簡(jiǎn)單的布景和地圖幾乎是樓市直播間的標(biāo)配
鄺彬工作室中張貼著受到客戶認(rèn)可的聊天記錄
文/圖 羊城晚報(bào)記者 范晗越
“今天我們來(lái)重點(diǎn)講講梅花園板塊，梅花園板塊有三個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)……”晚上8點(diǎn)，在視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的某個(gè)直播間里，一位廣州房產(chǎn)博主正以樓市沙盤(pán)作為輔助，向直播間的觀眾們介紹天河北板塊的優(yōu)劣勢(shì)、在售項(xiàng)目、二手市場(chǎng)等基本信息，盡管實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)僅有寥寥數(shù)百人，但從時(shí)不時(shí)蹦出的來(lái)自不同用戶的提問(wèn)彈幕看，這種形式的內(nèi)容在特定受眾群體中有著不錯(cuò)的傳播效果。
咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢于2023年6月發(fā)布的《2023年房地產(chǎn)行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2022年3月至2023年3月，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者在看房渠道需求上呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，線上中介平臺(tái)與售樓處渠道占比最大的同時(shí)，地產(chǎn)品牌官網(wǎng)、區(qū)域地產(chǎn)信息網(wǎng)的占比增速最為明顯，分別達(dá)80%和131%，線下地產(chǎn)中介占比最低。而根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，2022-2023年度，房地產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作及互動(dòng)熱度持續(xù)提升，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作者熱度增幅超200%。作為低頻重決策行業(yè)，房地產(chǎn)領(lǐng)域的政策、樓盤(pán)信息、行業(yè)資訊等多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的決策影響大。
從業(yè)3年的房產(chǎn)中介店長(zhǎng)黃先生告訴記者，如今中介門(mén)店的所謂“上門(mén)客”并不多見(jiàn)，大多客戶是通過(guò)中介平臺(tái)或是其他渠道進(jìn)行首次接觸，由于信息量大且更新頻繁，有些門(mén)店甚至已經(jīng)都不再?gòu)堎N傳統(tǒng)的房源紙。在新媒體平臺(tái)用戶觸達(dá)率不斷提升的背景下，不少樓市從業(yè)者開(kāi)始嘗試以運(yùn)營(yíng)媒體號(hào)以及直播的方式拓展客源。
在抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)，以“買(mǎi)房”“看房”“談房”為關(guān)鍵詞搜索，能夠搜到海量的賬號(hào)和創(chuàng)作內(nèi)容，質(zhì)量良莠不齊，既不乏內(nèi)容制作精良、看起來(lái)對(duì)各個(gè)區(qū)域了如指掌的資深地產(chǎn)媒體，也有大量以簡(jiǎn)單醒目字體輔助解說(shuō)、寥寥幾十秒帶你看完一個(gè)項(xiàng)目的跨行業(yè)經(jīng)紀(jì)人。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成獲客重要渠道
從消費(fèi)者視角來(lái)看，在大數(shù)據(jù)推送與海量信息的轟炸下，一位有置業(yè)想法的用戶很容易就能找到與自己需求相似的內(nèi)容。由于算法帶來(lái)的精準(zhǔn)觸達(dá)，線下獲客乃至傳統(tǒng)的信息流廣告、軟文植入等線上獲客方式，效率都難以和短視頻、直播等新媒體形式相比。通過(guò)提供直播互動(dòng)、社群分享等內(nèi)容，一些具有一定質(zhì)量的視頻賬號(hào)能夠精準(zhǔn)地聚集起本就有需求的粉絲。站在粉絲角度來(lái)看，房地產(chǎn)領(lǐng)域的視頻博主們也能夠幫自己解決具體需求，推薦合適產(chǎn)品，節(jié)約精力，在某種程度上也是互利共贏。
作為廣州房地產(chǎn)領(lǐng)域的頭部視頻博主之一，跨專業(yè)從事視頻博主行業(yè)的鄺彬?qū)F(tuán)隊(duì)的盈利模式并不避諱，實(shí)際上，他團(tuán)隊(duì)的近20個(gè)成員，均是從粉絲中招聘而來(lái)。與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)視頻媒體不同，脫胎于購(gòu)房咨詢網(wǎng)站的鄺彬團(tuán)隊(duì)從不與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行營(yíng)銷層面的合作，產(chǎn)出的內(nèi)容僅服務(wù)于粉絲，通過(guò)內(nèi)容完成引流后，才會(huì)針對(duì)有需求的客戶提供對(duì)應(yīng)的咨詢和后續(xù)的帶客服務(wù)。在提供服務(wù)前，中間的直播互動(dòng)與內(nèi)容產(chǎn)出實(shí)際上是與粉絲建立信任的過(guò)程，對(duì)此他并不介意為自己的客戶推薦合作關(guān)系之外的房源，也曾經(jīng)勸說(shuō)過(guò)一些客戶選擇其他合適的置業(yè)時(shí)機(jī)。
自2017年轉(zhuǎn)行至今，鄺彬創(chuàng)立的媒體賬號(hào)在抖音、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)、微博、知乎等平臺(tái)均有3萬(wàn)-5萬(wàn)的粉絲量，其中視頻內(nèi)容以深度踩盤(pán)、購(gòu)房攻略、城市打卡主題的中長(zhǎng)視頻為主，針對(duì)粉絲的定制化色彩相當(dāng)濃厚，近期還開(kāi)始嘗試制作一小時(shí)以上的播客節(jié)目。2020年，鄺彬成立自己的中介團(tuán)隊(duì)，僅5個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)元級(jí)別的業(yè)績(jī)，最近幾個(gè)季度，該團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)?cè)谄脚_(tái)同一區(qū)域內(nèi)也名列前茅。
入局者紛紛，專業(yè)度難辨
隨著線上獲客對(duì)線下渠道的擠壓，大量的中介經(jīng)紀(jì)人、一手房銷售人員開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自有賬號(hào)，平臺(tái)內(nèi)容魚(yú)龍混雜，使得消費(fèi)者難以辨別真正具有較強(qiáng)專業(yè)性的從業(yè)者。
一方面，操作模式簡(jiǎn)單、制作周期較短的內(nèi)容開(kāi)始在視頻平臺(tái)大量出現(xiàn)，由于房地產(chǎn)行業(yè)資訊、項(xiàng)目信息等內(nèi)容均完全公開(kāi)，不少視頻博主的內(nèi)容實(shí)際上高度同質(zhì)化，僅參考其內(nèi)容并不能很好地區(qū)分實(shí)際咨詢價(jià)值。另一方面，一部分經(jīng)驗(yàn)豐富的中介經(jīng)紀(jì)人兼職運(yùn)營(yíng)的媒體賬號(hào)，由于運(yùn)營(yíng)者缺乏專業(yè)的媒體素養(yǎng)或團(tuán)隊(duì)支持，所生產(chǎn)的內(nèi)容吸引力不足。一位在白云區(qū)某中介門(mén)店從業(yè)10年的中介經(jīng)紀(jì)人便向記者表示，自己已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，也時(shí)不時(shí)開(kāi)直播，但運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的僅有自己和一位專職攝影，文案與選題策劃能力都有欠缺，目前也在尋找解決方法。
此外，一些由中介經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)型而來(lái)的視頻博主，能否提供完整的咨詢服務(wù)也需要消費(fèi)者認(rèn)真鑒別。與具備純粹意見(jiàn)領(lǐng)袖身份，依靠粉絲認(rèn)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的視頻博主不同，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人而言，以成交為唯一盈利導(dǎo)向的市場(chǎng)規(guī)則決定了中介經(jīng)紀(jì)人很難完全站在買(mǎi)家角度出發(fā)，推薦的房源往往會(huì)局限在合作關(guān)系或自有平臺(tái)內(nèi)，并不能完全擔(dān)當(dāng)買(mǎi)方經(jīng)紀(jì)人的角色。
律師提示：內(nèi)容是否客觀，消費(fèi)者應(yīng)自行鑒別
廣東格林律師事務(wù)所林莉律師表示，在房地產(chǎn)市場(chǎng)交易中，視頻博主帶客的操作在實(shí)踐中與傳統(tǒng)中介的居間行為其實(shí)是一致的，僅扮演介紹的角色，至于內(nèi)容是否客觀，購(gòu)房者有義務(wù)鑒別。此外，消費(fèi)者作為完全民事行為能力人，在簽訂購(gòu)房合同前也有審查的義務(wù)，如果在后續(xù)交付中存在爭(zhēng)議，應(yīng)當(dāng)根據(jù)購(gòu)房合同約定，與開(kāi)發(fā)商協(xié)調(diào)解決。
