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B站的UP主們可能要做好直播帶貨的準(zhǔn)備了。
來(lái)自企查查的信息顯示，從納斯達(dá)克退市兩個(gè)多月的“網(wǎng)紅第一股”如涵文化近期新增了以上海幻電和阿里巴巴兩大平臺(tái)為首的一系列企業(yè)股東。
距離去年7月7日B站上線商業(yè)合作平臺(tái)“花火”剛好一周年，當(dāng)時(shí)坊間流傳B站將接入淘寶商品鏈接和直播帶貨模式，B站回應(yīng)稱，UP主的電商賦能是商業(yè)化的第二階段目標(biāo)。現(xiàn)在，UP主們準(zhǔn)備好被電商賦能了嗎?
一次新的網(wǎng)紅業(yè)務(wù)布局正在悄悄展開，B站肯定不愿意重蹈如涵覆轍，在商業(yè)化上野心勃勃的小破站，或許要下一盤大棋。
直播帶貨只是表象，
網(wǎng)紅界的水還要更深
網(wǎng)紅領(lǐng)域的水，比商家搞活動(dòng)的套路還要深。
美妝時(shí)尚大號(hào)“深夜徐老師”隸屬于薇婭母公司——謙尋控股，公司手握的流量變現(xiàn)能力是很多明星的追求，她也總能與龔俊、趙露思等當(dāng)紅明星建立合作。
謙尋主攻淘寶，于是它選擇幫助抖音第一網(wǎng)紅MCN無(wú)憂傳媒在抖音直播電商領(lǐng)域“打江山”，今年抖音618直播帶貨美妝護(hù)膚榜排名第一、總榜排名第二的大狼狗夫婦，就簽在無(wú)憂傳媒旗下。
2020年3月，以藝人經(jīng)紀(jì)起家、商業(yè)網(wǎng)紅鼻祖Papi醬的母公司泰洋川禾獲得字節(jié)跳動(dòng)1.8億元戰(zhàn)投，隨即在5月開始布局直播電商。它的藝人有誰(shuí)?陳赫、孫藝洲、周冬雨、楊穎......而它入場(chǎng)直播電商的主要媒介正是抖音。
美ONE則順利打造李佳琦，將其送到了聚光燈中央。美ONE造星的天使投資來(lái)自阿里巴巴系資本湖畔山南，而把他打造成全平臺(tái)網(wǎng)紅的建議出自前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓。
這些錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系背后透露的主要信息是，無(wú)論傳統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)還是明星下場(chǎng)的直播帶貨，以網(wǎng)紅為核心的商業(yè)體系早就過了某某博主憑作品一炮而紅的階段，資本造星才是主流。現(xiàn)在，網(wǎng)紅明星、平臺(tái)機(jī)構(gòu)正在拉開一個(gè)新時(shí)代的帷幕。
不過，水大，魚也大。
今日網(wǎng)紅統(tǒng)計(jì)的2020年直播帶貨銷售額榜單上，前三大主播創(chuàng)造了超650億GMV，讓很多中小企業(yè)望塵莫及;畢馬威聯(lián)合阿里研究院給2021年的直播電商規(guī)模指引已經(jīng)達(dá)到19950億元。在這個(gè)背景下，轉(zhuǎn)型直播帶貨的羅永浩三年就還清了6億債務(wù)。
老牌的A股紅人第一股天下秀集團(tuán)（IMS），成立十二年，如今旗下坐擁兩萬(wàn)抖音網(wǎng)紅，雷佳音、鄭愷也簽在公司，2020年?duì)I收30億有余，收入增速連續(xù)五年超過50%。
雖然很多人說十個(gè)二線網(wǎng)紅帶貨能力比不上一個(gè)李佳琦或者薇婭，但當(dāng)他們自己的團(tuán)隊(duì)都開始孵化新的紅人，當(dāng)羅永浩的“交個(gè)朋友”簽下戚薇、李誕，誰(shuí)能否定網(wǎng)紅們的“規(guī)模效應(yīng)”?
所以，220萬(wàn)UP主撐起的B站，想要批量制造商業(yè)主播，也就不奇怪了。
UP主被催著“恰飯”，
B站會(huì)不會(huì)做MCN?
B站既有造星的動(dòng)力，也有造星的能力。
對(duì)B站自己，調(diào)整收入結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需求存在不是一天兩天了，對(duì)以視頻為根基、直播為粘性服務(wù)的模式而言，淘寶和短視頻已經(jīng)跑通的直播電商很有吸引力。
在財(cái)報(bào)上，2021年一季度，B站的電商及其他業(yè)務(wù)收入為5.2億元，雖然同比增長(zhǎng)了230%，但占總營(yíng)收39億元的比例還只有13%，這塊蛋糕還有很大的膨脹空間。
對(duì)B站的UP主，他們則更需要一個(gè)變現(xiàn)手段，花火畢竟還年輕，B站廣告業(yè)務(wù)收入7.1億元，雖然八個(gè)季度同比加速增長(zhǎng)，但暫時(shí)比電商好不到哪去。
主因還是UP主太多，廣告卻不能沒有限制，實(shí)在不夠分。去年CEO陳睿在11周年活動(dòng)上表示70%的流量會(huì)分配給中小UP主，頭部博主聽了估計(jì)心頭一緊，所以總有人調(diào)侃他們是“為愛發(fā)電”。
在能力上，不說頭部UP主巨大的粉絲基數(shù)自帶業(yè)務(wù)流量，B站本身就有聯(lián)合品牌方和UP主制作優(yōu)質(zhì)廣告的經(jīng)驗(yàn)，假如有了如涵的助力，商業(yè)化只會(huì)如虎添翼。
B站寶劍嫂，全網(wǎng)超500萬(wàn)粉絲，2019年百大UP主之一，通過分享真實(shí)的護(hù)膚和美妝經(jīng)驗(yàn)，一度被粉絲催著“恰飯”。
最終誰(shuí)幫助她完善了自己的商業(yè)化道路?如涵。
2018年，寶劍嫂簽約了如涵，公司配備了專業(yè)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)資源，和頭部品牌相繼建立合作，這樣的資源與經(jīng)營(yíng)能力，正是B站看重和需要的。因?yàn)橐患径?70萬(wàn)月均投稿背后，成千上萬(wàn)的UP主正在等一個(gè)這樣“視頻賣貨”的機(jī)會(huì)。
而B站還規(guī)避了傳統(tǒng)MCN的另一個(gè)問題。
為什么我們一般認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司不可能掙大錢?
因?yàn)榫W(wǎng)紅能力弱的時(shí)候需要公司用資源培養(yǎng)，一朝騰飛之后，很難甘心給公司打工，這是繞不開的悖論，不是每個(gè)網(wǎng)紅都能像李佳琦一樣成長(zhǎng)為合伙人，更何況培養(yǎng)網(wǎng)紅本身就是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的投入，美ONE一開始選了六個(gè)培養(yǎng)對(duì)象，怕的就是沒人轉(zhuǎn)型成功。
所以天下秀始終想將自己定位成平臺(tái)，核心放在咨詢和營(yíng)銷合作，自己不培養(yǎng)網(wǎng)紅，雖然風(fēng)險(xiǎn)小了，想象空間也相應(yīng)小了。
但如果這個(gè)網(wǎng)紅本身就扎根于B站，變現(xiàn)的同時(shí)又能給B站創(chuàng)造相應(yīng)的收益呢?只是在B站做內(nèi)容，有可能被其他平臺(tái)挖走，B站帶來(lái)的商業(yè)化效益充足了，UP主和平臺(tái)就能二次綁定。
或許能實(shí)現(xiàn)三贏，UP主，B站，電商品牌方。B站本身就是平臺(tái)，即使發(fā)展出機(jī)構(gòu)的能力和業(yè)務(wù)，它也還是平臺(tái)，這是最大的優(yōu)勢(shì)。
今年是B站12周年，在6月26日的慶祝活動(dòng)上，陳睿說現(xiàn)在有2408人全職服務(wù)UP主，比去年漲了42%，說明它早已有這個(gè)野心。
不過，UP主到底能帶多少貨，還是一個(gè)大問題。而且在B站的大環(huán)境下，賣貨有風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)型需謹(jǐn)慎。
活在李佳琦、薇婭的陰影中，
是網(wǎng)紅繞不過的坎
大網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)人們經(jīng)常會(huì)被問一個(gè)問題，你們家主播數(shù)據(jù)和李佳琦薇婭比起來(lái)怎么樣?
或許不怎么樣，擺在所有想要借平臺(tái)或者M(jìn)CN再掀網(wǎng)紅浪潮的人面前的問題是，即使不談李佳琦薇婭，你的商業(yè)價(jià)值有已經(jīng)成為頭部主播的那些人高嗎?
如果沒有，大客戶看不上，小客戶沒效應(yīng)，平臺(tái)和主播也會(huì)很尷尬，同時(shí)還談不出足夠的優(yōu)惠，誰(shuí)會(huì)給平平無(wú)奇的主播和沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品買單?這很殘酷，但也很現(xiàn)實(shí)。
新抖監(jiān)測(cè)了今年6月1日至6月18日抖音主播帶貨的數(shù)據(jù)，在美妝護(hù)膚品類上，第一名銷售額2.68億，第二名銷售額1.29億，但第三名銷售額“斷崖式”下降至5000萬(wàn)左右，到第五名，場(chǎng)次最多的情況下，銷售額已經(jīng)不到3000萬(wàn)。
和動(dòng)輒在新聞里聽到某某主播帶貨破億不一樣，這已經(jīng)是整個(gè)抖音最火熱的美妝賽道+最頭部的主播了，其余大部分品類，根本沒有破億的機(jī)會(huì)。
銷售額是個(gè)坎，對(duì)網(wǎng)紅和普通人來(lái)講難以企及的數(shù)字，對(duì)平臺(tái)只是杯水車薪，但小主播甚至有可能連這一杯水都分不到，帶貨的人和量起不來(lái)，帶貨的模式就跑不通，這個(gè)問題很致命。
而李佳琦跟薇婭這兩個(gè)頭部主播背后的公司，他們的野心也昭然若揭。
美國(guó)時(shí)間6月22日，來(lái)自彭博社的消息顯示，李佳琦所屬公司美ONE正在尋找一位首席財(cái)務(wù)官，并醞釀赴美上市，而美ONE擬融資規(guī)模將達(dá)到3億美元。這份報(bào)道同樣指出，薇婭所在的謙尋也正醞釀海外上市。后續(xù)美ONE團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“不實(shí)信息，沒有收到相關(guān)信息。”而謙尋則對(duì)于上市消息“不予置評(píng)”。
在彭博報(bào)道中，“升級(jí)技術(shù)和系統(tǒng)效率”以及“擴(kuò)大KOL陣容”被視為融資的主要用途。這兩件事都意味著高投入，很顯然上市將是這兩家公司融資的途徑之一。一旦他們將規(guī)模做大，市場(chǎng)份額也進(jìn)一步擴(kuò)大，后面的玩家想要去趕超難度也會(huì)加大。
除了頭部網(wǎng)紅公司的影響之外，B站畢竟缺乏電商基因，UP主們也大都不是銷售出身。
還有一個(gè)重要問題是，傳統(tǒng)的紅人培養(yǎng)模式與B站的調(diào)性符合嗎?
如果B站光是喊破圈都能讓用戶喊著破站已死，光是加入廣告就能讓用戶批判失去初心，那么它要是宣布把UP主打造成網(wǎng)紅、直播帶貨，憤怒的觀眾就該去知乎提問“如何看待B站變成下一個(gè)XX”了。
當(dāng)然，最壞的情況是，B站顯然不可能去簽約抖音快手小紅書的網(wǎng)紅，只能自己靠UP主們?cè)煅绻鸘P主這個(gè)群體的造血能力不足了，誰(shuí)會(huì)留下，誰(shuí)會(huì)離開?
現(xiàn)在，B站的電商造夢(mèng)之路還像薛定諤的黑箱子，打開直播+視頻電商的蓋子前，沒有人能肯定那只商業(yè)模式的貓是死是活。
結(jié)語(yǔ)
和老牌的天下秀這些公司相比，B站的經(jīng)營(yíng)略顯年輕，和李佳琦薇婭受到的追捧相比，如涵當(dāng)前的能量也不一定夠看。
但當(dāng)李佳琦薇婭們看到未來(lái)長(zhǎng)江后浪推前浪的可能，想孵化更多的新人增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至送自己的公司去上市時(shí)，當(dāng)羅永浩簽下大批明星主播、字節(jié)戰(zhàn)投經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)時(shí)，所有的競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)站在了新一輪競(jìng)賽的起跑線上。
更有意思的是，這次的落子也有阿里的一手，要知道2019年5月29日，阿里是主動(dòng)退出了如涵的股東行列。
考慮到抖音快手已經(jīng)和京東牽手，阿里確實(shí)需要一個(gè)新的流量渠道為自己貢獻(xiàn)增長(zhǎng)力量，如果B站引入淘寶的消息屬實(shí)，這一次聯(lián)合出手就有了更合理的解釋。
無(wú)論如何，當(dāng)這次入股背后的戰(zhàn)略落地，B站肯定又要熱鬧一番了。
