聲明:本文來自于微信公眾號 開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 |蘇琦，編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一聊到疫情期間逆勢翻盤的行業(yè)，不少人第一時間會想到出海電商。
過去一年，跨境電商實火。2020年，從亞馬遜走出來的智能充電品牌Anker在創(chuàng)業(yè)板上市，目前市值超過680億人民幣;而尚未上市的快時尚跨境電商品牌SheIn，在2020年初完成E輪融資時，估值已高達150億美元;就連一度傳出要被阿里巴巴收購的敦煌網(wǎng)，業(yè)績也扭虧為盈，于近日向港交所主板遞交了上市申請......
和國內(nèi)的電商業(yè)態(tài)多強相爭不同，在出海電商領(lǐng)域，不僅亞馬遜、eBay、Shopee、Wish、速賣通、Lazada等巨頭并未壟斷市場，獨立站和大賣之間也相互競爭，加上背后有各類軟件、物流、倉儲、支付等基建平臺的支持，生態(tài)持續(xù)繁榮，引得無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司和資本方跑步入場。
天眼查顯示，2021年我國有超60萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)。另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)，2021年1-5月，共有超20家跨境電商平臺和服務(wù)商獲得了資本垂青，總?cè)谫Y金額超100億元人民幣。還有機構(gòu)預(yù)測，中國出口跨境電商2021年整體交易規(guī)模將達7.73萬億元，2023年預(yù)計將突破9萬億元。
但就在今年4月，出海電商被澆了一盆冷水。亞馬遜會員日（6月21日和22日）前夕，不少中國跨境大賣們(大賣家)正準備大干一番之時，等來的卻是亞馬遜大規(guī)模的“封號”整治，原因是不少大賣違規(guī)刷單。從業(yè)者們發(fā)現(xiàn)，賽道的火熱反而倒逼行業(yè)向規(guī)范化、成熟化方向發(fā)展，行業(yè)一時遇冷也并非壞事。
與此同時，在跨境電商瘋狂式增長的背后，不論是ToC還是ToB的玩家，都不能只盯著海外市場的“廣闊”，還要應(yīng)對海外市場滲透率沒有國內(nèi)高、用戶網(wǎng)購習(xí)慣還需培育、互聯(lián)網(wǎng)配套的商業(yè)生態(tài)遠不成熟等現(xiàn)狀。
但不少但不少從業(yè)者都堅信，出海電商依舊是未來十年最有機會的領(lǐng)域之一，其中多個細分賽道都值得長期押注。
被Anker和SheIn代表的跨境電商
2020年，整個出海領(lǐng)域因為突如其來的疫情發(fā)生了跳躍性的巨變。一些平臺在蟄伏十多年后抓住機會一舉上市，還有不少加緊入場的創(chuàng)業(yè)公司，也獲得了資本的青睞。
據(jù)不完全統(tǒng)計，整個2020年，國內(nèi)外發(fā)生在跨境電商領(lǐng)域的投融資事件至少有40多起;2021年，資本繼續(xù)押注跨境電商:1月18日，跨境電商服務(wù)平臺“店小秘”宣布完成1.5億元B輪融資，6月初又宣布完成1.35億元人民幣B+輪融資;6月25日，國貨嚴選出海電商“橙意出海”完成數(shù)百萬元Pre-A輪融資......
業(yè)內(nèi)一般將出海電商行業(yè)分為跨境賣家和賣家服務(wù)商兩大塊，分別對應(yīng)ToC和ToB企業(yè)。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
跨境電商出現(xiàn)之后，跨境賣家經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。第一階段，主要是中國企業(yè)利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢在第三方平臺（比如亞馬遜、速賣通、Shopee等）上開店，以做站群的形式，出售低價產(chǎn)品，很難有溢價權(quán)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，在深圳出現(xiàn)了一批優(yōu)秀“大賣”，俗稱坂田五虎（藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)）、華南城四大天王(傲基、有棵樹、通拓、賽維 )。除此之外，深圳、廣州一帶還有數(shù)量眾多的跨境電商小團隊，但散兵游勇居多，很難資本化。
到了第二階段，一批有運營能力、供應(yīng)鏈能力的企業(yè)，或在第三方平臺做起了自己的品牌，或開始搭建自己的獨立站。Anker和SheIn，就是其中的代表。Anker主要借助亞馬遜，依靠產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，打造自己的品牌;SheIn以獨立站的方式把用戶抓自己手里，考驗前端獲客和后端供應(yīng)鏈能力。
英諾天使創(chuàng)始合伙人王晟認為，SheIn這類快時尚服裝品牌，更偏向于渠道品牌。快時尚需要不斷上新、出貨，自己控制渠道和供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力是最重要的。現(xiàn)在每年還有30-40%的服裝會成為庫存，如果不控制渠道，就不能以銷訂貨，它必須要有自身的渠道連接到消費者。而Anker是產(chǎn)品品牌，主打功能性驅(qū)動的3C電子產(chǎn)品，可以利用別人的渠道賣貨。
兩家公司都一樣賺錢。去年7月，Anker在國內(nèi)深交所創(chuàng)業(yè)板IPO，財報顯示，2017年至2019年，公司營業(yè)收入分別為39.03億元、52.32億元和66.55億元;年度凈利潤分別為3.29億元、4.27億元和7.22億元。據(jù)界面新聞報道，SheIn也已開始籌備IPO，2020年SheIn營收近100億美元，連續(xù)8年營收實現(xiàn)超過100%的增長。
到了第三階段，各家開始講究出海品牌的價值。“這一歷程可以對比淘寶，從一開始的批發(fā)市場進貨，到后來工廠開店賣貨，再到近兩年消費品牌的火熱，邏輯是一樣的。”王晟稱。
Anker和SheIn在特定歷史階段抓住了紅利，它們在近半年內(nèi)的爆火，也引發(fā)了行業(yè)對第三方品牌和獨立站討論。
9年跨境電商賣家鄧樹博稱，從2009年左右開始，每一年都會有一波商家做獨立站，每一年也都有一波倒下去。“大家覺得第三方平臺門檻更低，已經(jīng)解決了客戶和流量的問題，只需要把產(chǎn)品做好。商家都想做私域流量，這是獨立站才能帶來的。但擁有一個非常強大的獨立站，可能是每一個品牌賣家的夢想，不過任重道遠。”
站在投資人的角度看，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認為，資本方并不傾向于投資獨立站。“獨立站對于產(chǎn)供銷端的完整性要求比較高，不一定能快速整合。同時，獨立站有一定局限性，并不利于與其他賣方或廠家合作，也沒有發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)流量的最大價值。而第三方平臺也有獨立品牌，和獨立站相比更具備靈活性。”
從ToB角度去拆解電商出海，想要完成對接供給需求，需要完成用戶（營銷服務(wù)）、商家(供應(yīng)鏈、軟件服務(wù))、基礎(chǔ)設(shè)施(支付、物流、倉儲)等多維管理，這其中也產(chǎn)生了眾多積累深厚的巨頭公司。就在昨天(6月29日)，Payoneer(派安盈)在美國納斯達克成功上市，成為“跨境電商支付第一股”。
相比于其他更穩(wěn)定的細分賽道，出海電商中的營銷領(lǐng)域，近來發(fā)生了一些變化。原來，很多賣家用搜索引擎的方式去營銷，近來變?yōu)橛弥辈?短視頻的方式營銷，在這個過程中，成長出了一些服務(wù)商。“一般情況下，廣告的花費會占到整個銷售額的10%左右，也就是說做一個億的銷售額，要花1000萬的廣告費，智能營銷可以省下30%左右的成本，還能提高運營效率。”鄧樹博稱。
總的來說，疫情使出海電商的發(fā)展步伐加快了，行業(yè)也有機會從此前“撈一把就跑”的草莽時代，變得越發(fā)資本化、品牌化。
出海電商大震蕩
經(jīng)歷了去年的火爆后，今年的跨境賣家和賣家服務(wù)商走向了兩極。
“亞馬遜大賣去年有多風(fēng)光，今年就有多慘，一半都被封了。”一位亞馬遜賣家吐槽道。
6月17日，A股上市公司星徽股份發(fā)布關(guān)于子公司重大事項的公告顯示:“深圳市澤寶創(chuàng)新技術(shù)有限公司旗下有三個品牌涉及的部分店鋪，于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售。經(jīng)查，原因可能是部分產(chǎn)品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則。”這個行為，被不少行業(yè)人士稱為“刷單刷好評”。
自4月底以來，位于深圳的多個大賣接連遭遇亞馬遜平臺封號處理，其中包含帕拓遜、傲基、通拓、猿人科技、澤寶、萬拓科創(chuàng)等旗下的主力品牌，亞馬遜產(chǎn)品鏈接均被下架，至今未恢復(fù)。這場封號整頓，被業(yè)內(nèi)形容為“十年不遇的行業(yè)巨震”。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士猜測，“因為有一批大賣正準備上市，便沖業(yè)績沖刷單，而這些投機取巧的做法，嚴重干擾了亞馬遜的算法體系和行業(yè)規(guī)則。兩個月前剛封的時候，大賣們都還挺樂觀，覺得跟平臺溝通一下就可以解決。現(xiàn)在不但之前被封的沒恢復(fù)，還在持續(xù)不斷地封，大家有點慌了，開始撤回‘禮品卡’，成本加劇。”
亞馬遜封殺一批違反規(guī)則的大賣，由此產(chǎn)生了一系列連鎖反應(yīng)。“一批違規(guī)大賣，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，很多供應(yīng)鏈廠家也可能面臨大危機。”上述業(yè)內(nèi)人士稱，此事對整個出海電商影響巨大。
在亞馬遜的封殺動作之后，整個出海電商市場開始呈現(xiàn)出降溫的態(tài)勢。
一是亞馬遜開始限倉限容量，導(dǎo)致很多賣家的重點產(chǎn)品無法補貨，非重點產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品一直滯銷，賣家們都在想辦法清倉清庫存;二是亞馬遜今年7月1日起將全面代繳歐洲增值稅，對于一些原本毛利就不高的商家而言，需要再加上20%的稅。這兩大因素都導(dǎo)致商家們的整體利潤嚴重下滑。“后者的情況下，商家一般會選擇提價，但有些商家還在清庫存，根本無法提價，非常被動。”鄧樹博稱。
同時，受去年疫情影響，今年亞馬遜賣家的注冊量一路走高，市場容量有限，供大于求導(dǎo)致整個市場競爭更激烈。不過鄧樹博認為這是好事，“在這樣的情況下，真真正正規(guī)范化管理的企業(yè)，如果能對供應(yīng)鏈體系進行很好的整合，發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，一定會有比較好的發(fā)展”。
反之，跨境貿(mào)易中的賣方服務(wù)商，依舊很穩(wěn)。
ToC的生意一方面要面對時刻變化的政策、管理和疫情情況，另一方面還要花時間培育海外用戶的消費習(xí)慣。楊歌稱，把中國電商的商業(yè)模式快速復(fù)制到海外是很難的，相比之下，ToB更容易進行復(fù)制。“尤其是SaaS、ERP等軟件服務(wù)，需求是始終存在的。”
王晟也很看好ERP賽道。他認為，其它的基礎(chǔ)服務(wù)賽道資產(chǎn)很重，比如專線公司、物流、海外倉，都需要投入巨大，沒有吃到早期紅利或沒有資本支持，現(xiàn)在起步很難再有機會。ERP市場目前還處于混戰(zhàn)狀態(tài)，最終誰能勝出還不能確定，不過目前其中主要服務(wù)中小賣家的“店小秘”市占率最高。
鄧樹博還觀察到，以前大部分的賣家都喜歡直接用亞馬遜FBA倉，去年疫情期間亞馬遜封倉之后，很多貨物沒辦法入倉，商家開始關(guān)注到海外倉。“聽說亞馬遜現(xiàn)在為了讓商家盡可能清除滯銷產(chǎn)品，已經(jīng)不再擴倉，第三方海外倉存在機會。”
2021年行業(yè)機會多，
但在TikTok上做電商為時尚早
新的機會還會繼續(xù)產(chǎn)生嗎?
在多位受訪者眼里，今年出海電商的機會將聚焦在出海品牌（DTC，Direct To Customer）上，其中有流量運營能力，相對高毛利、有中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品類，將大受歡迎。
“出海品牌型的項目和一般的大賣，最大的差異在于毛利結(jié)構(gòu)，好的DTC品類都能賣到70%以上的毛利空間，達到這個要求的品類都有機會。”出海投資人衛(wèi)賢稱。
他注意到，越來越多跨界的、復(fù)合背景的新面孔進場做出海品牌，往往選擇的是一些更適合本土化的品類，用中國更具優(yōu)勢的供應(yīng)鏈，打不一樣的客群，為其提供大量的供給，更好的定價和包裝。
王晟將這一批出海品牌，類比為幾年前的淘品牌。“很多新興國潮品牌也在不斷發(fā)現(xiàn)新品類，再對其進行升級，而且海外用戶對品類和場景的需求跟國內(nèi)不一樣，非常多的不同當(dāng)中，一定存在機會。”
同時，王晟認為，出海電商比國內(nèi)的新消費品牌市場更加良性。“國內(nèi)的新消費市場基本上都是靠砸錢博未來。相對而言，海外市場的很多品類基本都是人民幣進價美元出價，有六到七倍的定價倍率，國內(nèi)新消費品牌很多定價倍率都是三倍，甚至低于三倍。”
春泥資本合伙人周文靜提醒到，哪些品類在中國有很強的供應(yīng)鏈優(yōu)勢而在國外沒有，且這些優(yōu)勢不會隨著疫情過去而消失，這樣的品類將大有機會。因此，一定要在創(chuàng)業(yè)初期加深供應(yīng)鏈的壁壘，這樣在國外的供應(yīng)鏈復(fù)蘇以后，才能繼續(xù)保有優(yōu)勢。
伴隨短視頻電商在國內(nèi)的火熱，以TikTok代表的短視頻和直播平臺中，是否存在一定的機會?對此，大部分受訪者暫時還持觀望態(tài)度。很多亞馬遜賣家告訴開菠蘿財經(jīng)，在TikTok上的獲客效果不是很好。
究其原因，一方面，依舊是用戶習(xí)慣的問題。海外用戶在線上O2O、直播電商的受教育過程還沒有完成，即使是線上消費，海外用戶反而更信任獨立站。
另一方面，業(yè)內(nèi)人士認為，TikTok的商業(yè)化還沒有真正開始。今年2月，TikTok官方才在印度尼西亞市場灰度上線TikTok Shop，即抖音版小黃車功能，隨后又在英國試點，但目前還未在海外的其他國家和地區(qū)進行試點。
“毋庸置疑，現(xiàn)在海外有流量，大家都在跑馬圈地，積累自己的粉絲量和自己在不同類目里面的品牌能力，但目前還沒有特別具象的投資標的。”衛(wèi)賢稱。
其次，那些想依賴TikTok做海外市場內(nèi)容的中國MCN玩家，也需要面對團隊的本土化、用戶轉(zhuǎn)化率低的難題。“在中國做MCN都比較難資本化，何況是面向海外市場，運營團隊在中國，網(wǎng)紅團隊在國外，把控度就更弱了。而且還要了解國外用戶的需求、興趣點，難度不言而喻。”周文靜稱。
王晟認為，TikTok的商業(yè)化價值長遠來看一定是極其巨大的，當(dāng)下的時間點可能還略早。“就看誰有能力去做，但肯定不是國內(nèi)現(xiàn)在做MCN或直播電商的這波人。”
伴隨著更多ToC端的玩家進場“賣水”，也給了“地基”型的ToB玩家一些機會。衛(wèi)賢認為，這些ToB玩家的客戶可能會從原來的超大客戶變成一些中小體量的客戶，從原來非常定制化的非標的需求，變成一些集約化、系統(tǒng)化的需求，一些新品牌也對傳統(tǒng)營銷服務(wù)的審美提出了新的要求，資歷較老的傳統(tǒng)團隊，也不一定能完全覆蓋新入場的C端玩家的需求。
總的來說，出海電商行業(yè)的火熱才剛剛開始，能火多久則取決于賽道有多大、滲透率有多高。“長遠來看，中國優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來銷往全球，肯定是未來5-10年的大趨勢。”衛(wèi)賢總結(jié)道。
