直播電商的格局還未定。
日前，國內(nèi)電商大廠年報(bào)陸續(xù)披露，傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)增速繼續(xù)放緩，尋找增量成為了大廠們的主要目標(biāo)，而直播電商是其共同的發(fā)力點(diǎn)。據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35%，還遠(yuǎn)未到達(dá)天花板。
過去一年里，大廠們在直播方向上的動(dòng)作頻頻，加大投入、扶持主播、豐富生態(tài)，主動(dòng)或被動(dòng)地卷入了這場爭奪戰(zhàn)中，并在內(nèi)部給予其很高的優(yōu)先級(jí)。
直播布局方面，在單純的“全網(wǎng)最低價(jià)”營銷之外，直播更多與內(nèi)容結(jié)合，直播間從銷售工具過渡至綜合性的內(nèi)容平臺(tái)和互動(dòng)社區(qū)，電商平臺(tái)也從簡單的流量爭奪轉(zhuǎn)向了更深層次的內(nèi)容和生態(tài)競爭。
以京東為例，4月10日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從京東處確認(rèn)，京東確實(shí)要發(fā)力視頻賽道，計(jì)劃拿出10億現(xiàn)金、10億流量補(bǔ)貼，全力加碼內(nèi)容消費(fèi)市場。據(jù)悉，視頻內(nèi)容方面，在訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長等指標(biāo)都同比增長了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增長。
這正在推動(dòng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行更深層次的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。“未來直播電商行業(yè)，會(huì)更加多元化，精細(xì)化，同時(shí)也更加社交化。”艾媒咨詢CEO張毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
圖片來源：視覺中國
由于市場飽和度提高、流量紅利見頂、行業(yè)競爭加劇等因素，傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)的增速仍在放緩。
阿里財(cái)報(bào)顯示，本季度淘天集團(tuán)的收入為1290.7億元，同比增長僅為2%。作為傳統(tǒng)的貨架電商，淘寶天貓穩(wěn)定占有近一半的大盤，但隨著新興平臺(tái)的擠壓，穩(wěn)住大盤的同時(shí)尋找增量變得更具挑戰(zhàn)。
增量去哪里尋找？直播電商是重點(diǎn)投入的方向之一，過去一年，淘天的很多動(dòng)向都圍繞直播電商做起。
一方面，淘天在拓寬直播的邊界。去年12月，淘天集團(tuán)合并逛逛團(tuán)隊(duì)與淘寶直播，組建起淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，進(jìn)一步推動(dòng)直播和短視頻、圖文等多種形式的內(nèi)容與電商的深度融合。
另一方面，淘天也在擴(kuò)大直播生態(tài)。今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，此舉將為淘寶培養(yǎng)更多的中腰部主播，以填補(bǔ)頭部主播式微帶來的影響，并推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長44%。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放坦言，今年，淘寶直播業(yè)務(wù)目標(biāo)相對(duì)會(huì)更“激進(jìn)”：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。他表示，平臺(tái)將會(huì)加大真金白銀的投入。
再看京東。2023年，京東集團(tuán)四季度收入達(dá)到3061億元，同比增長3.6%；全年收入10847億元，同比增長3.7%。符合預(yù)期，但增長并不明顯，增速處于近年來新低。
直播業(yè)務(wù)同樣是京東的一個(gè)新的抓手。去年，采銷直播間的意外走紅讓京東嘗到了甜頭，去年雙十一期間，京東采銷直播間總觀看人數(shù)突破3.8億，流量較以往實(shí)現(xiàn)躍升；隨后在湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)中，京東采銷直播間5個(gè)小時(shí)內(nèi)觀看人次超1億。
看到了直播出圈的高成績，京東集團(tuán)也宣布，自2024年1月1日起京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%，獎(jiǎng)勵(lì)意味十足。
在此之前，京東的直播電商一直未成氣候，在羅永浩、董明珠、汪峰等名人下場為京東帶來極高的增量后，京東似乎并未在階段性的爆火后建立起自己的直播護(hù)城河。眼下來看，回歸低價(jià)、扶持商家、去頭部化的直播生態(tài)又為京東遞出了一張新的入場券。
而這次熱度過后，流量如何維持、用戶如何留存成了下一步的關(guān)鍵，京東需要建立起更完善的直播生態(tài)。到了今年，京東常有擴(kuò)大直播業(yè)務(wù)的消息傳出，先是稱京東正緊急制定主播招聘計(jì)劃，并對(duì)招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求，京東想要迎頭趕上的決心不小。
國盛證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年僅有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開啟直播，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于抖音的96%與淘寶直播的35%。對(duì)于京東來說，直播顯然意味著更大的增長空間。
相比之下，增速最為顯著的拼多多卻在直播上尤為低調(diào)，沒有出圈的達(dá)人主播，也沒有過于突出的直播成績，黃崢此前對(duì)直播業(yè)務(wù)“工具屬性”的定義是其走得慢的主要原因，平臺(tái)在人力、資金和技術(shù)等資源的分配上顯得謹(jǐn)慎而有限。
過去一年，拼多多有意重拾直播業(yè)務(wù)。2023年初，拼多多推出了“新超星計(jì)劃”和“百產(chǎn)計(jì)劃”來招募商家和主播入駐平臺(tái)，隨后又公布了“百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，幫助直播商家進(jìn)一步提升直播GMV。
但直播業(yè)務(wù)是否適合拼多多仍要打上一個(gè)問號(hào)。直播電商的底層邏輯仍是低價(jià)，而拼多多“性價(jià)比”的平臺(tái)定位已經(jīng)深入人心，低價(jià)平銷顯然更為長尾；從商家角度看，偏好直播運(yùn)營私域的品牌型商家在拼多多并非主力，而白牌商家投入內(nèi)容的能力與意愿有限，很難找到合適的應(yīng)用場景。
目前來看，比起“排頭兵”淘寶直播、“趕上晚集”的京東直播，拼多多的直播業(yè)務(wù)似乎還在尋找自身定位的過程中。
直播電商發(fā)展到2024，已經(jīng)告別流量時(shí)代，步入留量時(shí)代，受到用戶歡迎的直播間也在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變，馬云提出的“回歸用戶”基本可以概括直播電商趨勢背后的邏輯。
一方面，消費(fèi)者在經(jīng)歷大促活動(dòng)的連環(huán)洗禮后變得更加理性，說服消費(fèi)者的錢包需要更加實(shí)在的東西。“消費(fèi)者更加看重的是真誠、直接、信息的透明、信任感的建立以及真正的性價(jià)比。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系講席教授崔麗麗在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
例如純粹的低價(jià)，這也是京東采銷在雙十一爆火的主要原因。他們的直播間雖然較同行更為簡易，但3C數(shù)碼、家電家居、日用快消等多個(gè)品類的產(chǎn)品都是以5折價(jià)格上架銷售，并很快被搶購一空。2023年，京東雙十一成交額、訂單量、用戶數(shù)均創(chuàng)新高。
京東采銷的另一個(gè)特點(diǎn)是員工走在業(yè)務(wù)一線，相較于待在直播間的主播來說更了解產(chǎn)品和用戶，在采銷直播間，消費(fèi)者往往能很快了解產(chǎn)品的功能性甚至生產(chǎn)流程。這契合了愈發(fā)理性的消費(fèi)者的另一個(gè)訴求——專業(yè)化的信息傳遞。
消費(fèi)者在直播間的購物行為最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品本身。尤其在淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)，用戶的購物需求清晰，更關(guān)注產(chǎn)品等核心因素而非由主播個(gè)人帶來的情緒價(jià)值，有專業(yè)背景的主播或店家更容易獲得消費(fèi)者的信任和青睞。
由此也帶來店播的繁榮。淘天數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，有38個(gè)店播直播間成交額破億，451個(gè)成交額破千萬元，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。今年3月，淘天透露，當(dāng)前淘寶直播中店播的GMV已占比過半。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，店播已經(jīng)從營銷工具升級(jí)為商家的經(jīng)營的重要陣地。
今年，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部將在去年投入基礎(chǔ)之上新增100億現(xiàn)金的投入，其中達(dá)播投入40億，店播投入30億。可見，店播與達(dá)播已經(jīng)相對(duì)平等。
另一方面，吸引消費(fèi)者的下一步是留住消費(fèi)者，直播間逐漸避免貨架化，內(nèi)容成了各平臺(tái)用戶時(shí)長爭奪戰(zhàn)中的關(guān)鍵武器。
淘寶直播在近年來逐漸重視內(nèi)容化的發(fā)展，推出了一系列政策和措施來支持和鼓勵(lì)不帶貨的內(nèi)容直播間。這些內(nèi)容直播間不以銷售商品為主要目的，而是提供專業(yè)、有趣、多元的內(nèi)容。
2023年末，淘寶直播和逛逛合并成立內(nèi)容電商事業(yè)部，程道放比喻，這一變化讓“內(nèi)容”和“電商”從過去的“加法”有條件成為“乘法”。打通內(nèi)容社區(qū)、直播和貨架，淘寶的直播生態(tài)變得多元且豐富，試圖以此增加用戶的參與度和平臺(tái)的活躍度。
京東也在這個(gè)方向上加大投入。據(jù)媒體報(bào)道，包含京東站內(nèi)的直播、短視頻、圖文等板塊在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)被京東視為今年三大必贏之戰(zhàn)之一。
4月10日，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。京東內(nèi)容生態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者是推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要力量。目前，京東正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。
不過目前來看，傳統(tǒng)貨架做內(nèi)容電商的滲透仍然有限，消費(fèi)者的購物習(xí)慣沒有養(yǎng)成，大促節(jié)點(diǎn)之外，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的需求還是多由抖音快手等短視頻平臺(tái)承接。程道放曾表示，細(xì)化到DAC層面，每天直播在平臺(tái)的用戶滲透率只有5%-10%，還有很大的市場增量。
但比起短視頻平臺(tái)，貨架平臺(tái)出身的淘寶、京東、拼多多擁有極為豐富的商品結(jié)構(gòu)，以及更為完善的供應(yīng)鏈、物流體系和服務(wù)能力，在直播電商逐漸回歸電商本質(zhì)的當(dāng)下，這些護(hù)城河將在更大程度上為其提供競爭壁壘。
當(dāng)然，短期內(nèi)，低價(jià)仍是直播間的底層邏輯，在當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi)仍將是一個(gè)有效的吸引和轉(zhuǎn)化策略。但隨著直播間內(nèi)容多元化發(fā)展，低價(jià)將不再是核心，回歸商業(yè)邏輯、回歸產(chǎn)品和服務(wù)才是直播間的長久之策。
