發力內容生產對京東是挑戰也是機遇。
過去幾年，淘寶平臺上長出了頂流帶貨主播李佳琦，快手平臺上涌現了接地氣的瘋狂小楊哥、辛巴，抖音上東方甄選、交個朋友等備受矚目。在這波直播與短視頻浪潮中，作為電商領域重要玩家的京東以店播為主，盡管采銷直播間曾在去年雙11火了一把，但至今，京東平臺上尚未生長出具有廣泛影響力的行業頭部主播。
4月10日，有傳聞稱京東砸下10個億布局短視頻。今日京東方面對第一財經記者表示，將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。
從去年至今，京東不斷嘗試通過直播、短視頻吸引新用戶。
直播和短視頻齊發力
從具體的策略看，京東采取兩項措施來扶持內容生產。
一方面，京東將以現金形式，對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。具體來看，符合招募要求的創作者，單周期內單賬號最高可獲得30000元現金創作補貼。在此基礎之上，創作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。
機構拉新上，除了基礎拉新激勵，京東還設置了五百萬元的機構激勵榜。只要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得一次性現金補貼。機構入駐后，京東各類目負責人還將對其提供一對一的指導和服務，提升機構在京東視頻的運營能力。
另一方面，流量傾斜上，京東將為優質、原創視頻帶來更多曝光機會，不僅通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼，還通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層，帶來更多流量。
京東內容生態相關負責人表示，優秀的視頻創作者是推動內容生態繁榮的重要力量。為了招募更多優秀的達人和機構入駐，京東拿出十億現金以及十億流量作為獎勵，激發他們的創作熱情，產出更專業、有趣的內容。
此外，京東正在籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。目前僅在儲備達人階段就已投入上億現金，未來還將繼續投入。
《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。
從行業看，平臺發展新業務時給出激勵政策并不罕見。此前抖音發展電商業務時也會面向商家給出不少獎勵，例如抖音在2021年10月推出了抖音電商品牌開播激勵政策，成功參與的品牌商家，通過完成品牌自播開播任務（設置的開播天數、購買人數和有效結算GMV門檻）可獲得相應千川券激勵，單品牌最高可獲得15997元流量券獎勵。
對于京東選擇此時發力，艾媒咨詢CEO張毅對第一財經表示，京東選擇發力內容生產有多方面原因。一方面是因為用戶流量的重要性，目前互聯網進入存量市場，對京東而言如何挖掘更多的電商用戶是一個非常重要的問題。此外，互聯網用戶對短視頻和直播內容的需求日益增長，短視頻已經成為吸引用戶和促進消費的重要渠道。
另一方面，對京東而言，發力直播電商中的虛擬人直播也是未來的趨勢，需要有這類平臺才有機會做更創新的業務。
京東求變
從去年開始，京東開始布局內容生態。視頻內容方面，京東去年數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了幾千萬個視頻。京東數據顯示，訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長了300%，今年一季度以同比100%的速度增長。
直播布局方面，去年雙11，京東通過采銷直播間獲得了不小的流量。京東數據顯示，截至11月11日晚23：59，京東采銷直播的總觀看人數突破了3.8億。京東采銷直播間相關負責人此前對第一財經記者稱，去年京東雙11期間，iphone 15系列、VGN鍵盤、唱吧麥克風等爆品一經上架即被搶購一空。
從直播間的誕生看，上述負責人表示，“其實之前京東3C數碼就有做過采銷直播，因為相比找外部主播來直播，采銷對于產品的專業度更強，而且沒有坑位費、沒有傭金，完全可以把優惠讓利給消費者。”第一財經了解到，對于直播間的成功，京東內部給出了較高的評價。同時，采銷直播間的成功也讓更多品牌尋求合作。
2023年為京東的調整之年，京東在過去一年里執行低價策略，嘗試直播等業務，并且調整業務架構。從業績看，京東需要新的增長點。財報顯示，京東2023年四季度收入達到3061億元，同比增長3.6%，2023年全年收入10847億元，同比增長3.7%。而在2022年四季度，京東凈收入同比增長7.1%。2022年全年凈收入同比增長9.9%，相較之下，2023年收入增速有所放緩。
發力內容生產對京東是挑戰也是機遇?！吨袊W絡視聽發展研究報告（2024）》對月活用戶滲透率TOP30長視頻應用、短視頻應用、網絡音頻應用、娛樂/游戲直播應用研究發現，活躍用戶頭部平臺聚集效應明顯，其中95.3%的短視頻用戶集中在抖音、快手系平臺上。張毅認為，京東此時發力直播和短視頻比較晚，不過京東優勢也比較明顯，尤其京東工業鏈成熟和物流配送渠道成熟，在零售行業積累了大量經驗，有利于京東縮短培育時間，直接讓主播或機構找到盈利模式。從投入看，張毅認為京東的10億投入或許只是試水，通過10億的投入關注其吸引優秀內容創作者提升品牌形象的意圖能不能實現。后續是否繼續投入，取決于10億的投入效果。
張毅表示，發力內容創作和繼續低價策略，是京東今年發力的方向，通過提供低價的商品吸引低價敏感的消費者，主力對標就是拼多多。發力內容創作，京東則是希望能提升品牌形象，用戶黏性以及吸引和保持足夠大的用戶流量池來成為京東的電商用戶。過去京東聚焦中高端用戶，在增量市場不足的情況下必須往下沉淀，將中低端用戶作為后續營收和利潤增長的藍海市場。
不過，宣布砸下重金吸引更多直播達人后，京東接下來要做的還有更多。
今日第一財經記者搜索發現，目前內容入口在京東App頁面中并不明顯。在“逛”一欄點擊進入后，“推薦”一欄類似于抖音頁面，有不少影視剪輯、搞笑、美妝、生活類的視頻推送。多數視頻的點贊量并不高，不過也有一些抖音達人入駐。例如抖音擁有1911.2萬粉絲的時尚達人“Thurman貓一杯”已經入駐了京東。從內容看，該達人在京東發布的視頻晚于抖音，例如其在4月9日發布的笑聲挑戰視頻，早在3月14日已經發布在抖音。
而從視頻瀏覽量看，目前京東需要給予更多的扶持。第一財經記者注意到，“Thurman貓一杯”在京東最新發布的9條視頻瀏覽量均不過百，其在抖音發布的視頻點贊量基本在50萬以上。
