聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:于悅，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
蜜雪冰城主題曲走紅，音樂(lè)營(yíng)銷或成新趨勢(shì)。
近期，蜜雪冰城通過(guò)一句“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在抖音、B站、微博等平臺(tái)上“殺”瘋了。許多網(wǎng)友表示，被這句歌詞洗腦，經(jīng)常情不自禁地跟著哼唱，甚至有人直呼這段旋律“已經(jīng)刻進(jìn)了DNA里”。
（圖源微博）
據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，截至2021年6月22日，“蜜雪冰城”近30天的搜索峰值、平均值，與“快樂(lè)星球”2021年4月初走紅期間的數(shù)據(jù)相近。這似乎驗(yàn)證了，每隔一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)出現(xiàn)新的熱梗，刷爆各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
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打破“美麗櫥窗”，主攻下沉市場(chǎng)
在快節(jié)奏生活的重壓下，許多人開(kāi)始尋求各式各樣的解壓方式，奶茶成為年輕人的“職場(chǎng)救命下午茶”。據(jù)丁香醫(yī)生聯(lián)合KnowYourself、Keep和企鵝吃喝指南發(fā)布的《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，有49% 的男生和62% 的女生，每周至少要喝一杯奶茶“續(xù)命”。
用戶日益增加的需求，使得奶茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌迅速崛起，并發(fā)展成為奶茶界的網(wǎng)紅品牌，備受年輕人追捧，價(jià)格區(qū)間多在十幾元到幾十元不等。但是，對(duì)于多數(shù)學(xué)生黨和普通白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)位卻不足以讓他們實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”。
有知乎網(wǎng)友表示:“蜜雪冰城的性價(jià)比，讓我感覺(jué)到他愛(ài)我?！痹跇?lè)于“講故事”的高端品牌面前，主攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，回歸到產(chǎn)品本身的物美價(jià)廉，通過(guò)追求性價(jià)比的品牌調(diào)性，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)——已然有不少消費(fèi)者，對(duì)資本打造下千篇一律的“美麗櫥窗”感到了厭煩。
正是因?yàn)榍捌诜e累了高知名度和廣泛的群眾基礎(chǔ)，蜜雪冰城神曲在迅速占領(lǐng)用戶的耳朵后，卻并沒(méi)有引起大規(guī)模的反感和抵制。不僅如此，神曲的爆火還在一定程度上減輕了用戶因蜜雪冰城的商品均價(jià)不超過(guò)10元，而對(duì)品牌產(chǎn)生的“廉價(jià)感”印象，進(jìn)而樹(shù)立“性價(jià)比高”“不拿顧客當(dāng)外人”等正面形象。
（圖源B站）
截至2021年7月1日，抖音上關(guān)于蜜雪冰城主題曲的話題，已有18.5億次播放。在B站上，“蜜雪冰城官方站”發(fā)布的兩支主題曲MV播放量，合計(jì)達(dá)1894.3萬(wàn)次，且有許多慕名來(lái)看MV的用戶，高效轉(zhuǎn)化成為蜜雪冰城的粉絲;目前，其官方賬號(hào)的粉絲數(shù)已達(dá)31.2萬(wàn)，高于同樣在B站入駐的@HEYTEA喜茶（粉絲數(shù)5.4萬(wàn)）和@奈雪的茶Nayuki(粉絲數(shù)1.8萬(wàn))。
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“社死現(xiàn)場(chǎng)”成創(chuàng)作源泉
由于對(duì)蜜雪冰城主題曲過(guò)于“上頭”，激發(fā)起許多用戶的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）創(chuàng)作熱情。2021年6月23日，B站UP主“猛男舞團(tuán)IconX”發(fā)布名為《【猛男舞團(tuán)】蜜雪冰城主題曲》的舞蹈視頻。在視頻中，成員們統(tǒng)一扮成蜜雪冰城品牌形象“雪王”的樣子，配合以音樂(lè)和道具，展現(xiàn)出了他們靈活的舞姿。截至2021年7月1日，該視頻的播放量已經(jīng)高達(dá)719.5萬(wàn)次，引得蜜雪冰城B站官方賬號(hào)都前來(lái)留言:“嚇得本王不知道說(shuō)什么好?！?/p>
在抖音上，“只要去蜜雪冰城門(mén)店唱主題曲，就可以免單”的福利消息不脛而走，去線下店唱主題曲的社死現(xiàn)場(chǎng)視頻，成為許多短視頻作者二次創(chuàng)作的素材，截至2021年7月14日，抖音話題“蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)”的播放量已獲得12.9億次。其中，主播“熊美眉”在2021年6月18日發(fā)布的短視頻獲贊112萬(wàn)，在其視頻評(píng)論中有用戶表示，雖然是社死現(xiàn)場(chǎng)，但給自己帶來(lái)了很多快樂(lè)?？梢?jiàn)，成年人的快樂(lè)，有時(shí)只是建立在別人的社死上那么簡(jiǎn)單。
（圖源抖音“熊美眉”）
由于用戶的喜好在一定程度上決定了短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作方向，“社死現(xiàn)場(chǎng)”成為了許多的漲粉密碼。主播“涼斤斤”通過(guò)創(chuàng)作各種“尬到用腳摳出三室一廳”的日常生活場(chǎng)景，在快手上一個(gè)月漲粉數(shù)超50萬(wàn)，截至2021年6月25日，其發(fā)布的“千萬(wàn)不要在廁所吃冰淇淋的”視頻，累計(jì)播放量高達(dá)2302.3萬(wàn)，共獲贊71.3萬(wàn)。
隨著越來(lái)越多的年輕血液流入快手，涼斤斤開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在熱門(mén)視頻上。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，涼斤斤的粉絲畫(huà)像基本上是學(xué)生黨和剛出社會(huì)的打工人?？梢?jiàn)，以“社死”為題材的自黑式視頻逐漸成為撬動(dòng)短視頻流量的新鑰匙，觀看這類視頻也成為年輕人的解壓方式之一。
在其他奶茶主打高端路線、品牌效應(yīng)的時(shí)候，蜜雪冰城堅(jiān)守低價(jià)市場(chǎng);在高端奶茶市場(chǎng)逐漸飽和疲軟的時(shí)候，蜜雪冰城強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，在整個(gè)奶茶市場(chǎng)刮起一陣“雪王”旋風(fēng)。與其說(shuō)是奶茶本身的火爆，倒不如說(shuō)對(duì)蜜雪冰城的“整活兒式”追捧，本身已經(jīng)成了一種行為藝術(shù)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶、創(chuàng)作者、品牌方都成為了重度參與者，使得這種出圈效應(yīng)難以復(fù)制。
參考資料:
《蜜雪冰城屢上熱搜，誰(shuí)推高了“甜蜜蜜效應(yīng)”?》，新榜
《一個(gè)月漲粉50萬(wàn)+，“社死現(xiàn)場(chǎng)”成為新一屆短視頻流量密鑰?》，飛瓜數(shù)據(jù)
