從流量時(shí)代到留量時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)正在被重塑和顛覆，一個(gè)追求消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)升級的時(shí)代，正在以全域精細(xì)化運(yùn)營的名義加速到來，從“以量為王”到“以人為本”，小仙燉的迅速崛起正是順勢而為的典型代表。
2014年創(chuàng)立的小仙燉，開創(chuàng)了鮮燉燕窩新品類，秉承“讓滋補(bǔ)更簡單，傳承中國千年滋補(bǔ)文化”的使命，潛心為消費(fèi)者提供新鮮、營養(yǎng)、好吃的鮮燉燕窩。
基于以人為本的理念及對用戶的深度洞察，在產(chǎn)品上，小仙燉不斷打磨品質(zhì)，深耕產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，協(xié)同國家權(quán)威機(jī)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立了鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；在服務(wù)上，小仙燉始終秉承“客戶第一”的價(jià)值觀，優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)，并通過與神策數(shù)據(jù)合作不斷提高數(shù)據(jù)決策力，深化精細(xì)化運(yùn)營實(shí)踐，加強(qiáng)公域私域全方位個(gè)性化服務(wù)。日前，小仙燉憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和對行業(yè)的積極貢獻(xiàn)，成功入選新華社“民族品牌工程”，是燕窩行業(yè)首個(gè)入選品牌。
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以2021年618期間，小仙燉用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與神策數(shù)據(jù)、流量池研究所在公域私域整合運(yùn)營方面展開的深入合作為例。
注：文中數(shù)據(jù)均為模擬。
618大戰(zhàn)前：公域+私域，玩轉(zhuǎn)個(gè)性化運(yùn)營策略
小仙燉為給消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)與良好的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)基于核心業(yè)務(wù)與歷史數(shù)據(jù)分析，在618期間計(jì)劃通過分層觸達(dá)策略，為消費(fèi)者提供更符合其需求的產(chǎn)品，如直接給具備周期滋補(bǔ)需求的消費(fèi)者推薦匹配其購買周期的優(yōu)惠套餐，從而減少時(shí)間精力的投入，讓滋補(bǔ)變得更簡單。
為使小仙燉服務(wù)策略有效落地，神策數(shù)據(jù)與流量池研究所共同設(shè)計(jì)了公域+私域的整合運(yùn)營方案，如下圖：
神策數(shù)據(jù)公域+私域運(yùn)營方案示意
具體來說，神策數(shù)據(jù)通過ERP系統(tǒng)導(dǎo)入小仙燉各電商平臺的訂單數(shù)據(jù)，再與會員小程序中用戶的手機(jī)號和UnionID結(jié)合，實(shí)現(xiàn)微信身份和交易數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)。
在實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)人私域公域的唯一身份識別與特征畫像后，小仙燉便可通過電商平臺的消費(fèi)行為進(jìn)行用戶分層，基于精細(xì)化的用戶畫像結(jié)合小程序通知、企業(yè)微信觸達(dá)、公眾號信息進(jìn)行個(gè)性化的觸達(dá)。
方案確定后，神策數(shù)據(jù)交付團(tuán)隊(duì)基于小仙燉的訂單、會員等數(shù)據(jù)梳理設(shè)計(jì)了數(shù)據(jù)接入方案，并根據(jù)小仙燉用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的需求，通過接入的數(shù)據(jù)建立消費(fèi)行為標(biāo)簽。
在梳理消費(fèi)行為標(biāo)簽的過程中，我們發(fā)現(xiàn)小仙燉極其注重圍繞用戶需求的精細(xì)化運(yùn)營，如基于中式滋補(bǔ)的特點(diǎn)，小仙燉開創(chuàng)了“周期式滋補(bǔ)”的服務(wù)模式，會在用戶按月、按年購買套餐后，系統(tǒng)自動(dòng)按周拆分，實(shí)現(xiàn)每周冷鮮配送到家，且產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)間地址也可在小程序上自助調(diào)整，讓用戶隨時(shí)隨地享受燕窩滋補(bǔ)。
基于此服務(wù)特點(diǎn)，小仙燉的交易數(shù)據(jù)特別復(fù)雜，比如：消費(fèi)者訂購不同的套餐，需要拆單分多次進(jìn)行發(fā)貨，為了確保標(biāo)簽數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，神策交付團(tuán)隊(duì)與小仙燉的運(yùn)營、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)同學(xué)一起進(jìn)行了嚴(yán)格的數(shù)據(jù)校驗(yàn)工作，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。
最終，神策數(shù)據(jù)交付團(tuán)隊(duì)、小仙燉用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及流量池研究所通過數(shù)十日的奮戰(zhàn)，在618預(yù)熱開始前超預(yù)期完成所有準(zhǔn)備工作。
618大戰(zhàn)開啟：四步走，打造智能化運(yùn)營閉環(huán)
第一步：基于特征畫像洞察的用戶分層
與基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架SDAF一致，第一步是感知階段，小仙燉的業(yè)務(wù)人員基于服務(wù)策略中明確的用戶分層，可在神策用戶畫像中，通過創(chuàng)建好的人群標(biāo)簽，搭建不同聚合人群，如下圖：
神策營銷云demo示意
第二步：基于業(yè)務(wù)運(yùn)營策略的自動(dòng)化設(shè)置
此為決策階段，業(yè)務(wù)人員可在神策智能運(yùn)營中直接引用不同的聚合人群，并配置相應(yīng)的觸發(fā)時(shí)間和觸達(dá)通道、觸達(dá)文案，以及運(yùn)營目標(biāo)完成狀況監(jiān)控設(shè)置，小仙燉主要采用企業(yè)微信觸達(dá)，如下圖：
神策營銷云運(yùn)營計(jì)劃demo示意
第三步：基于數(shù)據(jù)的全方位個(gè)性化服務(wù)
在全方位智能觸達(dá)用戶后，感興趣的消費(fèi)者會與小仙燉滋補(bǔ)小管家進(jìn)行溝通。滋補(bǔ)小管家在跟進(jìn)過程中，可以通過如下圖神策數(shù)據(jù)提供的企業(yè)微信側(cè)邊欄快速了解消費(fèi)者的相關(guān)信息，對需要特殊跟進(jìn)的消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)記，便于提供更個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。
企業(yè)微信個(gè)性化服務(wù)示意
第四步：全面實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋與效果分析
在最終的反饋階段，基于全面實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋與數(shù)據(jù)分析，小仙燉可直觀地分析用戶轉(zhuǎn)化效果和轉(zhuǎn)化全鏈路上各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化流失情況與原因，基于此可不斷優(yōu)化運(yùn)營策略。比如，通過收集的數(shù)據(jù)反饋，小仙燉可以在后續(xù)觸達(dá)中剔除已交易的消費(fèi)者，避免形成二次打擾，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
神策分析demo示意
最終，618盛典落幕，小仙燉再度斬獲滋補(bǔ)類目、燕窩類目雙第一。
基于此案例，我們做了一個(gè)更直觀的對比圖，如下，可以發(fā)現(xiàn)基于全渠道數(shù)據(jù)的打通與營銷工具的結(jié)合，可在不增加人力精力成本的前提下，有效形成以消費(fèi)者為中心的營銷閉環(huán)。
小仙燉的用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示：“此次小仙燉與神策數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的深入合作，不僅為用戶提供了精細(xì)化、自動(dòng)化、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，還做到了運(yùn)營動(dòng)作可分析，過程可監(jiān)測，結(jié)果可量化，原因可追溯，策略可針對性迭代的效果，是一次非常成功的創(chuàng)新合作。此外，本次在增強(qiáng)運(yùn)營效果的前提下，還減少了滋補(bǔ)小管家的手工操作，有效提升了團(tuán)隊(duì)的工作效率。”
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