文｜王亞琪
編輯｜斯問
“你說你要尊嚴，一個月5000塊錢的合同工資，能體現你的尊嚴嗎？”
“我那么多的人脈和資源，你如果夠聰明的話，你踩著我肩膀往上爬不是更快嗎？你拿著我每個月收來的房租去創業，不好嗎？我不是不支持你事業，我是不支持你去打工。”
一條時長2分鐘的視頻里，一個面容姣好的年輕女人在和鏡頭外的丈夫對話。
你可以從中快速獲得很多信息：她名牌大學畢業，丈夫家境優渥。如今成了一名寶媽，但飽受產后抑郁的困擾。令她最痛苦的是：似乎“只要不會賺錢，你就什么都不是”。
這條放大“寶媽困境”的視頻很快收獲了超過10萬個“愛心”，成為郭億易出圈的契機。
2023年3月6日，郭億易在視頻號開啟直播帶貨，首場就拿下123萬元GMV。第二場直播，GMV翻倍到200萬，第三場直播，繼續增長到300萬。去年618 期間，郭億易已經成為視頻號重點扶持的達人，單場GMV超過2000萬，同年雙11，單場直播突破5000萬。
這樣的成長速度，在尚未完全商業化的視頻號，已經稱得上是絕對的“頭部”。
據官方數據，郭億易去年6月完成“單場2000萬GMV”的成績時，其賬號粉絲數只有約40萬。且郭億易最早選擇的平臺實為抖音，在抖音只能算得上“中腰部達人”的她，卻意外在視頻號成了“黑馬”。
已經上線4年的視頻號，曾想走出一條和抖音截然不同的路徑——不依靠算法推薦，而是通過“社交推薦”，來實現內容的差異化。以此為背景，在視頻號電商的1.0時代，公私域聯動才是最具吸引力的增長路徑，擁有私域優勢的品牌商家因此如魚得水，通過“視頻號引流到公眾號、小程序、企業微信”進而實現成交、復購的方式，品牌在此快速挖掘到了“紅利”。
然而，這樣的生態對沒有私域積累的達人主播起初并不友好。“算法推薦”的比重小，意味著公域流量池小，達人很難單純依靠“內容”拿到平臺的“公域流量”。伴隨著視頻號電商進入2.0時代，情況正在改變。國海證券發布的研究報告稱，2021年以來，視頻號關注和朋友點贊的社交推薦占比持續下降，算法推薦占比提升，截至2023Q3季度，算法推薦占比已超過50%。
就像李佳琦之于淘寶，羅永浩之于抖音，一個能扛起“門面”的標桿主播，是能最快放大影響力的方式。想要吸引更多商家、打開電商業務的上限，釋放更多公域，讓更看重公域流量的達人入駐、生長，是視頻號必須走過的一步。而郭億易，就是一個觀察樣本。
越來越像抖音的視頻號？
郭億易的崛起，歸功于“人設”的成功。
據億邦動力報道，在今年的微信公開課上，相關負責人曾稱，視頻號女性消費者占比達到78%，一線、新一線和二線城市消費者占比超過六成，30—50歲的人群貢獻了視頻號40%的增量。而這一人群也完美契合郭億易“寶媽”人設招攬來的用戶畫像——40多歲有錢有閑的中年女性，她們消費能力強、商品退貨率低，是幾乎沒有被抖音、快手“洗過”的增量人群。
在郭億易展現出來的經歷中，內容的邏輯也很簡單：打造一個“你想擁有的人生”。
圖源：“微信公開課”官方公眾號 微信視頻號
在那條出圈視頻的后半段，郭億易想要出去工作，靠自己實現人生價值。
丈夫反復勸說失敗后，不得不問她：“你是缺少什么嗎”？郭億易的答復也很直接，表示自己“缺少安全感”。此時戲劇性的一幕出現：丈夫拿出了家里1/3的房產證，交到郭億易手上。郭億易的丈夫江斌，據悉從事房地產和投資，被郭的粉絲認定為是典型的“豪門”。郭億易關于第二胎姓母家、婚前協議如何簽訂等兼具話題度的內容，也賺足了眼球。
女性粉絲認為郭億易“情商高”“馭夫有術”，男性粉絲則喜歡郭億易“溫柔大方”。成功開啟直播新事業的郭億易，從“寶媽”身份切入獲取用戶共情，自己開公司后又直擊“中國女性”備受困擾的家庭、事業平衡問題，通過好老公、好婆婆等家庭故事穩固了自己“人生贏家”的身份。在其評論區，不難發現“高情商女人最好命”、“支持女性創業”、“女人要經濟獨立”等討論。
足夠吸引粉絲、能不斷產生情緒價值的人設，這是在視頻號帶貨成功的關鍵。
視頻號更關注“人”，重視社交關系的搭建，相較而言，抖音最重視的則是“內容”，擅長用內容推高流量，實現“造神”。具體來說：一個粉絲量為0的賬號和一個粉絲量為100萬的賬號，發布的視頻內容在抖音都有成為爆款的機會。這讓抖音的內容創作越來越“卷”，內容推薦算法越來越精準。但對于商家而言，這同樣意味著競爭變得激烈，利潤逐漸稀薄。
只要有爆款的內容、優質的貨品，商家就可以在同一個品類下無休止地競爭、壓價。
然而在視頻號，粉絲量為100萬的賬號可以通過沉淀的100萬粉絲——也就是積累的私域流量，完成視頻內容的冷啟動，進而撬動流量“滾雪球”，實現傳播裂變。這條路徑的劣勢在于，粉絲量為0的賬號，即使內容精美，僅依靠自然流量，仍然很難實現破圈。但優勢在于，只要將賬號“立”起來，視頻號的粉絲基礎，就能轉變為實打實的“人氣”和“流量”。
這也是為何原本有私域流量積累的商家，率先在視頻號發展起來的原因。在彼時，沒有粉絲基礎的達人進入視頻號的遷移成本較高，發展速度也很難和有會員積累的品牌比擬。
然而，去年8月，視頻號發布新規，規定“直播間、首頁、短視頻置頂鏈接不能加企微”，與此同時，算法推薦的公域流量占比持續提升，這實際上打破了非私域玩家在視頻號經營的限制，讓視頻號變得越來越像抖音——相比之下，社交推薦是朋友點贊、推薦，而機器推薦跟著數據走，完播率、點贊人數、評論人數、轉發人數等數據是否亮眼，影響著流量分配。
郭億易這樣既擅長經營人設，又熟悉公域玩法的達人，快速抓住了視頻號“逐漸釋放公域流量”這個窗口期，將人設打造地更為堅固，積累下粉絲基礎，成為第一批走紅的達人。
不“造星”，而是瞄準“素人”
盡管有“抖音化”的趨勢，但視頻號依然有自己的“倔強”。
回顧淘寶直播、抖音、快手甚至小紅書的發展歷程。在平臺發展初期，引入明星、名人資源形成公域流量池，是一條最快捷的路徑。比如，去年以來發力電商的小紅書，自稱“買手電商”，其發展直播帶貨的思路，也是先樹立了董潔、章小蕙、張靜初等明星直播間標桿。
不過，視頻號目前打出來的電商標桿案例，更多偏向于“素人”。
微信創始人張小龍曾在2021 微信公開課公開說過，“剛開始我們想邀請明星入駐視頻號，但是明星說沒有簽約費不想來。我們說，不來就不來。我相信普通人的創作力是巨大的，相反，購買的內容反而不一定能打動人”。在張小龍的產品哲學中，視頻號和抖音的產品底層邏輯，或許有著根本的不同。這也讓雙方在團隊建設、產品迭代等方面都出現差異化。
微信創始人 張小龍
馬化騰說，在“互聯網+”的趨勢下，騰訊越來越像是提供水和電的基礎設施，為各行各業供水供電。其中，公眾號、小程序是內容和服務的連接，而“視頻號會變成很多基礎設施”。張小龍認為，微信的價值在于作為“社交和通信ID”。在這樣的基礎上，視頻號的誕生原本是基于用戶習慣的遷移——通過視頻來分享生活，成為另一個“朋友圈”，因此它和抖音不同，和尚未上市的抖音相比，它不需要考慮如何用商業模式找到生存的路徑，也并不承擔強營收的使命。
南方周末曾報道，到2023年初，整個抖音生態的員工規模已經多達兩萬人，視頻號卻只有幾百人。在日漸成熟的抖音電商，商家能享受到官方運營人員的“貼身服務”，但在視頻號，不管是響應效率，還是對接效率都較低。“微信產品經理的話語權更重，抖音運營的話語權更重”，本質上也是因為，視頻號依然想延續著承襲自微信“強工具性”的底層邏輯。
這也是為什么視頻號捧紅的主播，更多來源于“素人”的原因。一方面是因為微信和抖音兩者產品邏輯的根本不同，另一方面也是因為，“素人”通過打造人設、分享生活，最后跑通直播帶貨的路徑，相較于賣場式的直播帶貨，商業化氛圍相對低，能盡可能保障用戶體驗。
郭億易 仍在同步更新抖音
不過，盡管視頻號想走出一條和抖音不同的路徑，但伴隨著視頻號在騰訊集團層面的地位和價值提升，被稱為“全村希望”的視頻號，逐漸背負起“增長”的任務。2023Q2季度騰訊財報數據顯示，視頻號給廣告收入貢獻了30億元，在廣告業務中占比12%。到同年三季度，騰訊首次提出“微信泛內循環廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告收入）”的概念，該部分收入三季度同比增長30%，貢獻超過一半的微信廣告收入。
電商是能最快拉動“增長”的業務。過去兩年，“佛系”的視頻號開始學著搭建電商體系、引入服務商、不斷優化推薦算法，而今，以郭億易等主播為代表，又開始補齊達人生態。
今年1月，在騰訊年會的演講中，馬化騰曾表示：
“一年前，我說視頻號是‘全鵝廠的希望’，經過一年多的發展，的確不負眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。最關鍵的是，我們不是跟在別人身后做一樣東西，而是結合自身特點、做熟人社交的短視頻。我們用戶群體的消費能力很強，但多年來我們缺乏的電商知識還是要補的，所以我們今年能夠全力發展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
當視頻號開始押注電商，逐漸有了“抖音的影子”，如何在微信這個月活超13億的社交通訊軟件中找到屬于自己的“平衡”，在用戶體驗和業務增長中探索到關鍵的折中點？可預見的是，這依然會是一道擺在騰訊面前，需要小心謹慎、不斷摸索才能找出解法的難題。
