容中加入獲客短鏈，吸引用戶添加運(yùn)營(yíng)者企微。在話術(shù)上提醒用戶可提供訂單號(hào)參加買家秀活動(dòng)，并明確獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，內(nèi)容要求等信息。
2）對(duì)于非入會(huì)老客。
前面提到對(duì)于這類用戶，可推送公域會(huì)員滿贈(zèng)活動(dòng)。滿額贈(zèng)門檻比較高，參與用戶很適合導(dǎo)入私域，那么在鏈路上就需要考慮到這一點(diǎn)。
具體鏈路上:前端可通過淘內(nèi)工具設(shè)定滿贈(zèng)活動(dòng)鏈接，用戶點(diǎn)進(jìn)去之后默認(rèn)加入品牌會(huì)員，這時(shí)用戶已經(jīng)成為了公域店鋪會(huì)員。在后端發(fā)送短信通知，添加福利官。進(jìn)入私域后，承接話術(shù)圍繞活動(dòng)本身展開，講解該贈(zèng)品如何使用，以及完成訂單號(hào)的綁定等。
某兒童智能玩教產(chǎn)品公司的用戶觸達(dá)短信
在做會(huì)員滿額贈(zèng)時(shí)，贈(zèng)品選擇要慎重，要找到每個(gè)用戶需要的贈(zèng)品，比如當(dāng)你給有3歲寶寶的用戶推6歲寶寶的產(chǎn)品是無效的。基于公域的場(chǎng)景，這家兒童智能玩教產(chǎn)品公司在贈(zèng)品上做了創(chuàng)新，選擇了虛擬權(quán)益“某款超市卡”。
為什么這樣選擇呢?
因?yàn)檫@款“超市卡”，在官方充值有一定的折扣，適用的人群范圍也會(huì)更廣，這家公司在實(shí)際測(cè)試中，選擇該“超市卡”的參與人數(shù)比實(shí)物贈(zèng)品更多一些。這一策略不僅提高了公域會(huì)員的客單價(jià)，在鏈路設(shè)計(jì)上也可以為進(jìn)入私域增加了理由。
同時(shí)，這家公司對(duì)于在公域充值了購(gòu)物金的用戶，也會(huì)進(jìn)行短信周期性觸達(dá)，篩選當(dāng)月充值購(gòu)物金但沒有添加私域福利官的用戶，進(jìn)行節(jié)日關(guān)懷，搭配利益點(diǎn)，進(jìn)一步召回高價(jià)值用戶到私域。
在交流中，見實(shí)發(fā)現(xiàn)這家做兒童智能玩教產(chǎn)品的公司的線下倉(cāng)庫(kù)比較分散，如果依賴包裹卡引流的方式成本較高，這是選擇“短信+獲客鏈接”引流的初衷，也可以作為品牌確定引流方式的一個(gè)參考。
03結(jié)語(yǔ)
前文圍繞兩個(gè)品牌案例深度展開了公私域聯(lián)動(dòng)時(shí)如何做增量做拉新，包括從深度用戶運(yùn)營(yíng)出發(fā)的增長(zhǎng)策略制定，及公域到私域的引流鏈路創(chuàng)新兩個(gè)方面。
而在這次母嬰私域游學(xué)中，還有一個(gè)天貓和抖音聯(lián)動(dòng)的新觀察被利訊B.Duck私域運(yùn)營(yíng)主理人曾子?xùn)|提到——“天貓要打爆款可在抖音先測(cè)試，但天貓爆款不一定在抖音爆”，其實(shí)私域是做新品調(diào)研的絕佳場(chǎng)域早已經(jīng)被驗(yàn)證，這里是新加入了抖音的聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景。
在新品開發(fā)中，B.Duck把多個(gè)新品投到私域社群進(jìn)行投票，通常排名靠前都是主打爆款，可反推到供應(yīng)鏈做翻單。同時(shí)在天貓測(cè)款，并拉到抖音渠道投放測(cè)款，當(dāng)測(cè)款和粉絲投票很匹配，且天貓開直通車出來數(shù)據(jù)和粉絲投票也很匹配，在天貓一定能賣爆，但天貓的爆款不一定在抖音能賣爆。
在公私域聯(lián)動(dòng)上還有更多值得展開的話題，比如UGC內(nèi)容的種草聯(lián)動(dòng)，公私域的業(yè)績(jī)核算，全域價(jià)格體系構(gòu)建等，這里暫不做過多延展。最后，關(guān)于公私域聯(lián)營(yíng)你有哪些思考?有哪些好用的鏈路?歡迎在留言區(qū)一起交流。
