簡單的布景和地圖幾乎是樓市直播間的標(biāo)配
鄺彬工作室中張貼著受到客戶認(rèn)可的聊天記錄
文/圖 羊城晚報記者 范晗越
“今天我們來重點講講梅花園板塊，梅花園板塊有三個較大的優(yōu)勢……”晚上8點，在視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的某個直播間里，一位廣州房產(chǎn)博主正以樓市沙盤作為輔助，向直播間的觀眾們介紹天河北板塊的優(yōu)劣勢、在售項目、二手市場等基本信息，盡管實時在線觀看人數(shù)僅有寥寥數(shù)百人，但從時不時蹦出的來自不同用戶的提問彈幕看，這種形式的內(nèi)容在特定受眾群體中有著不錯的傳播效果。
咨詢機構(gòu)艾瑞咨詢于2023年6月發(fā)布的《2023年房地產(chǎn)行業(yè)洞察報告》顯示，2022年3月至2023年3月，房地產(chǎn)市場消費者在看房渠道需求上呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，線上中介平臺與售樓處渠道占比最大的同時，地產(chǎn)品牌官網(wǎng)、區(qū)域地產(chǎn)信息網(wǎng)的占比增速最為明顯，分別達(dá)80%和131%，線下地產(chǎn)中介占比最低。而根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，2022-2023年度，房地產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作及互動熱度持續(xù)提升，多個細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作者熱度增幅超200%。作為低頻重決策行業(yè)，房地產(chǎn)領(lǐng)域的政策、樓盤信息、行業(yè)資訊等多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費者的決策影響大。
從業(yè)3年的房產(chǎn)中介店長黃先生告訴記者，如今中介門店的所謂“上門客”并不多見，大多客戶是通過中介平臺或是其他渠道進(jìn)行首次接觸，由于信息量大且更新頻繁，有些門店甚至已經(jīng)都不再張貼傳統(tǒng)的房源紙。在新媒體平臺用戶觸達(dá)率不斷提升的背景下，不少樓市從業(yè)者開始嘗試以運營媒體號以及直播的方式拓展客源。
在抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺，以“買房”“看房”“談房”為關(guān)鍵詞搜索，能夠搜到海量的賬號和創(chuàng)作內(nèi)容，質(zhì)量良莠不齊，既不乏內(nèi)容制作精良、看起來對各個區(qū)域了如指掌的資深地產(chǎn)媒體，也有大量以簡單醒目字體輔助解說、寥寥幾十秒帶你看完一個項目的跨行業(yè)經(jīng)紀(jì)人。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成獲客重要渠道
從消費者視角來看，在大數(shù)據(jù)推送與海量信息的轟炸下，一位有置業(yè)想法的用戶很容易就能找到與自己需求相似的內(nèi)容。由于算法帶來的精準(zhǔn)觸達(dá)，線下獲客乃至傳統(tǒng)的信息流廣告、軟文植入等線上獲客方式，效率都難以和短視頻、直播等新媒體形式相比。通過提供直播互動、社群分享等內(nèi)容，一些具有一定質(zhì)量的視頻賬號能夠精準(zhǔn)地聚集起本就有需求的粉絲。站在粉絲角度來看，房地產(chǎn)領(lǐng)域的視頻博主們也能夠幫自己解決具體需求，推薦合適產(chǎn)品，節(jié)約精力，在某種程度上也是互利共贏。
作為廣州房地產(chǎn)領(lǐng)域的頭部視頻博主之一，跨專業(yè)從事視頻博主行業(yè)的鄺彬?qū)F隊的盈利模式并不避諱，實際上，他團隊的近20個成員，均是從粉絲中招聘而來。與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)視頻媒體不同，脫胎于購房咨詢網(wǎng)站的鄺彬團隊從不與開發(fā)商進(jìn)行營銷層面的合作，產(chǎn)出的內(nèi)容僅服務(wù)于粉絲，通過內(nèi)容完成引流后，才會針對有需求的客戶提供對應(yīng)的咨詢和后續(xù)的帶客服務(wù)。在提供服務(wù)前，中間的直播互動與內(nèi)容產(chǎn)出實際上是與粉絲建立信任的過程，對此他并不介意為自己的客戶推薦合作關(guān)系之外的房源，也曾經(jīng)勸說過一些客戶選擇其他合適的置業(yè)時機。
自2017年轉(zhuǎn)行至今，鄺彬創(chuàng)立的媒體賬號在抖音、嗶哩嗶哩、視頻號、微博、知乎等平臺均有3萬-5萬的粉絲量，其中視頻內(nèi)容以深度踩盤、購房攻略、城市打卡主題的中長視頻為主，針對粉絲的定制化色彩相當(dāng)濃厚，近期還開始嘗試制作一小時以上的播客節(jié)目。2020年，鄺彬成立自己的中介團隊，僅5個月時間便實現(xiàn)了百萬元級別的業(yè)績，最近幾個季度，該團隊業(yè)績在平臺同一區(qū)域內(nèi)也名列前茅。
入局者紛紛，專業(yè)度難辨
隨著線上獲客對線下渠道的擠壓，大量的中介經(jīng)紀(jì)人、一手房銷售人員開始運營自有賬號，平臺內(nèi)容魚龍混雜，使得消費者難以辨別真正具有較強專業(yè)性的從業(yè)者。
一方面，操作模式簡單、制作周期較短的內(nèi)容開始在視頻平臺大量出現(xiàn)，由于房地產(chǎn)行業(yè)資訊、項目信息等內(nèi)容均完全公開，不少視頻博主的內(nèi)容實際上高度同質(zhì)化，僅參考其內(nèi)容并不能很好地區(qū)分實際咨詢價值。另一方面，一部分經(jīng)驗豐富的中介經(jīng)紀(jì)人兼職運營的媒體賬號，由于運營者缺乏專業(yè)的媒體素養(yǎng)或團隊支持，所生產(chǎn)的內(nèi)容吸引力不足。一位在白云區(qū)某中介門店從業(yè)10年的中介經(jīng)紀(jì)人便向記者表示，自己已經(jīng)在運營視頻號，也時不時開直播，但運營賬號的僅有自己和一位專職攝影，文案與選題策劃能力都有欠缺，目前也在尋找解決方法。
此外，一些由中介經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)型而來的視頻博主，能否提供完整的咨詢服務(wù)也需要消費者認(rèn)真鑒別。與具備純粹意見領(lǐng)袖身份，依靠粉絲認(rèn)可實現(xiàn)價值的視頻博主不同，對于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人而言，以成交為唯一盈利導(dǎo)向的市場規(guī)則決定了中介經(jīng)紀(jì)人很難完全站在買家角度出發(fā)，推薦的房源往往會局限在合作關(guān)系或自有平臺內(nèi)，并不能完全擔(dān)當(dāng)買方經(jīng)紀(jì)人的角色。
律師提示：內(nèi)容是否客觀，消費者應(yīng)自行鑒別
廣東格林律師事務(wù)所林莉律師表示，在房地產(chǎn)市場交易中，視頻博主帶客的操作在實踐中與傳統(tǒng)中介的居間行為其實是一致的，僅扮演介紹的角色，至于內(nèi)容是否客觀，購房者有義務(wù)鑒別。此外，消費者作為完全民事行為能力人，在簽訂購房合同前也有審查的義務(wù)，如果在后續(xù)交付中存在爭議，應(yīng)當(dāng)根據(jù)購房合同約定，與開發(fā)商協(xié)調(diào)解決。
