文丨陸然
在城市生活中，人們越來越依賴手機(jī)去實(shí)現(xiàn)自己的衣食住行和娛樂。看到這個變化的互聯(lián)網(wǎng)公司們也開始思考，如何讓自己開發(fā)的應(yīng)用，在最大程度上滿足用戶更多的需求。
如今，日活躍用戶數(shù)超 7 億的抖音已不僅僅是一款短視頻工具，更是用戶日常生活的萬能入口，人們可以在其中娛樂、購物、社交。與此同時，與多數(shù)的 App 不同，抖音通過推薦機(jī)制，還在為用戶和商家創(chuàng)造新的需求。
本地生活是最新的樣本。在過去，人們往往是先有一個想法，比如到飯點(diǎn)餓了，于是打開本地生活搜餐廳、點(diǎn)外賣。但抖音的獨(dú)特之處在于，它能夠激發(fā)用戶在非飯點(diǎn)時的需求，這也為商家?guī)チ烁嘣隽俊Ｒ粋€典型的例子是，在抖音上，更多的麥當(dāng)勞早餐和咖啡訂單是以預(yù)定的形式，在深夜達(dá)成交易。原因很簡單，用戶在深夜刷到了相關(guān)短視頻，深受其吸引，于是立即下單預(yù)定。同樣，抖音也在下午茶時間為商家?guī)チ舜罅坑唵危诖酥埃鄶?shù)商家都沒有意識到，自己在這些相對冷門的時間段，也會有生意上門。
短視頻正在改變著用戶們使用本地生活的習(xí)慣，從過去單純的搜索，轉(zhuǎn)為搜索 + 來自內(nèi)容的種草和推薦。
2022 年，巨量引擎推出了 “百金計劃”，這是抖音專門為扶持本地生活商家而成立的項(xiàng)目。兩年來，麥當(dāng)勞中國、肯德基、橫店影視城、尚客優(yōu)酒店、華潤萬象生活等企業(yè)都獲得了該計劃的支持，并深度運(yùn)營抖音。面對十余個行業(yè)，抖音難以用一套打法，而是需要針對不同行業(yè)做邏輯完全不同的運(yùn)營，對抖音來說，這將是前所未有的挑戰(zhàn)。
挖掘線上消費(fèi)者隱藏的需求
在 2023 年，餐飲是抖音在本地生活中增長較為快速的一個賽道，尤其以茶飲和西式快餐為主。
“餐飲本身是個庫存邏輯，人們?nèi)粘Ｒ惶烊D飯，一個月喝多少杯咖啡，其實(shí)是固定的。所以創(chuàng)新競爭就要看誰能在這個庫存基礎(chǔ)上拓展一些新的場景出來。” 巨量引擎餐飲行業(yè) SKA 部負(fù)責(zé)人孫舒皓表示。
用內(nèi)容挖掘出消費(fèi)者沒有意識到的潛在消費(fèi)需求與場景，正是抖音對餐飲商家創(chuàng)造的新價值。
在 2023 的百金盛典上，出現(xiàn)了許多品牌餐飲的名字，比如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、海底撈等等。擅長內(nèi)容的品牌餐飲適應(yīng)抖音的進(jìn)展更快，傳統(tǒng)外賣平臺和本地生活平臺，商家只需要做好經(jīng)營，接入平臺，承接平臺流量帶來的顧客即可。但在抖音上，經(jīng)營與營銷很難被分割，有內(nèi)容能力的商家更容易最大化利用抖音的流量和資源。
餐飲行業(yè)一直需要知道顧客在哪里、顧客是誰、他們喜歡什么，以及他們?yōu)楹味鴣恚瑥亩尞a(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、供應(yīng)鏈管理和門店運(yùn)營變得更精準(zhǔn)。過去門店依靠線上會員制、小程序等手段去了解消費(fèi)者，而抖音提供了更多元的場景。
作為數(shù)字化程度較高的餐飲品牌，麥當(dāng)勞中國在抖音上的探索具有一定代表性。
和許多品牌餐飲類似，麥當(dāng)勞中國從廣告開始跟抖音合作，隨著抖音電商的快速起步，麥當(dāng)勞中國也進(jìn)入了抖音電商領(lǐng)域。
但電商并不能滿足麥當(dāng)勞中國在數(shù)字化營銷更進(jìn)一步的需求：用戶對品牌的進(jìn)一步信任、用戶的真實(shí)需要等等。比如在電商領(lǐng)域，用電商常用的折扣力度去吸引消費(fèi)者，并不能保證和用戶實(shí)現(xiàn)真正的互動和溝通。“最終一定會把路走窄，越是打折，越不得不打折。” 麥當(dāng)勞中國整合營銷副總裁 Joanne 說道。
這促使麥當(dāng)勞中國重新思考策略：抖音強(qiáng)大的展示能力不應(yīng)該僅停留在大曝光、大折扣的使用上，而應(yīng)該用來建設(shè)品牌，用品牌力量去說服消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，也吸引顧客走入自己的門店，折扣只是消費(fèi)者做決策時臨門一腳的助力。
一些在抖音上的試驗(yàn)驗(yàn)證了這個判斷。
2023 年，麥當(dāng)勞中國帶著直播間的觀眾，用直播的方式展示自己的土豆種植基地，同時做一些產(chǎn)品的售賣。在直播之前，工作人員并沒有很強(qiáng)的信心，也不確定這場直播的場觀和銷量可以達(dá)到多少。但最終，用戶看完了薯?xiàng)l的原材料的講解、以及土豆如何種植的過程后，這場直播的場觀數(shù)和銷量都遠(yuǎn)高于平時的折扣場。
“我們原本擔(dān)心不打折，不賣貨會不會場觀很低，但是用戶真的很喜歡我們的薯?xiàng)l，也喜歡聽我們講述產(chǎn)品的故事。”Joanne 表示。
有足夠的門店和數(shù)字化體系，麥當(dāng)勞中國對自身產(chǎn)品的客群定位非常清晰，比如牛肉類產(chǎn)品，主打的是喜歡牛肉和對高品質(zhì)生活有追求的男性群體，小食趴賬號主打的是夜宵和喜歡聚會的年輕人，咖啡等針對早餐和咖啡場景。
如此細(xì)分的定位下，麥當(dāng)勞中國要將產(chǎn)品在不同場景下和內(nèi)容相結(jié)合，用內(nèi)容告訴消費(fèi)者們在此時、此地、某一場景下，他們可能會需要什么樣的產(chǎn)品；與此同時，短視頻也讓互聯(lián)網(wǎng)用戶從主動搜索更適應(yīng)平臺的推薦邏輯。
因此，麥當(dāng)勞中國在抖音上構(gòu)筑了龐大的內(nèi)容矩陣。
在抖音上搜索 “麥當(dāng)勞”，往下拉可以看到多達(dá)幾十個 “麥當(dāng)勞抖金店” 賬號，覆蓋的城市范圍從北京到廣東，細(xì)看的話，這些賬號的大部分內(nèi)容和產(chǎn)品儲備，都是針對當(dāng)?shù)氐娘嬍场⑸盍?xí)慣做了精心的編排。而幾個主打直播的賬號，在一天中，隨著早中晚的更替，產(chǎn)品的推薦和內(nèi)容也會隨時調(diào)整，對于口味更習(xí)慣吃辣的南方地區(qū)、南北方不同的夜生活習(xí)慣，都會有相應(yīng)的內(nèi)容運(yùn)營。
在 720 萬粉絲的 “麥當(dāng)勞抖金店” 主賬號中，會根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，每天主推不同類型的產(chǎn)品；比如在工作日的下午，冰激凌和飲料就會出現(xiàn)在直播間，推薦給有下午茶需求的用戶；到了夜間，“麥當(dāng)勞小食趴” 賬號會推出多種小食品牌給有夜宵習(xí)慣的人，由直播推薦給消費(fèi)者。
有一些場景和時間是超出人們常識的，比如咖啡的售賣時間，一個重要的窗口是夜間，許多上班族會在夜里提前預(yù)定早上的咖啡，節(jié)省本就緊張的通勤時間；而麥當(dāng)勞中國在抖音上賣得最好的產(chǎn)品，是一款四種小食的拼盤，很受喜歡聚會的年輕人歡迎。
“為什么要做這么精細(xì)？抖音的體量非常大，流量巨大，如果只做一個賬號，觸達(dá)的人群是有局限性的，或者說流量也是有限的。”Joanne 說道。
抖音提供了和用戶溝通的橋梁，而麥當(dāng)勞中國在抖音上的布局，考量效果的標(biāo)準(zhǔn)也落在了內(nèi)容上。賣得最好的小食品牌，在抖音上推廣時加入了許多友情、聚會相關(guān)的敘事，在內(nèi)部這個場景被稱為 “BFF”（Best Friends Forever），也成功得到了抖音上年輕人的認(rèn)同。
“GMV 不是我們在抖音上投放的唯一目的，我們更加關(guān)注的是品牌價值和內(nèi)容影響力。”Joanne 進(jìn)一步說道。
要實(shí)現(xiàn)如此精準(zhǔn)化的運(yùn)營，也對平臺的工具和數(shù)據(jù)能力提出了更高的要求，巨量引擎的 “看后搜” 和 “小藍(lán)詞” 等產(chǎn)品都可以直觀看到用戶對內(nèi)容的反應(yīng)，“和抖音的合作會感覺比較科學(xué)，因?yàn)楹芏嘈Ч鼙磺宄臄?shù)字化，不僅能知道數(shù)據(jù)，也能知道為什么。”Joanne 表示。
不僅僅是麥當(dāng)勞中國更重視開發(fā)內(nèi)容的價值，在整個 2023 年，餐飲、茶飲企業(yè)和線下商業(yè)集合體都在試圖用內(nèi)容和更多消費(fèi)者產(chǎn)生精神共振，麥當(dāng)勞中國的 “麥門信徒”PK 肯德基的 “瘋四文學(xué)”，喜茶提出了 “喜悅時刻”，霸王茶姬的 “以茶會友”、華潤萬象生活布局線上內(nèi)容經(jīng)營陣地等等，抖音為這些內(nèi)容的傳播提供了合適的土壤。
在整個西式快餐領(lǐng)域，抖音和其他本地商家整體貢獻(xiàn)的 GMV 大概不到 10%，但是抖音在西式快餐上獲得的預(yù)算卻在提升。在孫舒皓看來，核心價值還是抖音的內(nèi)容種草能力，通過內(nèi)容來給商家的線下門店、團(tuán)購平臺等帶來包括電商、門店等全域的增長，也同樣反映在餐飲的廣告投入上。
與此同時，作為線下商業(yè)集合體的華潤萬象生活，也開始入局抖音平臺尋求線上拓客的新增量。不同的是，對華潤萬象生活而言，布局抖音可以有效的觸達(dá)用戶、提升用戶粘性。
據(jù)了解，華潤萬象生活在管購物中心超過一百個，合作品牌超過 5900 個，其中國際奢侈品牌上百個。在數(shù)字化經(jīng)營的大趨勢下，華潤萬象生活除了幫品牌做好在購物中心的經(jīng)營，更面臨著開拓線上經(jīng)營陣地，幫入駐品牌做好全域經(jīng)營的挑戰(zhàn)。而場內(nèi)品牌租戶的商品、營銷信息線上化程度不足，導(dǎo)致其缺乏廣泛接觸線上用戶 的能力，嚴(yán)重阻礙著華潤萬象生活和入駐品牌線上開拓的步伐。
考慮到抖音平臺的海量用戶，以及抖音基于興趣內(nèi)容推送的 “店找人” 模式，華潤萬象生活把布局抖音作為線上增量的一大突破口。
23 年上半年華潤萬象生活上線了抖音小程序，隨即開始了在抖音平臺的經(jīng)營試驗(yàn)。與抖音本地生活團(tuán)隊(duì)開啟合作之后，華潤萬象生活還聯(lián)合做了抖音的直播、短視頻等線上內(nèi)容的生產(chǎn)和曝光，并通過團(tuán)購券等形式讓用戶線上購買線下核銷，將線上的流量帶到線下的購物中心里。
23 年華潤萬象生活的視頻內(nèi)容播放量達(dá)到 21 億，POI 訪問人數(shù)高達(dá) 800 多萬。截至 23 年底，有 55 個項(xiàng)目在抖音售賣團(tuán)購券產(chǎn)生了銷售，通過抖音小程序帶來 17 萬新會員。全國多地的萬象城跑出了非常可觀的經(jīng)營成果，青島萬象城的 188 冬日限定套餐，售賣了 500 萬的餐飲團(tuán)購券；武漢萬象城在抖音平臺售賣的零售團(tuán)購券也有 2000 萬的銷售額，類似的還有贛州萬象城等。
與餐飲行業(yè)和線下商業(yè)集合體類似，酒旅行業(yè)在過去以被動承接消費(fèi)者為主，OTA（在線旅行）平臺主要向消費(fèi)者提供比價、地圖和評價功能，酒旅門店很難主動接觸消費(fèi)者，也難以全面展示自己的服務(wù)能力。
在抖音上，向消費(fèi)者主動溝通成為了可能，而抖音帶來的另一種可能性是：讓無計劃出行的消費(fèi)者產(chǎn)生出行需求。
讓線下業(yè)態(tài)主動觸及消費(fèi)者
2023 年的五一，給消費(fèi)者留下深刻印象的，一方面是昂貴的酒店，另一方面則是即便昂貴，仍然 “一房難求”。
但事實(shí)上，一年之中，旅游的淡季超過 200 天，供需的不平衡，造成了五一出游奇觀。在淡季，連鎖酒店和民宿往往只能通過降價促銷和旅游團(tuán)來維持收入。
旅游本身是個綜合性的體驗(yàn)，包含美食、風(fēng)景、服務(wù)等等，這些體驗(yàn)通過文字的描述往往很難直觀被感受，但天然適合短視頻、直播的表現(xiàn)形式，也因此產(chǎn)生了強(qiáng)大的種草能力。
2023 年的五一，連鎖酒店品牌尚客優(yōu)，就感受到了抖音給酒旅帶來的變化。當(dāng)時爆火的旅游城市淄博涌入了大量游客，其中一位游客的背包遺失后，撿到的淄博市民將其放在了當(dāng)?shù)厣锌蛢?yōu)酒店，并發(fā)布了抖音。尚客優(yōu)官方看到后，就順勢推出了 “淄博吃燒烤，包在尚客優(yōu)” 的行李寄存服務(wù)，在流量上得到了很大的增長。
“這種事件很適合在抖音上做話題，它帶來的流量不僅可以提升品牌，也可以給我們的門店帶來明確的客源。” 尚美數(shù)智酒店集團(tuán)副總裁兼尚客優(yōu)酒店 CEO 謝厚利表示。
強(qiáng)大的種草能力和內(nèi)容展示能力，給抖音切入酒旅市場創(chuàng)造了機(jī)會。最重要的是，抖音能夠幫助酒旅商家向 “無計劃出行” 的消費(fèi)者主動去傳遞內(nèi)容，讓消費(fèi)者從過去的搜索邏輯轉(zhuǎn)為推薦邏輯，因?yàn)榉N草而產(chǎn)生出行理由，也可以在淡季獲得更大的優(yōu)惠。
在抖音上，酒店可以通過短視頻向目標(biāo)用戶、目標(biāo)地域種草自身的特色以及服務(wù)能力；通過直播，意向用戶可以直接問清楚酒店周邊的交通、景點(diǎn)、餐飲等信息，也可以直接在抖音進(jìn)行門票、餐飲的團(tuán)券和酒店預(yù)訂。
如今的年輕人也越來越不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化的旅游體驗(yàn)，他們希望自己的旅游體驗(yàn)是定制化、獨(dú)一無二的，由短視頻種草、直播完成咨詢，再從貨架商上下單，這正是抖音希望提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)。
在酒店側(cè)，抖音一方面可以幫酒店、旅游景點(diǎn)在淡季獲得更多的客人；另一方面，也可以幫助他們更好的做庫存管理。
通過抖音預(yù)購和提前屯券的用戶，在抖音集中調(diào)研觀察的 1~2 個月中，團(tuán)購的景區(qū)門票核銷率可以超過 50%。巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心酒旅政務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐嘉年表示，隨著庫存管理水平的提升，他相信未來會有更多消費(fèi)者會習(xí)慣預(yù)售的方式，從而提高履約率。
本質(zhì)上，抖音希望幫助傳統(tǒng)酒旅從貨架電商的模式轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商。如今打開一些酒店和航空公司在抖音的直播間，會發(fā)現(xiàn)有用戶主動在蹲一些固定城市的促銷機(jī)票和酒店券，再制訂出行計劃。
尚客優(yōu)早在 2019 年就開始和抖音合作，并經(jīng)歷了抖音從廣告、電商到本地生活的拓展。
“用內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)的品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化，在傳統(tǒng)渠道平臺上是很難做到的。” 尚美數(shù)智酒店集團(tuán)副總裁兼尚客優(yōu)酒店 CEO 謝厚利表示。尚客優(yōu)在杭州的一家尚客優(yōu)悅酒店，上線抖音 6 天后 GMV 就達(dá)到了十幾萬。這家店的設(shè)計初衷是咖啡主題的生活方式酒店，并且提供 24 小時的咖啡服務(wù)，它的裝修、理念和服務(wù)可以通過抖音以爆發(fā)式的速度傳播出去，而在傳統(tǒng)渠道平臺上很難展現(xiàn)類似的場景感。
與之類似的，隨著全國小城的爆火，2023 年五一、十一黃金周期間尚客優(yōu)在西安策劃小酒館主題酒店、在淄博策劃配送燒烤主題酒店，通過達(dá)人探店去告訴消費(fèi)者在不同主題、不同城市的尚客優(yōu)酒店，可以得到哪些飲食、游玩的服務(wù)。
謝厚利也觀察到，酒店住客們相比過去最在意酒店位置，以年輕人為代表的住客也更加追求酒店顏值和服務(wù)體驗(yàn)，通過內(nèi)容平臺，酒店的經(jīng)營有了更大的空間。
一個直觀的例子是尚美數(shù)智酒店集團(tuán)（尚客優(yōu)母公司）旗下的青島尚美雅高瑞享酒店，相比一眾在市中心的酒店、島上等核心位置的酒店，它的位置在整個區(qū)位中并不是很有優(yōu)勢。但是這家酒店在不到一個月的時間 GMV 突破了 66 萬元，其中主要以售賣餐券為主。它是一家以自助餐為特色的酒店，通過抖音展示其裝修、設(shè)計理念以及自助餐，避開了酒店過去 “唯位置論” 的限制，首月的下單大部分都通過抖音完成。
同樣搭乘上抖音平臺內(nèi)容種草快車的旅游品牌，還有橫店影視城。橫店影視城將線下大場景、沉浸式的旅行體驗(yàn)，透過抖音的內(nèi)容能力和電商鏈路進(jìn)行有效地種草與傳播，也探索出一條新的道路。
過去，在報團(tuán)旅游盛行的年代，橫店影視城的攬客模式，主要是通過營銷人員與傳統(tǒng)旅行社開展合作；移動互聯(lián)網(wǎng)普及，本地生活平臺興起之后，開始在旅游業(yè)務(wù)中扮演重要的中間角色；疫情后的近幾年，消費(fèi)者的行為習(xí)慣再度變化，自駕游、自由行等方式逐漸成為主流，線上平臺購票成為習(xí)慣，而通過社交平臺、內(nèi)容平臺來分享與獲取旅游吃住行玩攻略更成為用戶共識。一方面文旅產(chǎn)品的豐富性、線上購票的便利性讓線上平臺發(fā)揮起越來越大的攬客作用，另一方面，內(nèi)容電商的興起也對旅游景區(qū)帶來了新的增長機(jī)遇與經(jīng)營挑戰(zhàn)。
考慮到抖音平臺用戶數(shù)量多、覆蓋面廣、用戶粘性強(qiáng)，且與自身目標(biāo)客群吻合度高等特點(diǎn)，橫店影視城逐漸強(qiáng)化了在抖音平臺的經(jīng)營，在抖音上的投放預(yù)算從 2022 年到 2023 年漲了將近 6 倍。與此同時，成立了專門的抖音板塊經(jīng)營部門，合作抖音平臺 IP；商品轉(zhuǎn)化層面，將橫店影視城的影視明星資源及文旅體驗(yàn)等優(yōu)勢，通過抖音內(nèi)容電商、興趣電商的模式傳播。
在抖音平臺上，橫店影視城主要通過官方號和員工號來進(jìn)行內(nèi)容種草，官方號發(fā)布劇組動態(tài)、明星趣聞、明星同款、文旅套餐等泛影視、泛旅游內(nèi)容，員工號則更加明晰地分享景區(qū)酒店、演藝秀、特色旅游路線、個性化玩法等好玩的內(nèi)容。透過巨量本地推的投產(chǎn)數(shù)據(jù)分析，可以注意到橫店影視城在省內(nèi)的投產(chǎn)比表現(xiàn)優(yōu)秀。另外，考慮到用戶散客化的趨勢，以及 Z 世代正在成為文旅消費(fèi)的主力軍，橫店影視城重新調(diào)整了營銷和經(jīng)營的重心。
此外，橫店影視城還與抖音合作綜藝影視項(xiàng)目，發(fā)揮橫店作為全球規(guī)模最大影視拍攝基地的場景優(yōu)勢，借助抖音平臺的流量扶持、流量明星內(nèi)容等資源，最終在橫店拍攝的兩期節(jié)目登上抖音熱榜 10+，總曝光量達(dá)到 3.3 億 +。
當(dāng)會員因?yàn)闀r間、空間原因錯過商業(yè)體的新展陳新活動或商家營銷信息，輻射海量用戶的抖音就成了最有效的揚(yáng)聲器。23 年華潤萬象生活的視頻在抖音播放量有 21 億，其中 UGC 視頻 46 萬條，帶來了 13 億的播放量。這些視頻幾乎都是用戶自發(fā)在華潤萬象生活旗下購物中心打卡發(fā)布的，伴隨著這些內(nèi)容的擴(kuò)散，購物中心的氛圍、營銷同步得到了傳播，從而帶動了線下客流的提升。
如今，消費(fèi)者除了性價比，考慮消費(fèi)的因素也更多元，麥當(dāng)勞可能在某個場景代表著友誼和聚會，旅游也不是標(biāo)品，包含餐飲服務(wù)、逛吃玩購等多種體驗(yàn)。這些內(nèi)容都需要觸達(dá)消費(fèi)者，抖音正好提供了平臺、用戶與工具。
本地生活平臺曾經(jīng)做出最重要的改變，就是把線下的生意搬到線上，既改變了人們的生活方式，也創(chuàng)造了新的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
抖音從電商到入局本地生活，它試圖往前再多邁出幾步：讓線下的生意搬到線上，也讓線上的流量可以走入線下；在即時零售領(lǐng)域，將復(fù)雜的庫存管理進(jìn)行同步。
這樣抖音就給了商家三種選擇：商家想向線下門店引流，可以做團(tuán)購；商家想打通線上線下貨盤，可以做即時零售；如果商家想突破門店限制，只做電商，那還可以在抖音上做電商直播。
當(dāng)商家的選擇多了，消費(fèi)者能夠選擇的產(chǎn)品和服務(wù)也就多了。
在未來，用戶不再只為了刷短視頻、看直播打開抖音，而是為了衣食住行，抖音離成為真正的本地生活入口也就不遠(yuǎn)了。
但是走通這條路并不容易，復(fù)雜的本地生活業(yè)務(wù)牽扯著不同的細(xì)節(jié)和邏輯，抖音要做的事情仍然非常多：在酒旅行業(yè)，用戶預(yù)訂、團(tuán)購后到店核銷再轉(zhuǎn)入酒店系統(tǒng)仍然鏈條比較長，旅游景區(qū)場景體驗(yàn) + 內(nèi)容共創(chuàng) + 社交種草的融合發(fā)展路徑有待優(yōu)化；餐飲行業(yè)，除了對消費(fèi)者畫像的需求外，海量的 KOC 數(shù)據(jù)管理也是品牌餐飲希望能夠補(bǔ)齊的；對線下商業(yè)集合體，助力集合體 + 客戶在線上生態(tài)內(nèi)協(xié)力長效經(jīng)營的服務(wù)仍待開拓。這些功能的補(bǔ)齊，在未來仍然需要抖音與巨量引擎不斷建設(shè)。
