文｜王亞琪
編輯｜斯問
“你說你要尊嚴(yán)，一個(gè)月5000塊錢的合同工資，能體現(xiàn)你的尊嚴(yán)嗎？”
“我那么多的人脈和資源，你如果夠聰明的話，你踩著我肩膀往上爬不是更快嗎？你拿著我每個(gè)月收來的房租去創(chuàng)業(yè)，不好嗎？我不是不支持你事業(yè)，我是不支持你去打工。”
一條時(shí)長2分鐘的視頻里，一個(gè)面容姣好的年輕女人在和鏡頭外的丈夫?qū)υ挕?/p>
你可以從中快速獲得很多信息：她名牌大學(xué)畢業(yè)，丈夫家境優(yōu)渥。如今成了一名寶媽，但飽受產(chǎn)后抑郁的困擾。令她最痛苦的是：似乎“只要不會(huì)賺錢，你就什么都不是”。
這條放大“寶媽困境”的視頻很快收獲了超過10萬個(gè)“愛心”，成為郭億易出圈的契機(jī)。
2023年3月6日，郭億易在視頻號(hào)開啟直播帶貨，首場就拿下123萬元GMV。第二場直播，GMV翻倍到200萬，第三場直播，繼續(xù)增長到300萬。去年618 期間，郭億易已經(jīng)成為視頻號(hào)重點(diǎn)扶持的達(dá)人，單場GMV超過2000萬，同年雙11，單場直播突破5000萬。
這樣的成長速度，在尚未完全商業(yè)化的視頻號(hào)，已經(jīng)稱得上是絕對(duì)的“頭部”。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，郭億易去年6月完成“單場2000萬GMV”的成績時(shí)，其賬號(hào)粉絲數(shù)只有約40萬。且郭億易最早選擇的平臺(tái)實(shí)為抖音，在抖音只能算得上“中腰部達(dá)人”的她，卻意外在視頻號(hào)成了“黑馬”。
已經(jīng)上線4年的視頻號(hào)，曾想走出一條和抖音截然不同的路徑——不依靠算法推薦，而是通過“社交推薦”，來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化。以此為背景，在視頻號(hào)電商的1.0時(shí)代，公私域聯(lián)動(dòng)才是最具吸引力的增長路徑，擁有私域優(yōu)勢的品牌商家因此如魚得水，通過“視頻號(hào)引流到公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成交、復(fù)購的方式，品牌在此快速挖掘到了“紅利”。
然而，這樣的生態(tài)對(duì)沒有私域積累的達(dá)人主播起初并不友好。“算法推薦”的比重小，意味著公域流量池小，達(dá)人很難單純依靠“內(nèi)容”拿到平臺(tái)的“公域流量”。伴隨著視頻號(hào)電商進(jìn)入2.0時(shí)代，情況正在改變。國海證券發(fā)布的研究報(bào)告稱，2021年以來，視頻號(hào)關(guān)注和朋友點(diǎn)贊的社交推薦占比持續(xù)下降，算法推薦占比提升，截至2023Q3季度，算法推薦占比已超過50%。
就像李佳琦之于淘寶，羅永浩之于抖音，一個(gè)能扛起“門面”的標(biāo)桿主播，是能最快放大影響力的方式。想要吸引更多商家、打開電商業(yè)務(wù)的上限，釋放更多公域，讓更看重公域流量的達(dá)人入駐、生長，是視頻號(hào)必須走過的一步。而郭億易，就是一個(gè)觀察樣本。
越來越像抖音的視頻號(hào)？
郭億易的崛起，歸功于“人設(shè)”的成功。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，在今年的微信公開課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾稱，視頻號(hào)女性消費(fèi)者占比達(dá)到78%，一線、新一線和二線城市消費(fèi)者占比超過六成，30—50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。而這一人群也完美契合郭億易“寶媽”人設(shè)招攬來的用戶畫像——40多歲有錢有閑的中年女性，她們消費(fèi)能力強(qiáng)、商品退貨率低，是幾乎沒有被抖音、快手“洗過”的增量人群。
在郭億易展現(xiàn)出來的經(jīng)歷中，內(nèi)容的邏輯也很簡單：打造一個(gè)“你想擁有的人生”。
圖源：“微信公開課”官方公眾號(hào) 微信視頻號(hào)
在那條出圈視頻的后半段，郭億易想要出去工作，靠自己實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。
丈夫反復(fù)勸說失敗后，不得不問她：“你是缺少什么嗎”？郭億易的答復(fù)也很直接，表示自己“缺少安全感”。此時(shí)戲劇性的一幕出現(xiàn)：丈夫拿出了家里1/3的房產(chǎn)證，交到郭億易手上。郭億易的丈夫江斌，據(jù)悉從事房地產(chǎn)和投資，被郭的粉絲認(rèn)定為是典型的“豪門”。郭億易關(guān)于第二胎姓母家、婚前協(xié)議如何簽訂等兼具話題度的內(nèi)容，也賺足了眼球。
女性粉絲認(rèn)為郭億易“情商高”“馭夫有術(shù)”，男性粉絲則喜歡郭億易“溫柔大方”。成功開啟直播新事業(yè)的郭億易，從“寶媽”身份切入獲取用戶共情，自己開公司后又直擊“中國女性”備受困擾的家庭、事業(yè)平衡問題，通過好老公、好婆婆等家庭故事穩(wěn)固了自己“人生贏家”的身份。在其評(píng)論區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)“高情商女人最好命”、“支持女性創(chuàng)業(yè)”、“女人要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”等討論。
足夠吸引粉絲、能不斷產(chǎn)生情緒價(jià)值的人設(shè)，這是在視頻號(hào)帶貨成功的關(guān)鍵。
視頻號(hào)更關(guān)注“人”，重視社交關(guān)系的搭建，相較而言，抖音最重視的則是“內(nèi)容”，擅長用內(nèi)容推高流量，實(shí)現(xiàn)“造神”。具體來說：一個(gè)粉絲量為0的賬號(hào)和一個(gè)粉絲量為100萬的賬號(hào)，發(fā)布的視頻內(nèi)容在抖音都有成為爆款的機(jī)會(huì)。這讓抖音的內(nèi)容創(chuàng)作越來越“卷”，內(nèi)容推薦算法越來越精準(zhǔn)。但對(duì)于商家而言，這同樣意味著競爭變得激烈，利潤逐漸稀薄。
只要有爆款的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的貨品，商家就可以在同一個(gè)品類下無休止地競爭、壓價(jià)。
然而在視頻號(hào)，粉絲量為100萬的賬號(hào)可以通過沉淀的100萬粉絲——也就是積累的私域流量，完成視頻內(nèi)容的冷啟動(dòng)，進(jìn)而撬動(dòng)流量“滾雪球”，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。這條路徑的劣勢在于，粉絲量為0的賬號(hào)，即使內(nèi)容精美，僅依靠自然流量，仍然很難實(shí)現(xiàn)破圈。但優(yōu)勢在于，只要將賬號(hào)“立”起來，視頻號(hào)的粉絲基礎(chǔ)，就能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉?ldquo;人氣”和“流量”。
這也是為何原本有私域流量積累的商家，率先在視頻號(hào)發(fā)展起來的原因。在彼時(shí)，沒有粉絲基礎(chǔ)的達(dá)人進(jìn)入視頻號(hào)的遷移成本較高，發(fā)展速度也很難和有會(huì)員積累的品牌比擬。
然而，去年8月，視頻號(hào)發(fā)布新規(guī)，規(guī)定“直播間、首頁、短視頻置頂鏈接不能加企微”，與此同時(shí)，算法推薦的公域流量占比持續(xù)提升，這實(shí)際上打破了非私域玩家在視頻號(hào)經(jīng)營的限制，讓視頻號(hào)變得越來越像抖音——相比之下，社交推薦是朋友點(diǎn)贊、推薦，而機(jī)器推薦跟著數(shù)據(jù)走，完播率、點(diǎn)贊人數(shù)、評(píng)論人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等數(shù)據(jù)是否亮眼，影響著流量分配。
郭億易這樣既擅長經(jīng)營人設(shè)，又熟悉公域玩法的達(dá)人，快速抓住了視頻號(hào)“逐漸釋放公域流量”這個(gè)窗口期，將人設(shè)打造地更為堅(jiān)固，積累下粉絲基礎(chǔ)，成為第一批走紅的達(dá)人。
不“造星”，而是瞄準(zhǔn)“素人”
盡管有“抖音化”的趨勢，但視頻號(hào)依然有自己的“倔強(qiáng)”。
回顧淘寶直播、抖音、快手甚至小紅書的發(fā)展歷程。在平臺(tái)發(fā)展初期，引入明星、名人資源形成公域流量池，是一條最快捷的路徑。比如，去年以來發(fā)力電商的小紅書，自稱“買手電商”，其發(fā)展直播帶貨的思路，也是先樹立了董潔、章小蕙、張靜初等明星直播間標(biāo)桿。
不過，視頻號(hào)目前打出來的電商標(biāo)桿案例，更多偏向于“素人”。
微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?021 微信公開課公開說過，“剛開始我們想邀請(qǐng)明星入駐視頻號(hào)，但是明星說沒有簽約費(fèi)不想來。我們說，不來就不來。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購買的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人”。在張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)中，視頻號(hào)和抖音的產(chǎn)品底層邏輯，或許有著根本的不同。這也讓雙方在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品迭代等方面都出現(xiàn)差異化。
微信創(chuàng)始人 張小龍
馬化騰說，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢下，騰訊越來越像是提供水和電的基礎(chǔ)設(shè)施，為各行各業(yè)供水供電。其中，公眾號(hào)、小程序是內(nèi)容和服務(wù)的連接，而“視頻號(hào)會(huì)變成很多基礎(chǔ)設(shè)施”。張小龍認(rèn)為，微信的價(jià)值在于作為“社交和通信ID”。在這樣的基礎(chǔ)上，視頻號(hào)的誕生原本是基于用戶習(xí)慣的遷移——通過視頻來分享生活，成為另一個(gè)“朋友圈”，因此它和抖音不同，和尚未上市的抖音相比，它不需要考慮如何用商業(yè)模式找到生存的路徑，也并不承擔(dān)強(qiáng)營收的使命。
南方周末曾報(bào)道，到2023年初，整個(gè)抖音生態(tài)的員工規(guī)模已經(jīng)多達(dá)兩萬人，視頻號(hào)卻只有幾百人。在日漸成熟的抖音電商，商家能享受到官方運(yùn)營人員的“貼身服務(wù)”，但在視頻號(hào)，不管是響應(yīng)效率，還是對(duì)接效率都較低。“微信產(chǎn)品經(jīng)理的話語權(quán)更重，抖音運(yùn)營的話語權(quán)更重”，本質(zhì)上也是因?yàn)椋曨l號(hào)依然想延續(xù)著承襲自微信“強(qiáng)工具性”的底層邏輯。
這也是為什么視頻號(hào)捧紅的主播，更多來源于“素人”的原因。一方面是因?yàn)槲⑿藕投兑魞烧弋a(chǎn)品邏輯的根本不同，另一方面也是因?yàn)椋?ldquo;素人”通過打造人設(shè)、分享生活，最后跑通直播帶貨的路徑，相較于賣場式的直播帶貨，商業(yè)化氛圍相對(duì)低，能盡可能保障用戶體驗(yàn)。
郭億易 仍在同步更新抖音
不過，盡管視頻號(hào)想走出一條和抖音不同的路徑，但伴隨著視頻號(hào)在騰訊集團(tuán)層面的地位和價(jià)值提升，被稱為“全村希望”的視頻號(hào)，逐漸背負(fù)起“增長”的任務(wù)。2023Q2季度騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)給廣告收入貢獻(xiàn)了30億元，在廣告業(yè)務(wù)中占比12%。到同年三季度，騰訊首次提出“微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁的廣告收入）”的概念，該部分收入三季度同比增長30%，貢獻(xiàn)超過一半的微信廣告收入。
電商是能最快拉動(dòng)“增長”的業(yè)務(wù)。過去兩年，“佛系”的視頻號(hào)開始學(xué)著搭建電商體系、引入服務(wù)商、不斷優(yōu)化推薦算法，而今，以郭億易等主播為代表，又開始補(bǔ)齊達(dá)人生態(tài)。
今年1月，在騰訊年會(huì)的演講中，馬化騰曾表示：
“一年前，我說視頻號(hào)是‘全鵝廠的希望’，經(jīng)過一年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們?cè)谶^去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手。最關(guān)鍵的是，我們不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點(diǎn)、做熟人社交的短視頻。我們用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但多年來我們?nèi)狈Φ碾娚讨R(shí)還是要補(bǔ)的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
當(dāng)視頻號(hào)開始押注電商，逐漸有了“抖音的影子”，如何在微信這個(gè)月活超13億的社交通訊軟件中找到屬于自己的“平衡”，在用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)增長中探索到關(guān)鍵的折中點(diǎn)？可預(yù)見的是，這依然會(huì)是一道擺在騰訊面前，需要小心謹(jǐn)慎、不斷摸索才能找出解法的難題。
