聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
純2C方向的私域運(yùn)營(yíng)，能做到多大規(guī)模?平均需要投入多少人力?今天見(jiàn)實(shí)聊到的這個(gè)團(tuán)隊(duì)，就是一個(gè)非常好的參考。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)從2018年嘗試，2019年開(kāi)始大量從公域買量，在私域沉淀做變現(xiàn)，迄今為止積累了近700萬(wàn)粉絲，其中10%為VIP粉，單月客戶二次以上購(gòu)買的復(fù)購(gòu)率達(dá)30%-40%。2020年時(shí)，流水做到10億人民幣。
這樣一個(gè)純2C模式的團(tuán)隊(duì)，一年內(nèi)搭建了1000人，銷售有近800人，觀察他們的運(yùn)營(yíng)流程，有嚴(yán)格執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)SOP和薪酬績(jī)效，相當(dāng)于銷售在做批量化可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)行為。
他們就是千霖。如果再繼續(xù)看這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的核心打法是“客戶分層維護(hù)”，即根據(jù)首次溝通情況把客戶分為四層:無(wú)語(yǔ)、意向、報(bào)價(jià)和成交，再通過(guò)不同時(shí)間段、不同內(nèi)容策略去觸達(dá)客戶。比如，非活動(dòng)期間每天每個(gè)銷售朋友圈有4-5條內(nèi)容;活動(dòng)期間每天10條左右。同時(shí)，配備嚴(yán)格的檢查機(jī)制，和相應(yīng)的培訓(xùn)淘汰機(jī)制。
千霖科技CEO鄭鵬飛在和見(jiàn)實(shí)深聊時(shí)，特別提到，千霖的日常私域運(yùn)營(yíng)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注3個(gè)指標(biāo)，即ROI、單粉購(gòu)買和復(fù)購(gòu)率。ROI又再細(xì)分為粉絲回本周期、產(chǎn)品回本周期、綜合回本周期，要求單粉在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品回本。復(fù)購(gòu)率要求在30%-40%之間，夏季銷售高峰期要求在40%左右，冬季則要求在30%左右。
這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略，構(gòu)成了一年10億收入流水的基礎(chǔ)。也是無(wú)數(shù)2C方向私域流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)直觀參照系。
有鑒于此，見(jiàn)實(shí)8月13日在北京召開(kāi)的“私域電商”大會(huì)上，特別邀請(qǐng)到千霖科技CEO鄭鵬飛，擔(dān)任“提效營(yíng)”環(huán)節(jié)重度分享的四大導(dǎo)師之一，現(xiàn)在我們正在磨課的過(guò)程中，預(yù)計(jì)他的分享時(shí)長(zhǎng)至少2小時(shí)起。歡迎點(diǎn)擊閱讀原文，鎖定大會(huì)提效營(yíng)門票，一起面對(duì)面深聊。
現(xiàn)在，先讓我們回到和鄭鵬飛的聊天現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)他詳細(xì)說(shuō)說(shuō)私域探索中的經(jīng)驗(yàn)，以及可復(fù)用的私域打法。如下，Enjoy:
見(jiàn)實(shí):你們10億私域流水由哪些部分組成?
鄭鵬飛:我們的業(yè)務(wù)模塊主要有兩部分，品牌自營(yíng)和私域代運(yùn)營(yíng)，10億流水是自營(yíng)項(xiàng)目。自營(yíng)品牌從流量獲取到商品采購(gòu)，再到物流發(fā)貨、直播、銷售、售后全是我們自己完成。核心的服裝和飾品占總營(yíng)收近70%，這兩者也是我們最早開(kāi)始的項(xiàng)目，另外大健康品類占比30%。
我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是從銷售到主管、經(jīng)理，再到總監(jiān)，大概800余人的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)積累了近700萬(wàn)私域池粉絲。在大架構(gòu)設(shè)計(jì)中，離錢最近的銷售被放在了前臺(tái)，接著是給銷售提供最直接彈藥的部分，比如流量中心、品牌、內(nèi)容、商品就放在中臺(tái)。離銷售更遠(yuǎn)的則放在了后臺(tái)，比如人力、財(cái)務(wù)、法務(wù)、技術(shù)。
見(jiàn)實(shí):你們比較關(guān)注哪些數(shù)據(jù)?
鄭鵬飛:我們主要關(guān)注3個(gè)指標(biāo):ROI、單粉購(gòu)買和復(fù)購(gòu)率。
單粉要求3個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品回本，這是大部分產(chǎn)品要求的回本周期，也會(huì)通過(guò)看復(fù)購(gòu)率來(lái)判別需要卡多少的ROI。單粉我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值，每天觀察整體粉絲數(shù)據(jù)有沒(méi)有到這個(gè)單粉值。
復(fù)購(gòu)率要求在30%-40%之間，夏天是我們售賣最好的季節(jié)復(fù)購(gòu)率要求是40%，而冬季會(huì)把復(fù)購(gòu)率標(biāo)準(zhǔn)值下調(diào)到30%，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品真絲服裝天冷購(gòu)買會(huì)下降。和其他家不一樣，我們的復(fù)購(gòu)率是對(duì)應(yīng)號(hào)和人，每個(gè)微信號(hào)的復(fù)購(gòu)率是多少，每個(gè)人的復(fù)購(gòu)率我們都要看。
見(jiàn)實(shí):ROI你們具體是如何測(cè)算的?
鄭鵬飛:首先我們ROI有三個(gè)階段。
一是粉絲回本周期，相當(dāng)于在公域投了一塊錢，私域回了一塊，可能是1天，也可能30天，那我們要測(cè)算出標(biāo)準(zhǔn)的粉絲回本周期。
二是產(chǎn)品回本周期，服裝產(chǎn)品可能毛利在60%-70%，還會(huì)有30%-40%的產(chǎn)品成本，產(chǎn)品回本指的是把粉絲成本付完之后，產(chǎn)品成本也回來(lái)了。
三是綜合回本，中間會(huì)加上人工，以及其他投入的回本。
粉絲回本決定了能不能快速將現(xiàn)金流回籠，產(chǎn)品回本決定什么時(shí)間點(diǎn)能盈利，所以我們會(huì)去卡這個(gè)ROI，計(jì)算單個(gè)粉絲單月和單年的產(chǎn)出，完整地觀察到粉絲在全年產(chǎn)出的銷售額，再預(yù)測(cè)接下來(lái)全年能夠給我?guī)?lái)多少的利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的設(shè)定每個(gè)月不同時(shí)間點(diǎn)的投放策略。
見(jiàn)實(shí):如果不繼續(xù)投，粉絲會(huì)不會(huì)越來(lái)越少?
鄭鵬飛:可能我們做的方式跟大部分公司一樣，但也有不一樣的一面。我們普通的客戶叫泛粉，沒(méi)有成為VIP客戶前是在統(tǒng)一的帳號(hào)，當(dāng)消費(fèi)金額到達(dá)一定程度之后會(huì)把這部分粉絲單獨(dú)轉(zhuǎn)移到另外的微信矩陣?yán)铮?strong>保證高凈值客戶能夠一直停留在深度維護(hù)的矩陣號(hào)里。
700萬(wàn)私域粉中有10%的VIP粉。單月客戶二次以上購(gòu)買的復(fù)購(gòu)率達(dá)30%-40%，月客單價(jià)是1200-1500元間。且我們沒(méi)有做任何分銷，純2C模式，SKU比較多，VIP粉絲購(gòu)買能力很強(qiáng)。
現(xiàn)在視頻號(hào)的裂變、客戶的轉(zhuǎn)介紹都在做，還是那句話主動(dòng)投特別少。視頻號(hào)裂變是通過(guò)直播的方式在直播間引導(dǎo)，包括通過(guò)視頻號(hào)潛在規(guī)則的玩法，做一些點(diǎn)贊分發(fā);轉(zhuǎn)介紹是通過(guò)客戶之間的推薦，因?yàn)榉b有一個(gè)特別好的現(xiàn)象，就是穿上之后很容易體現(xiàn)美感，我們會(huì)做一些動(dòng)作引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，把他們身邊的朋友轉(zhuǎn)介紹過(guò)來(lái)。
見(jiàn)實(shí):你們私域的核心打法是怎么總結(jié)的?
鄭鵬飛:客戶分層維護(hù)。我們根據(jù)首次溝通情況把客戶分為四層:無(wú)語(yǔ)、意向、報(bào)價(jià)和成交，再通過(guò)不同時(shí)間段、不同的內(nèi)容策略去觸達(dá)他們。比如，以服裝、特價(jià)、產(chǎn)品工藝和客戶反饋等不同角度的內(nèi)容在不同時(shí)間段，通過(guò)朋友圈內(nèi)容分發(fā)，或者一對(duì)一觸達(dá)給到客戶，引導(dǎo)客戶來(lái)我們直播間觀看直播，最終形成下單。
內(nèi)容方面，比如現(xiàn)在七月份更多會(huì)分享夏天穿衣服的注意事項(xiàng)，一月份更多的說(shuō)服裝的保養(yǎng)。觸達(dá)的過(guò)程沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，重點(diǎn)是根據(jù)不同時(shí)間制定不同的策略，維護(hù)周期也不一樣。
見(jiàn)實(shí):一對(duì)一維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)SOP?具體指哪些?
鄭鵬飛:相當(dāng)于是從客戶進(jìn)入私域，日常維護(hù)到成交，都會(huì)從標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽，到標(biāo)準(zhǔn)的客戶運(yùn)維，以及標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)來(lái)跟進(jìn)。
比如，通過(guò)時(shí)間的維度，分為第一天，第三天，第七天幾個(gè)時(shí)間段;站在策略的維度來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵的問(wèn)候，知識(shí)的輸出，或者產(chǎn)品介紹;都會(huì)形成標(biāo)準(zhǔn)的以時(shí)間為維度的內(nèi)容，強(qiáng)制銷售按照這個(gè)SOP去推進(jìn)，推進(jìn)過(guò)程中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)同步檢查，從執(zhí)行到檢查形成一體。相當(dāng)于是銷售在做批量化的可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)行為。非活動(dòng)期間每天每個(gè)銷售朋友圈有4-5條內(nèi)容;活動(dòng)期間每天有10條左右，一般活動(dòng)開(kāi)始前兩天我們才開(kāi)始通知。
見(jiàn)實(shí):你之前有提過(guò)在私域中活動(dòng)策劃能力和落地能力很重要。
鄭鵬飛:我們每個(gè)月有一次活動(dòng)，然后遇到平臺(tái)大活動(dòng)，也正常做，比如說(shuō)618、雙11。活動(dòng)營(yíng)收能占到總營(yíng)收的60%。
每月的活動(dòng)一般是在月底進(jìn)行，都會(huì)根據(jù)根據(jù)當(dāng)月的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和天氣狀況來(lái)策劃主題活動(dòng)。比如，四月有周年慶，五月有勞動(dòng)節(jié)專場(chǎng)，6月份就做618，7月份可能是踏青出游，等等。其實(shí)，活動(dòng)在公域和私域一樣一定要有策劃，比如滿贈(zèng)滿減之類的。重要的是把活動(dòng)的主題、營(yíng)銷賣點(diǎn)，以及產(chǎn)品矩陣完整的搭建好。
活動(dòng)執(zhí)行成功的核心就幾個(gè)點(diǎn):
第一，讓客戶知道活動(dòng)，這時(shí)考驗(yàn)銷售的第一個(gè)落地能力是要分層觸達(dá)VIP和普通客戶，比如朋友圈、一對(duì)一觸達(dá)等方式。
第二，每次活動(dòng)的噱頭不一樣，銷售需要在客戶咨詢過(guò)程中第一時(shí)間告知產(chǎn)品是什么，價(jià)格是多少，組合套餐是什么等詳情。
第三，我們很多的成交來(lái)自于直播的一瞬間，那么在客戶看完直播和看直播中的營(yíng)銷落地很關(guān)鍵，需要實(shí)時(shí)盯著有多少客戶進(jìn)了直播間，直播間過(guò)程中有多少人對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品有了解，有認(rèn)知，需要一對(duì)一的找到客戶用最快的時(shí)間讓客戶進(jìn)行購(gòu)買。
見(jiàn)實(shí):和公域平臺(tái)一起做活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較大，這時(shí)你們有什么樣的策略來(lái)提升自己的優(yōu)勢(shì)呢?
鄭鵬飛:主要是提前做，比如618提前18天就開(kāi)始做了，雙11可能在10月底開(kāi)始做了。我們?cè)诠驔](méi)有店鋪，不存在公域價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，最主要的就是在時(shí)間上錯(cuò)開(kāi)，起碼客戶一部分預(yù)算在我這已經(jīng)提前消費(fèi)了。
另外，在內(nèi)容策略上也有一些，比如滿贈(zèng)滿減的力度調(diào)整。一般是九折八折的樣子，且平時(shí)沒(méi)有折扣，就是正價(jià)。利用多SKU在選品上也進(jìn)行差別控制，活動(dòng)期間有些款買不到，只有在平時(shí)能買到，所以客戶平時(shí)也會(huì)買，活動(dòng)也會(huì)買。
見(jiàn)實(shí):其實(shí)有很多私域起家的小團(tuán)隊(duì)，會(huì)面臨擴(kuò)建的困擾，人員管理比較難，關(guān)于這塊經(jīng)驗(yàn)請(qǐng)你來(lái)聊聊。
鄭鵬飛:其實(shí)我們?cè)?018年的時(shí)候就搭建好了數(shù)據(jù)模型，整體的ROI回本周期和單粉以及復(fù)購(gòu)率確定了比較健康的值，并嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行;2019年我們做了兩個(gè)事情，將整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程形成了標(biāo)準(zhǔn)的SOP，并建立了標(biāo)準(zhǔn)的薪酬績(jī)效。
不過(guò)我還想說(shuō)當(dāng)年我們?cè)谙律常@里有十幾所高校，招聘起來(lái)并不難，這在當(dāng)時(shí)也占了一部分優(yōu)勢(shì)吧。然后，2019年直播還沒(méi)有進(jìn)杭州，當(dāng)時(shí)整個(gè)人才市場(chǎng)還沒(méi)有被直播市場(chǎng)沖垮，比較好招人。
見(jiàn)實(shí):聽(tīng)起來(lái)天時(shí)地利人和，有外部也有內(nèi)部的原因。你會(huì)覺(jué)得你們有一定的上限和邊界嗎，比如說(shuō)1000人，10億流水，如果繼續(xù)往下走如何突破?
鄭鵬飛:其實(shí)這里重要的不是規(guī)模，一切生意的本質(zhì)還是利潤(rùn)。可能做10億凈利潤(rùn)是1000萬(wàn);做20億凈利潤(rùn)還是1000萬(wàn)，但此時(shí)需要2000人的團(tuán)隊(duì)，這時(shí)我們當(dāng)然會(huì)選擇前者，這和投入產(chǎn)出比有關(guān)，找到利潤(rùn)最大化。
見(jiàn)實(shí):所以，你判定目前是比較好的狀態(tài)嗎?還是在探索中?
鄭鵬飛:因?yàn)楂@客成本越來(lái)越貴，其實(shí)已經(jīng)在降低效率了。我們認(rèn)為目前自有品牌保持現(xiàn)有的規(guī)模就可以了，沒(méi)有想著一味壯大，重要的是保持一定的利潤(rùn)值。
對(duì)我們而言看的是最終整個(gè)公司項(xiàng)目的利潤(rùn)值或者業(yè)績(jī)，不是看某一塊，所以才會(huì)有現(xiàn)在的培養(yǎng)、咨詢、代運(yùn)營(yíng)綜合業(yè)務(wù)。
見(jiàn)實(shí):有一個(gè)前提是現(xiàn)在的這部分人力和資源可以為新業(yè)務(wù)賦能。那你們這幾塊業(yè)務(wù)之間是怎么來(lái)打通或者更好地往前走。
鄭鵬飛:對(duì)，一是人力充足，二是我們這套體系可以完美地復(fù)制，這是最合適的地方。
關(guān)于培訓(xùn)業(yè)務(wù)，就是一些初入私域的人過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)，在培訓(xùn)過(guò)程中我們會(huì)跟學(xué)員深度溝通，當(dāng)他有代運(yùn)營(yíng)的需求我們會(huì)去評(píng)估他們的產(chǎn)品是否符合我們，如果符合就可以往代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。這過(guò)程中如果品牌方不想把自己的粉絲交給第三方，我們就會(huì)去推進(jìn)咨詢業(yè)務(wù)。所以，培訓(xùn)是我們獲客的第一步，中間通過(guò)漏斗的原理去篩選出咨詢和代運(yùn)營(yíng)客戶。
我們每個(gè)月月底會(huì)有私域培訓(xùn)班，代運(yùn)營(yíng)已經(jīng)接了3家，其中有一家一個(gè)月的單量在120萬(wàn)到150萬(wàn)單，我們測(cè)試的一個(gè)多月過(guò)程中他們社區(qū)單個(gè)粉絲產(chǎn)出能到10元。基本上復(fù)購(gòu)率能做到他們公域的1.5倍-2倍。接下來(lái)，我們也希望更好的擴(kuò)展這塊業(yè)務(wù)。
