受全球經(jīng)濟(jì)變化及數(shù)字化浪潮影響，營銷科技逐漸成為了支撐零售品牌業(yè)務(wù)增長的新引擎。疫情時代，線下活動隨時面臨著被叫停的風(fēng)險，這也促使數(shù)字化和自動化軟件的使用率逐步提高，營銷自動化在全球迎來了爆發(fā)增長。
從市場規(guī)模來看，MarTech 在全球范圍內(nèi)市場規(guī)模已高達(dá) 121.5 bn美元¹，在海外市場，尤其是美國市場，已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，這一技術(shù)已經(jīng)成為海外品牌方線索獲客和轉(zhuǎn)化過程中使用的主要工具。相較于成熟的美國市場，中國市場中營銷科技的發(fā)展還處于探索起步期。
圖片來源：chiefmartec
根據(jù)圖中的爬坡曲線，我們能夠看到行業(yè)繁榮曙光已出現(xiàn)，一些國內(nèi)的品牌方們也逐漸意識到營銷科技的紅利，越來越利好的環(huán)境將為 MarTech 在國內(nèi)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
說到這里，可能你會有個疑問，究竟什么是 MarTech？這一技術(shù)究竟又能為品牌方帶來什么樣的業(yè)務(wù)價值？
MarTech，中文「營銷科技」，是指在所有數(shù)字化營銷活動中，通過人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，自動化制定營銷策略，并通過數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化，最終幫助品牌方提高營銷活動轉(zhuǎn)化率，減輕運(yùn)營效率。
圖片來源：Carly Tallentire
簡而言之，營銷自動化是通過軟件和技術(shù)，簡化、自動化銷售任務(wù)與流程，把營銷過程中本來需要人工執(zhí)行的策略，譬如郵件營銷、社交媒體發(fā)文、廣告投放及 SMS 等，用機(jī)器來進(jìn)行自動化的配置和重復(fù)提升銷售線索全生命周期管理自動化水平，并使?fàn)I銷 ROI 易于衡量，最終推動企業(yè)營銷銷售工作加速的系統(tǒng)。
對于市場營銷人員來說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為品牌方提供了成千上萬的可用數(shù)據(jù)，龐雜的原始數(shù)據(jù)迫使市場人在整理、分析數(shù)據(jù)的過程中進(jìn)行大量的人工操作，這就意味著大量的人力付出。有了營銷自動化工具，這部分人工的工作就可以利用技術(shù)的優(yōu)勢自動分析處理數(shù)據(jù)，為品牌節(jié)約大量的人力成本和時間成本。
帷幄營銷自動化平臺 (MAP) 基于全域消費者畫像 (CDP) 和數(shù)字資產(chǎn)管理 (DAM)，通過全域數(shù)字化觸點 (TPM)，幫助品牌在零售全場景、全渠道自動化執(zhí)行營銷策略，賦能品牌全域營銷場景，規(guī)模化打造個性化客戶體驗，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和超高轉(zhuǎn)化率。
現(xiàn)在，市場人只需要在營銷自動化平臺 (MAP) 啟動營銷規(guī)則引擎 (rule engine)，靜靜等待 ROI 提升即可。這幫助品牌方能夠把更多的時間用于判斷線索獲取渠道的質(zhì)量，以及更有活力的市場工作中。
SaaS 大佬 Salesforce 關(guān)于營銷自動化的定義中，有句話是這樣說的:「to set up robust campaigns to deliver the right message to the right person at the right time.」在準(zhǔn)確的時機(jī)，向準(zhǔn)確的人，傳遞準(zhǔn)確的信息。
那么，如何完成一次完整的營銷自動化呢？它包括三大要素：
準(zhǔn)確識別 CDP 客戶行為，比如識別出要已經(jīng)流失的客戶、會員客戶、老客戶、近期未消費的客戶、流失的客戶等等；
尋找最佳觸達(dá)消費者的時機(jī)，可以通過最有效的觸達(dá)方式將下發(fā)的通知、優(yōu)惠券通知給客戶，并且可在特定時間點發(fā)送通知，比如在客戶生日的前幾天自動推送會員生日優(yōu)惠提醒；
設(shè)計最合適的營銷內(nèi)容，通過監(jiān)測客戶購買行為，可以考慮如何觸發(fā)個性化的營銷活動促使用戶轉(zhuǎn)化，也可選擇不再打擾用戶，通過活動復(fù)盤分析后在下次活動進(jìn)行優(yōu)化。
01
準(zhǔn)確識別 CDP 客戶行為
大部分的品牌雖有一定的數(shù)字化基礎(chǔ)，在不同渠道和平臺中獲取多樣化的消費者數(shù)據(jù)，并且通過線上線下眾多平臺積累了一定程度的用戶洞察，會員系統(tǒng)中沉淀的數(shù)據(jù)千千萬，但受限于企業(yè)技術(shù)開發(fā)、業(yè)務(wù)理解等能力，無法打通消費者在多渠道留下的行為數(shù)據(jù)，導(dǎo)致會員畫像割裂，品牌無法獲取全域消費者畫像。
帷幄提供的 CDP，可以同時整合會員、訂單等一方數(shù)據(jù)以及客流、商品交互等二方數(shù)據(jù)，使用多維度標(biāo)簽及權(quán)重為用戶打分，梳理轉(zhuǎn)化漏斗、消費者旅程、用戶畫像和標(biāo)簽體系。
02
尋找觸達(dá)消費者的最佳時機(jī)
市場營銷人員最關(guān)注的問題包括：花了預(yù)算投放，為什么看不到效果？用戶來了為什么沒有購買？內(nèi)容推送打開的效率非常低怎么辦？市場人都希望投入產(chǎn)出比能夠得到正向的回報。
對于品牌來說，「金錢」和「用戶」都是有限的，「在對的時間把對的產(chǎn)品推薦給對的人」是每一個品牌營銷的終極愿望。讓花出去的每一分錢都是有效的，觸達(dá)到的消費者都會有高轉(zhuǎn)化，留下的每個用戶復(fù)購率增長。這些就是品牌方的市場部門的三大核心 KPI。
帷幄提供的觸點管理系統(tǒng) (TPM) 能夠整合跨渠道與平臺的所有數(shù)字化觸點，包括線上場景中的小程序、電商平臺、微商城中埋點的 SDK 等; 線下場景中 AI 智能攝像頭、智能感應(yīng)器、交互式屏幕等，都可以打通。從而制定靈活的精準(zhǔn)化營銷策略，捕捉消費者反饋行為，洞察實施數(shù)據(jù)，制定千人千面的營銷地圖。
03
設(shè)計最合適的營銷活動和內(nèi)容
知道了目標(biāo)客戶是誰，也掌握客戶的消費習(xí)慣，想要精準(zhǔn)觸達(dá)消費者，除了以上兩條，還需要有合適的營銷活動和內(nèi)容，畢竟巧婦難為無米之炊，而「米」在哪里、「米」有多少、「米」的品質(zhì)如何，往往很大程度上決定了能做一盤什么樣的菜。
在確定營銷活動的目標(biāo)后，市場人會制定相關(guān)營銷內(nèi)容與投放策略，如何設(shè)計出最好的內(nèi)容與策略呢？在帷幄的營銷自動化平臺，沉淀了過往所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。平臺能夠根據(jù)市場活動的目標(biāo)自動匹配最佳投放渠道與內(nèi)容，設(shè)計營銷的最佳組合模型與業(yè)務(wù)流程。
MAP 營銷自動化的使用場景
只有定義好產(chǎn)品目標(biāo)用戶群和目標(biāo)場景，才可以有效地界定產(chǎn)品的邊界范圍，因此這一部分會結(jié)合一些例子來幫助大家理解營銷自動化系統(tǒng)的核心場景。
場景一：千人千券
某零售品牌在 618 大促中，希望通過對不同標(biāo)簽的客戶群發(fā)放不同的優(yōu)惠券進(jìn)行轉(zhuǎn)化。客戶群大致可以分為剛注冊的消費者、注冊一年未產(chǎn)生消費的消費者以及注冊一年訂單金額在 500 元的消費者。針對這三種消費者，自動匹配發(fā)放新品體驗券、大額滿減券以及買贈券促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
場景二：喚醒沉睡用戶
很長一段時間內(nèi)都未產(chǎn)生購買行為的消費者，我們稱之為「沉睡用戶」，「沉睡用戶」的喚醒和激活就是營銷場景其之一。品牌方應(yīng)該梳理自己的用戶數(shù)據(jù)，設(shè)定規(guī)則，通過預(yù)測模型找出「沉睡用戶」中最有可能被激活的細(xì)分群，對其進(jìn)行合適的喚醒溝通。
舉個例子：
C 女士在 2021 年年初被某美妝品牌的天貓旗艦店活動吸引，進(jìn)行了一次大額購買，但是在這次購買之后長達(dá) 6 個月內(nèi)，C 女士再未產(chǎn)生新的購買訂單及交互行為。該美妝品牌的數(shù)據(jù)庫里監(jiān)測到了這一現(xiàn)象，并把 C 女士標(biāo)記為了「沉睡客戶-高價值」。
該品牌與某影視演員合作出了一個限定系列，設(shè)計了針對像 C 女士這樣的「沉睡客戶-高價值」的營銷活動，把他們喚醒。C 女士收到了「xxx 限定系列全新上市」的短信提示和相應(yīng)的專屬優(yōu)惠，再一次被引導(dǎo)到了該品牌的天貓旗艦店里，并進(jìn)行了購買。
場景三：積分營銷
設(shè)定會員升級的規(guī)則，在固定時間段內(nèi)，積分達(dá)到一定程度可以換取一些虛擬或者實體的獎品。比如 10 塊錢可以積累 1 分，積累 15 分就能升級，完成升級才能得到相應(yīng)的禮盒/背包等獎品。這些用戶數(shù)據(jù)本身就會有訂單、渠道、活動、人群特征等信息，也是一個比較典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的場景。
如果你恰好面臨著轉(zhuǎn)化、留存等難以完成的KPI，不如來找我們聊聊吧。
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西貝 x Whale 帷幄
通過 MAP+內(nèi)容投放營銷案例：線下屏幕內(nèi)容投放+營銷計劃管理。
某 500 強(qiáng)快消企業(yè) x Whale 帷幄
品牌希望通數(shù)字化系統(tǒng)升級來滿足個性化營銷和活動玩法自動化，在合作過程中，帷幄提供數(shù)據(jù)自動化系統(tǒng)，針對營銷轉(zhuǎn)化鏈路中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，識別不同階段人群開展個性化的服務(wù)如加購未支付、瀏覽熱銷商品、優(yōu)惠券領(lǐng)取未核銷等，同時拓展?jié)M贈、滿減、組合優(yōu)惠、抽獎、簽到等營銷玩法，最終轉(zhuǎn)化率提升 23%。
關(guān)于Whale 帷幄
Whale 帷幄是國內(nèi)領(lǐng)先的全域數(shù)字化營銷運(yùn)營平臺。通過人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的創(chuàng)新，為面向未來的品牌提供簡單、快速、易復(fù)制、數(shù)據(jù)驅(qū)動的全域營銷運(yùn)營解決?案。
成立至今，Whale 帷幄深耕消費品牌，利用數(shù)字化杠桿賦能品牌方，抓住大數(shù)據(jù)時代的營銷機(jī)遇，目前已積累標(biāo)桿客戶如蔚來汽車、屈臣氏、聯(lián)合利華、西貝及家樂福等 200 余家，沉淀大量行業(yè)核心產(chǎn)品，提供最懂零售品牌業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)。
