聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:周欣靜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
品牌年輕化，一直在路上。
2020年是中國(guó)服裝業(yè)的動(dòng)蕩之年，大環(huán)境下，不少外資服飾品牌相繼大規(guī)模閉店，撤出中國(guó)市場(chǎng)，也有許多新興的服裝品牌借著新電商崛起，快速搶奪市場(chǎng)份額。對(duì)于許多沉淀已久的國(guó)產(chǎn)老品牌而言，這是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的一年。
立足于多變、復(fù)雜的風(fēng)口，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“森馬服飾”）再次改進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以年輕人為核心，將旗下的休閑服飾品牌森馬，進(jìn)行全新的營(yíng)銷布局，加快直播電商的渠道推進(jìn)，開辟經(jīng)營(yíng)新方向，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)收增長(zhǎng)。
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“人貨場(chǎng)”重構(gòu)
社會(huì)發(fā)展日新月異，流行文化更迭加速，年輕人的審美觀念與時(shí)尚態(tài)度也隨之更新。以年輕群體作為目標(biāo)受眾的品牌，若跟不上新一代年輕人的腳步，最終只會(huì)被遺忘。為此，品牌需理解當(dāng)下年輕文化，在創(chuàng)新精神、設(shè)計(jì)理念，以及品質(zhì)上發(fā)力，保持自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
一直以年輕一代為消費(fèi)受眾的森馬，曾填滿許多80、90后的衣柜。但隨著原有消費(fèi)者年齡增長(zhǎng)，森馬失去消費(fèi)主力軍，當(dāng)舊理念融不進(jìn)當(dāng)下的年輕一代時(shí)，新的品牌增長(zhǎng)策略就會(huì)隨之制定。
據(jù)了解，在“人貨場(chǎng)”重構(gòu)的當(dāng)下，森馬根據(jù)新的消費(fèi)群體和信息傳播渠道，把握住了全域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)。一方面，森馬鎖定Z世代人群（95后、00后），輸出內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷，不斷豐富品牌理念內(nèi)涵，帶動(dòng)興趣消費(fèi);另一方面，品牌將推廣重心轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，并重點(diǎn)推進(jìn)直播平臺(tái)營(yíng)銷拓展。
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2020Z世代洞察報(bào)告》顯示，Z世代有強(qiáng)烈的興趣消費(fèi)意愿。基于此，森馬洞察目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)貫徹“國(guó)潮”風(fēng)格，并聯(lián)合跨界IP共贏。例如，森馬推出與山海經(jīng)、花木蘭等時(shí)下熱門IP的聯(lián)名款，從內(nèi)容上切入Z世代生活文化圈，與年輕人產(chǎn)生更深層次的共鳴，激發(fā)受眾的消費(fèi)意愿。
可以看出，年輕人的注意力在哪里，森馬就往相同方向進(jìn)行營(yíng)銷。除了本就經(jīng)營(yíng)成熟的淘寶電商，森馬又瞄準(zhǔn)年輕人的聚集地——抖音，重點(diǎn)布局抖音興趣電商領(lǐng)域，在該平臺(tái)搭建起成熟的品牌自播渠道，完善了全渠道零售構(gòu)架，拓展新零售業(yè)務(wù)。
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品牌自播的“最優(yōu)解”
通過(guò)筆者觀察得知，切入抖音興趣電商賽道的森馬，當(dāng)前以達(dá)人帶貨為輔，品牌自播為主。通過(guò)與“衣哥”等抖音頭部帶貨達(dá)人的品牌專場(chǎng)合作，森馬可成功觸及更多不同的消費(fèi)圈層;再以品牌自播的方式，讓平臺(tái)聚集而來(lái)的消費(fèi)者，深度沉淀在品牌本身。
據(jù)森馬服飾2020年年度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，森馬品牌線下實(shí)體店數(shù)量為3766家。另?yè)?jù)了解，森馬的抖音直播間部分商品，可直接從距離消費(fèi)者最近的門店發(fā)貨，提高物流效率，給消費(fèi)者提供便利，優(yōu)化消費(fèi)者的直播間購(gòu)物體驗(yàn)。因此，成熟的線下店規(guī)模，可有效反哺線上電商渠道。
此外，森馬的品牌直播間已完善相關(guān)售后服務(wù)。主播在帶貨時(shí)強(qiáng)調(diào)，若收到商品不滿意，可享受七天無(wú)理由退換貨服務(wù)，且直播間全場(chǎng)商品均享有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這些售后機(jī)制令消費(fèi)者購(gòu)物試錯(cuò)成本大幅降低，消費(fèi)顧慮減少，進(jìn)一步提高了直播間的銷售轉(zhuǎn)化率。
（截自抖音“森馬官方旗艦店”直播間）
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，入駐抖音的“森馬官方旗艦店”在平臺(tái)618活動(dòng)期間（2021年5月27日至2021年6月25日）達(dá)成3482.6萬(wàn)元的直播銷售額。另?yè)?jù)森馬服飾2020年年度財(cái)報(bào)顯示，其線下實(shí)體店年度營(yíng)收第一名門店的年銷售額為2861.62萬(wàn)元。
在開啟直播帶貨還未滿一年時(shí)，“森馬官方旗艦店”就用近一個(gè)月的時(shí)間，讓其直播銷售額一舉超越線下實(shí)體單店一年的銷售額。可見，森馬的抖音品牌自播已在其品牌整體的銷售業(yè)務(wù)上，起到了不可忽視的作用。
筆者進(jìn)一步了解到，森馬在抖音不僅開設(shè)官方旗艦店賬號(hào)，還另設(shè)有多個(gè)森馬品牌旗下賬號(hào)，組成品牌直播賬號(hào)矩陣。此舉使得品牌擴(kuò)大了在平臺(tái)影響力的同時(shí)，還增加了其導(dǎo)入消費(fèi)者的流量入口。
（截自抖音）
不難看出，森馬精準(zhǔn)把握當(dāng)前市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，提高了其在年輕消費(fèi)群體中的接受度;通過(guò)升級(jí)品牌營(yíng)銷理念，大力擁抱直播賽道，其進(jìn)一步貼近當(dāng)代年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。雙管齊下，森馬找到了品牌增長(zhǎng)的“常青秘訣”。
