聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 字母榜（ID:wujicaijing），作者:武昭含，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
翻開(kāi)的書(shū)本，不露臉、不說(shuō)話(huà)的主播，快速記筆記的手，構(gòu)成一幅學(xué)習(xí)的畫(huà)面;再配上白噪音或者舒緩的音樂(lè)，這樣的自習(xí)室直播，會(huì)有人看嗎?
還真有。而且，B站上這類(lèi)直播的觀眾還不少，經(jīng)常有上萬(wàn)人在同一個(gè)直播自習(xí)室靜默地相互監(jiān)督。
在其他平臺(tái)，講段子、搖手花、搞吃播……總之，只有才藝夠突出，直播間才能留住人。但是在B站的直播自習(xí)室里，只要足夠自律或優(yōu)秀，氣氛到位了，就能獲得粉絲關(guān)注。
在B站搜索“陪伴學(xué)習(xí)”，至少會(huì)出現(xiàn)99+個(gè)不同的自習(xí)室直播，學(xué)習(xí)主播的粉絲量從500到60萬(wàn)不等。這些主播像是陪學(xué)家教，會(huì)制定時(shí)間計(jì)劃，“課間休息”時(shí)會(huì)和粉絲聊天答疑。觀眾在直播間進(jìn)進(jìn)出出，主播始終堅(jiān)持專(zhuān)注地工作與學(xué)習(xí)。
為什么那么多人愛(ài)看“學(xué)播”?這與這一代年輕人業(yè)余充電的生活習(xí)慣緊密相關(guān)，而B(niǎo)站則是距離年輕人最近的視頻平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，18-35歲用戶(hù)占B站總用戶(hù)數(shù)的78%。
在7月4日剛開(kāi)啟的 “嗶哩嗶哩直播嘉年華”活動(dòng)中，B站集結(jié)站內(nèi)知識(shí)、游戲、娛樂(lè)、虛擬、戶(hù)外等各領(lǐng)域的數(shù)百位人氣UP主，45天不間斷開(kāi)啟150余場(chǎng)主題直播，“硬核的半佛仙人”、馮提莫等80余位百萬(wàn)粉UP主，文韜Stefan、蒲熠星等270余位獨(dú)家簽約主播都將集中開(kāi)播“整活”。
仔細(xì)看，其中就不乏“奇奇怪怪”的內(nèi)容主題。如果說(shuō)“云吸國(guó)寶”還算是比較常見(jiàn)的直播主題，“虛擬主播生日會(huì)”就沒(méi)那么好理解了，節(jié)目單里還有“馬督公”“董佳寧”“谷智軒”等多位UP主聯(lián)動(dòng)對(duì)談工業(yè)發(fā)展史……真的有人在看直播的時(shí)候，會(huì)看這樣的“圓桌對(duì)談”嗎?
在B站就有。
B站維系用戶(hù)粘性的兩大支柱，一是自由但不失底線(xiàn)的社區(qū)氛圍，二是獨(dú)有的彈幕文化。在這樣的土壤生長(zhǎng)起來(lái)的直播，正在成為B站的又一個(gè)王牌，因?yàn)橹辈ツ軌驇椭脩?hù)在平臺(tái)上更加快捷地獲得“同類(lèi)”的反饋和互動(dòng)。
因此，B站直播的特點(diǎn)非常鮮明。如果說(shuō)，快手直播的驅(qū)動(dòng)力是老鐵文化，抖音直播的驅(qū)動(dòng)力是帥哥美女，那B站直播的驅(qū)動(dòng)力就是年輕人文化。
如果你想了解年輕人，先看懂B站直播。
A
在B站，萬(wàn)物皆可直播。
“教你們做一個(gè)面包吧，用貓貓頭給你們畫(huà)。首先需要一個(gè)盆，盆里放高筋面粉……再放黃油和鹽……”幾分鐘后，一副貓咪做面包的過(guò)程圖完成地呈現(xiàn)了出來(lái)。
這是虛擬主播喵田彌夜Miya在7月6日晚上直播間最后的一幅畫(huà)，當(dāng)天晚上有6.8萬(wàn)人跟她在直播間學(xué)習(xí)如何畫(huà)“貓貓頭”。
這位以“生活不易，貓貓嘆氣”表情包出圈的虛擬主播在直播間里，化身段子手講師，分享自己的繪畫(huà)技巧。在她宣布提前下課，留下二十分鐘“做作業(yè)”的時(shí)間后，觀看直播的觀眾戀戀不舍地表示“再上十塊錢(qián)的呀”。
跟虛擬主播在知識(shí)的大海里遨游，這在B站并不奇怪。一直以來(lái)，虛擬主播就是B站的一大特色，這種使用二次元虛擬形象出鏡、真人配音的直播形式，深受B站用戶(hù)喜歡。
除此之外，直播聊天、擼貓、逛展、寫(xiě)作業(yè)、坐火車(chē)看風(fēng)景……風(fēng)格各異的直播品類(lèi)，在B站都能擁有忠實(shí)擁躉。
這么多直播品類(lèi)都能在B站受歡迎，究其原因，還是要提到B站特有的社區(qū)氛圍。傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播通常通過(guò)刺激、氣氛火熱的歌舞PK來(lái)吸引觀眾進(jìn)入直播間，在直播帶貨興起后又將直播的重點(diǎn)放在帶貨上，而B(niǎo)站直播的觀眾則更注重陪伴感。
虛擬主播和視頻聊天、視頻唱見(jiàn)、電臺(tái)，都在B站直播最火分區(qū)的前列，這些內(nèi)容之所以受到用戶(hù)喜愛(ài)，大多是通過(guò)視頻、聲音或虛擬人設(shè)，滿(mǎn)足了觀眾需要陪伴的情感需求。
“B站的直播與觀眾之間的互動(dòng)更強(qiáng)，與傳統(tǒng)秀場(chǎng)相比沒(méi)有那么消耗。”長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的投資人吳昊分析道，在他看來(lái)，雖然在總體量上B站與抖音快手有明顯差距，但B站直播找到了獨(dú)有的路徑，增長(zhǎng)很快。
目前B站直播品類(lèi)達(dá)到270個(gè)，相比去年增長(zhǎng)56%，在品類(lèi)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其中不乏虛擬主播、“虛擬+知識(shí)直播”、學(xué)習(xí)陪伴等其他平臺(tái)少見(jiàn)的特色類(lèi)型。
比如開(kāi)頭提到的學(xué)習(xí)類(lèi)直播，去年疫情期間一度在B站霸屏。早在2018年，B站的直播學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)就達(dá)到了146萬(wàn)小時(shí)，103萬(wàn)次的學(xué)習(xí)類(lèi)直播在B站開(kāi)播。
除了提供陪伴感之外，B站自習(xí)室的特色，是學(xué)習(xí)主播還可以依托視頻平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)共享。例如，擅長(zhǎng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的UP主“昂克英語(yǔ)君”，會(huì)把英語(yǔ)教學(xué)視頻整理在收藏欄里供粉絲觀看。直播考研的UP主“積極向上的骷髏”則會(huì)在動(dòng)態(tài)里分享自己的學(xué)習(xí)方法和考研招生相關(guān)動(dòng)態(tài)，截至目前已經(jīng)累積了61.6萬(wàn)粉絲。
B
多元的直播品類(lèi)脫胎自B站原有的內(nèi)容生態(tài)，但B站直播的成長(zhǎng)之路，不止于此。
2020年，B站引入前大鵝CEO王宇陽(yáng)作為直播負(fù)責(zé)人以來(lái)，在直播形態(tài)上變得更豐富。
事實(shí)上，從2019年年底開(kāi)始，B站直播就不再“佛系”，先是拍得英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，后又簽下馮提莫，再到近期的 “直播嘉年華”活動(dòng)，從增加直播品類(lèi)、提高主播人數(shù)等方面都變得更加主動(dòng)。
經(jīng)緯中國(guó)副總裁莊明浩提到，王宇陽(yáng)接手B站直播后，最重要的一件事情是挖掘B站內(nèi)部的頭部UP主開(kāi)播，并沒(méi)有一味地追求簽約已成名的主播，而是將主力放在了內(nèi)部。
這種方式具有明顯的優(yōu)勢(shì)。不同平臺(tái)之間大多存在圈層壁壘，粉絲“移民”成本很高，但守住平臺(tái)自身的創(chuàng)作者，能避免流量消散的問(wèn)題。
在UP主直播運(yùn)營(yíng)方面，B站也是不遺余力。高的創(chuàng)服合伙人金葉宸曾在直播中提到，當(dāng)時(shí)百萬(wàn)以上的UP主做直播會(huì)配兩個(gè)運(yùn)營(yíng)，“這是一件在別的平臺(tái)很難想象的事情”。
在此之下，B站直播主播生態(tài)迅速變得繁榮起來(lái)。“最主要的是，也為B站的UP主們帶來(lái)了更多的營(yíng)收途徑，既然已經(jīng)自帶流量了，用直播去開(kāi)辟新的路徑也是理所當(dāng)然的。”吳昊表示。
對(duì)于UP主們來(lái)說(shuō)，簽約B站直播后收入方式變得更為多元，不僅有視頻創(chuàng)作的廣告或激勵(lì)收入，還增加了直播打賞（大航海）的收入。而對(duì)于未簽約且在B站直播的素人來(lái)說(shuō)，目前B站的直播環(huán)境，也有利于新人的生存和粉絲的積累。
直播也促進(jìn)了主播與粉絲之間的聯(lián)動(dòng)，不少主播曾表示，從私域流量而言，B站粉絲的忠誠(chéng)度非常高，與主播的關(guān)系非常親近。
為自己喜歡的主播“上艦”，即用戶(hù)送出禮物成為主播粉絲團(tuán)中的一員，來(lái)支持喜歡的主播或UP主，也成為進(jìn)一步增加UP主粉絲粘性的重要方式。
另一面，直播業(yè)務(wù)也明顯地補(bǔ)充了B站的內(nèi)容。不少直播內(nèi)容也成為視頻創(chuàng)作的素材，通過(guò)B站梗文化和二創(chuàng)能力，實(shí)現(xiàn)了雙向驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容增長(zhǎng)。今年上半年，多位UP主的直播素材二創(chuàng)投稿量過(guò)萬(wàn)，播放量過(guò)億。
B站CEO陳睿曾表示，B站的直播業(yè)務(wù)不僅是一個(gè)營(yíng)收業(yè)務(wù)，更是B站必備的能力，“因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，直播是整個(gè)生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)”。
C
長(zhǎng)期的粉絲基礎(chǔ)和平臺(tái)的社區(qū)氛圍，讓不少頭部UP主都選擇順勢(shì)轉(zhuǎn)型“主播”。
而作為與粉絲最直接的互動(dòng)方式，直播也正在被越來(lái)越多的中小UP主接受。有UP主表示，他們創(chuàng)作視頻內(nèi)容期間會(huì)在B站開(kāi)啟直播，這樣既有利于粉絲粘性的維持，同時(shí)也是一種拉新方式。
同時(shí)，直播對(duì)UP主的業(yè)務(wù)能力又提出了另一個(gè)層面的要求。直播本身的即時(shí)性，決定了對(duì)主播能力的高要求:如果要想做出彩，既需要會(huì)“整活”、又需要“肚子里有貨”，能隨時(shí)調(diào)動(dòng)知識(shí)儲(chǔ)備。
在吳昊看來(lái)，能做好短視頻不見(jiàn)得一定能做好直播，UP主也要不斷去調(diào)整、適應(yīng)，才能真正具備直播的能力。
B站也需要從平臺(tái)層面進(jìn)一步發(fā)力，為UP主直播提供支撐。目前直播的格局也在不斷發(fā)生變化，抖音快手直播兩強(qiáng)的局面一時(shí)間難以打破，秀場(chǎng)直播雖然有所沒(méi)落，但依然分食了不小的市場(chǎng)。在直播市場(chǎng)，B站始終都面臨著強(qiáng)大的對(duì)手。
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，將特色發(fā)揮到最大，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。B站的電臺(tái)、虛擬主播正是站內(nèi)自身形成的特色，二次元用戶(hù)本身就有很多聲控屬性，促進(jìn)了B站電臺(tái)直播的發(fā)展。B站于2018年收購(gòu)的貓耳FM，正是基于二次元用戶(hù)的音頻社區(qū)。
虛擬主播在B站上也發(fā)展迅速。過(guò)去一年，B站 的虛擬主播開(kāi)播人數(shù)同比增長(zhǎng)40%，稿件播放量同比增長(zhǎng)70%。
為了降低虛擬主播開(kāi)播的門(mén)檻，B站還在最近上線(xiàn)了全新開(kāi)播工具“一鍵創(chuàng)建虛擬形象”，可以自己捏臉、換裝，建立個(gè)人虛擬形象，前攝像頭捕捉人臉動(dòng)作識(shí)別等等。
B站還在探索中的互動(dòng)直播，也將在直播中實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的體驗(yàn)感:彈幕可以直接影響主播的直播內(nèi)容，觀眾也可以參與到直播的內(nèi)容中去。
這也為B站在直播賽道上的玩法提供了更多可能。畢竟未來(lái)，每個(gè)UP主都可能成為“主播”。
參考資料:
《直播公會(huì)“上船”，秀場(chǎng)主播如何征服B站?》，剁椒娛投
《虛擬主播“造神”:資本進(jìn)場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)贏家?》，鋅刻度
《B站主播收入現(xiàn)狀:七千粉絲流水兩萬(wàn)元，簽約公會(huì)到手5000元》，“藍(lán)鯨渾水”（ID:hunwatermedia）
《B站未來(lái)如何賺錢(qián)》，亂翻書(shū)
《在視頻網(wǎng)站直播學(xué)習(xí)一年漲粉50w，這是什么新財(cái)富密碼?》，三節(jié)課
