“今年淘寶內容電商將新增百億現金的投入，這是史無前例的。”淘寶內容電商事業部總經理道放在日前舉行的淘寶內容電商盛典開場時便宣布了這則重磅消息。這意味著，主播、達人、機構、品牌、商家等生態都有機會分享增長新紅利。
淘寶內容電商盛典原為淘寶直播盛典，這是淘寶直播一年一度的盛會。每當接近阿里財年末時，淘寶直播總會將過去一個財年里表現亮眼或嶄露頭角的主播和機構邀來杭州聚會，總結過去的成績并展望新年的機會。與往年比相對特殊的是，這個持續多年的盛會如今有了新的名字，而僅從名稱變化，也不難看出淘寶對內容和電商的思考發生了轉變。
去年底淘天集團進行新一輪組織調整后，成立了淘寶內容電商事業部，逛逛和淘寶直播被放在了一個業務部門內，均由道放統一管理，這一轉變則為商家、達人等活躍在平臺內的角色帶來新的紅利和機會，淘寶天貓的內容生態也迎來了重大轉機。
這也是淘天集團聚焦主業的表現之一。早在去年9月履新時，阿里集團CEO吳泳銘就曾強調這一點，更在組織架構上為聚焦主業打好了基石。將關聯業務放在一起，也是為了集中力量，發揮聚集效應，以更好地應對內容電商的下半場競爭。
過去一年，淘寶內容電商強勁增長。盛典數據顯示，2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。
這更堅定了淘天要加碼內容電商的信心。一個顯著的變化在于，從逛逛種草到直播爆發再到基于貨架的持續經營這條路徑要完全打通，在淘內實現從內容到電商的完美閉環。
明確了新的方向，整合后的淘寶電商內容化要加速奔跑。在發布會上，道放也直截了當地官宣了事業部新財年的目標：用戶同比增長100%，GMV以及月成交百萬主播等涉及規模和生態活力的指標，也都設立了富有挑戰性的增長目標。
作為跨平臺經營的直播機構代表，交個朋友副總裁崔東升在盛典活動分享時表示，如今淘寶內容電商的變化非常大，不僅有大量新鮮血液的進入，還有逛逛與直播短直聯動產生的巨大紅利。“某種角度來講，淘寶這種狀態，可能就是直播的終局。”
01. 商家：從內容中長出新交易
除了重金投入，更令人振奮的消息在于：如果在淘寶端內可以同時打通內容社區和直播，那么用戶下單時就可以直接跳轉，從種草到購買的路徑變得更短，這將為生態伙伴顯著提升經營效率。
逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內容形態，和直播融合后，打通了直播前種草蓄水、直播中成交爆發、直播后持續經營的全鏈路，為淘寶商家提升引流、轉化、留存、復購帶來了更大空間。
淘寶還將投入人力、資源來陪跑護航，持續推進內容乘以直播的融合，提升內容電商在淘內滲透率，常態化營銷組大場打爆品。
試運營階段已有品牌嘗到甜頭。珀萊雅旗下的彩棠直播間通過短視頻蓄水，直播召回效果顯著，短視頻人群進直播間提升10倍；購買轉化率也達到大盤的1.5倍。
事實上，通過短視頻擴大內容種草人群-開播時在直播間召回轉化的鏈路，讓短直聯動成為商家短視頻增長到店播增長的新生意路徑。對于在逛逛和淘寶直播持續投入的商家，平臺將提供數百億級流量扶持和算法人群策略優化，助力商家抓住生意增長。
從消費決策鏈路來看，淘寶端內種草擁有最優、最短的轉化路徑，這是淘寶的獨特優勢。品牌和商家在圖文、短視頻、短劇等內容形式上展開了與直播聯動的多樣嘗試。
除了短直聯動外，新加入的短劇內容也帶來了新的增量。淘寶于2023年下半年開始探索短劇，基于電商特色，主打品牌定制劇。截至目前，淘寶站內已經上線了20多部品牌短劇。
對品牌商家來說，在淘寶做短劇帶來了新的內容營銷價值。數據顯示，短劇不僅獲流成本更低，而且拉新破圈效果顯著。歐萊雅在去年雙11期間打造精品短劇《女巫請睜眼》，播放量破億；三星春節檔短劇《愛在怦然心動時》，新客占比超90%，帶來長線的種草價值。
02. 達人：全托管并非下場做MCN
淘天加大對內容化的投入，創作者和達人自然也是該生態中的受益者。
相較其它平臺，內容創作者在淘寶有成熟且多樣的商業化變現路徑：在逛逛社區發布內容，達人既可以接商單，也可以推薦好貨直接掛品銷售。時機成熟之后，還可選擇進入直播域，由淘寶全托管承接。
“夜色溫柔”是從內容達人轉直播的成功案例，首創主打溫暖陪伴的直播間，今年2月首次開播，首月漲粉10萬+，人均停留時長為平臺TOP3，單場GMV破10萬。
如今逛逛的定位是一個內容社區，集圖文筆記、短視頻、直播、看書、短劇、用戶分享等多種內容形式于一體。逛逛社區的關鍵詞是真實、有用，淘寶鼓勵內容達人在逛逛持續經營，通過有人設的內容分享，創造對用戶的深度價值。
淘寶一頭聚集著國內最大規模的高消費人群，另一頭聚集著全球最大規模的品牌商家，內容生態天然具有廣闊的前景。在淘寶，千粉達人都能接到高價值商單，內容與直播融合后，試水直播的變現路徑更加順暢。
試圖將內容與直播有機連接，是基于直播行業的風向變了。直播進入下半場，頭部主播格局已定，各機構都在尋找新的增量。而淘寶直播今年推出的全托管，為生態注入新的活力，中腰部主播和垂類主播將接力成為新的增長極。
近期，淘寶成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供全托管運營服務。該公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。
淘寶以平臺身份下場，推出直播全托管服務，成為解決主播和MCN機構顧慮的最佳兜底方案。對有意入淘的主播來說，選擇淘寶全托管可以降低試錯成本，實現“拎包入駐”的便捷體驗。而對于直播機構MCN而言，平臺官方下場，替他們篩選和培育出“潛力股”，降低了“新手養成”的投入風險，也免去了前期培育的成本。
值得一提的是，外界曾將此舉解釋為淘寶直播要親自下場做MCN，但這實際是一種誤讀。這項托管服務主要面向初入淘的“新手達人玩家”，為他們提供精細化的托管運營服務，幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。
直播進入下半場，比拼的是深度運營的專業能力。淘寶作為平臺推出全托管，也是因為多年來沉淀了專業的運營能力，希望讓生態內運營更簡單，甚至“拎包入住”。
新的一年，入淘潮還在繼續。據最新消息，著名演員、時尚博主章小蕙將于近期入淘開播。章小蕙是初代帶貨女王，靠“品位帶貨”成小紅書頂流，是平臺首個單場帶貨GMV破億的主播。此次入駐淘寶直播，或與交個朋友、東方甄選一樣，進行雙平臺帶貨直播。
03. 淘天集團：聚焦主業，電商價值最大化
從去年到今年，淘天一直在強調要回歸電商本質、回到淘寶，目標也轉向了滿足用戶更全方位的需求——“好價好貨好服務”。
實現好貨好價的一個重要路徑是店播。目前淘寶直播的店播GMV占比超6成，商家店播在雙11、618等大促中表現了很強的爆發力，即使在三八等節點也能做到5倍、10倍增長。但現狀是，日常商家對于店播的投入不足，店播尚未完全發揮出潛力。
在內容電商盛典現場，道放宣布了關于店播的升級，其中就包括鼓勵商家基于大場做好日常爆發。大場是指商家日常組織的大促，拿出好貨、好價做自己的爆發日。用直播做大場，對商家來說是明顯的增量空間。
一場大促背后所需的組貨、運營、打爆等能力，正是淘寶最擅長的。而這種聚焦也體現在內容上。
事實上，逛逛的定位得到了重新的評估。自誕生至今這3年來，逛逛在摸著石頭過河中經歷了一系列的戰略轉向，多番轉變之下的逛逛如今已獲得了階段性的成果，淘天的用戶時長、用戶單量都有了顯著的提升。
現在，淘寶對于內容逐漸收斂，將逛逛的定位明確為真實、有用的內容社區。淘寶認為，生活類的內容或者說與商品更相關的內容，就是最適合淘寶用戶的內容。
隨著電商戰場戰況越來越激烈，行業也迎來新的挑戰。再加上，從用戶時長大盤的角度而言，抖快的用戶時長已經逐漸抵達天花板，其用戶時長甚至有輕微地下滑。有行業人士認為，興趣電商未來的規模在3.5萬億左右，這意味著明后年增長將進入瓶頸，今年將會是其超高速增長的尾部。
在新的時期、新的目標下，淘天選擇將逛逛和直播整合在同一個事業部中，也是為了尋找新的增量和更高質量的增長。
更何況，直播的機會仍然值得挖掘。據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》，中國直播電商持續增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%，也給從業者注入了一劑強心針。
2024年，內容電商進入下半場，行業競爭更加激烈。品牌商家、主播達人、機構MCN等多元生態伙伴，在卷投流、沖爆發外，更加看重生意的長續經營。
凝聚戰斗力、打造完整內容電商閉環的淘寶內容電商事業部也正揚帆起航。
