聲明:本文來自于微信公眾號見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
怒馬會公眾號有19萬粉絲，年近2000萬銷售額中，60%來自公號粉絲。不過，已消費(fèi)過的粉絲還不到總數(shù)的十分之一，怎么看，這個(gè)聚焦做全麻襯西裝定制、平均客單價(jià)3000元的品牌，都有著有巨大量級的潛在用戶。
在私域運(yùn)營體系中，一是公眾號本來就是重要構(gòu)成，微信也有越來越傾斜的趨勢在內(nèi)。二是在低頻的行業(yè)中，內(nèi)容與視頻號都是搭建私域策略的最核心的版塊。如此前我們聊到的民宿類項(xiàng)目（小居民宿上半年流水5千萬）、律師行業(yè)(百度猛推私域，一大波新紅利正在趕來路上)、家裝類項(xiàng)目(9個(gè)月1.5億!住范兒4件事搞定難纏的家裝行業(yè)私域運(yùn)營)等。今天要聊起的怒馬會，也是如此。
作為主要獲客來源，怒馬會公眾號內(nèi)容主要有三個(gè)作用:第一是通過產(chǎn)品上新、介紹，拉動直接轉(zhuǎn)化;第二是品牌衍生，確保內(nèi)容有干貨成分在;第三，通過內(nèi)容分享帶動老客轉(zhuǎn)介紹。
怒馬會目前拉新主要是在小紅書和大眾點(diǎn)評進(jìn)行，對于這部分粉絲他們也會引導(dǎo)先加微信，再關(guān)注怒馬會公眾號。每月新用戶銷售額占到總量的五分之一。基于怒馬會主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容出生，具有強(qiáng)內(nèi)容基因，B站媒體業(yè)務(wù)也是他們的重點(diǎn)發(fā)展方向。怒馬會給自己的定位就是“靠內(nèi)容來獲客，而不是靠投放”。
觀察怒馬會的發(fā)展，他們在內(nèi)容方向顯現(xiàn)了突出優(yōu)勢，也正在擴(kuò)大內(nèi)容的影響力，這其實(shí)與一個(gè)團(tuán)隊(duì)的基因有很大關(guān)系，也驗(yàn)證了一個(gè)道理:找到適合自身的打法最重要，私域作業(yè)可參考，不可照搬。
前幾日見實(shí)與怒馬會創(chuàng)始人朱子奇有一次深聊，本文便是深聊的精編實(shí)錄，希望能為正在私域探索的團(tuán)隊(duì)帶來參考與借鑒。如下，Enjoy:
見實(shí):先聊聊你們的數(shù)據(jù)，比如營收、用戶增長、留存、轉(zhuǎn)化等。
朱子奇:我們現(xiàn)在年GMV2000萬左右。客單價(jià)平均在3000元，其中襯衫、褲子千元左右，西裝產(chǎn)品幾千到萬元間，公眾號粉絲有19萬。在北京有線下門店，全國范圍內(nèi)都有在線定制。
兩三年前上門服務(wù)做的還比較重，而從利潤上來講，線上定制模式為主比重線下時(shí)更加健康。運(yùn)營方面，人力成本都輕了很多。另外，從產(chǎn)品交付的質(zhì)量、品控上來講也更加集中化，對人的依賴比較小，可以更好的把控審美風(fēng)格。
見實(shí):公眾號19萬粉絲下過單的比例是多少?考量用戶新增是看粉絲的數(shù)量增長，還是看實(shí)際訂單量的增長?
朱子奇:已經(jīng)下過單的粉絲不到一萬五。消費(fèi)十萬以上的粉絲有兩百多。我們最關(guān)注的是下單人數(shù)。
新客的來源也比較關(guān)注，從銷售額上來講小紅書和大眾點(diǎn)評的新客占到五分之一，這部分來的粉絲我們會引導(dǎo)先加微信，再關(guān)注公眾號。這種來源的客戶還有一個(gè)特點(diǎn)是偏低頻。另外，五分之三銷售額來自已經(jīng)關(guān)注公眾號的粉絲，還有五分之一是老客轉(zhuǎn)介紹來的。
見實(shí):你們官方公眾號，對拉新起到了多大的作用?公眾號內(nèi)容是如何做的?
朱子奇:公眾號是我們主要的獲客來源，內(nèi)容有三個(gè)作用。首先是產(chǎn)品上新、介紹，起到了直接轉(zhuǎn)化作用，剛才也提到已關(guān)注我們的粉絲里消費(fèi)過的只是很少一部分，很多人只是看內(nèi)容并沒有消費(fèi)。西裝產(chǎn)品又比較低頻，決策也比較重，需求場景相關(guān)性大，很多人關(guān)注我們兩三年了才買，所謂關(guān)注了很久的新客不斷都有。
第二，是品牌衍生，在我們的內(nèi)容里并不只是為了推薦產(chǎn)品上新，而是確保每一篇內(nèi)容都要有干貨成分在，樹立專業(yè)的品牌形象。定位于全麻襯西裝，代表的是我們對于一件衣服本質(zhì)的關(guān)注，強(qiáng)化消費(fèi)者對于我們品牌專業(yè)性的認(rèn)知。
第三，也在促進(jìn)老客轉(zhuǎn)介紹，粉絲大部分是兩年前積累起來的，有一定的信任在。
見實(shí):越往塔尖走人群越少，這也正常。你們的用戶畫像是什么樣的?
朱子奇:我們的客戶群體主要是23歲-33歲的男性。前兩年全國開展服務(wù)的時(shí)候，高度集中在一、二線城市，轉(zhuǎn)到在線定制后發(fā)現(xiàn)來自于二線城市的客戶有所增長，比如成都、昆明、武漢、長沙這些地方，他們在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)選擇可能沒有那么多，本地品牌競爭力也沒有那么強(qiáng)。
見實(shí):你們現(xiàn)在做用戶的拉新、裂變，主要集中在哪些渠道?
朱子奇:目前做的并不多，在小紅書、大眾點(diǎn)評會有一些，其他靠老客戶轉(zhuǎn)介紹。大眾點(diǎn)評上會有新婚人群比較適合。小紅書我們最近也在發(fā)力集中去做，從人群消費(fèi)能力上來講比較匹配，雖然女性居多，從另外一方面講男性的很多消費(fèi)舉動也是女性幫他們做的。
另外，B站也正在嘗試著做。我們之前有做媒體的經(jīng)驗(yàn)，核心人員很擅長做內(nèi)容。我們另外一塊業(yè)務(wù)其實(shí)就在B站做男性時(shí)尚生活方式類媒體，這塊業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，所以不是只做西裝，或者只是為了給怒馬會來獲客。
我們之前也嘗試過一些其它的方法，但效果并不好。比如2019年在抖音上做了個(gè)近百萬粉絲的帳號，但導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的效果并不好，做的一些微信公眾號投放效果也不太好。
所以，基本上我們不是靠投放獲客的商業(yè)模型，是靠內(nèi)容來獲客。
見實(shí):你們有培養(yǎng)自己的KOL嗎?
朱子奇:這就是B站正在做的事情，另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)，現(xiàn)在大概簽了5個(gè)KOL，其中兩個(gè)賬號2個(gè)月的時(shí)間就做到十幾萬粉絲。從媒體的形式上來講，視頻是一個(gè)比較好的形式，在這個(gè)領(lǐng)域其實(shí)還沒有出現(xiàn)男性時(shí)尚生活方式頭部IP，還存在很大的機(jī)會，前兩周小紅書的一個(gè)閉門會中也提到把未來男性用戶的增長列為非常大的戰(zhàn)略，有很多相關(guān)的扶持。也正是基于這樣的考慮我們才去做，把公司的戰(zhàn)略重心放到了做媒體上，而不是死磕數(shù)據(jù)增長。本身媒體這塊業(yè)務(wù)做好了就會有非常好的利潤來源，同時(shí)還能帶動怒馬會。
見實(shí):定制西服本身就是非標(biāo)產(chǎn)品，意味著很難通過相對標(biāo)準(zhǔn)化的流程去滿足用戶的全部需求，線下又能增加品牌與用戶接觸的機(jī)會，是促單的好方式，你們?yōu)槭裁粗苯臃艞壛司€下服務(wù)?
朱子奇:之前在全國做上門服務(wù)，將近30個(gè)城市都有，靠人服務(wù)的過程，不確定性太多，技術(shù)可以標(biāo)準(zhǔn)化，但每個(gè)服務(wù)人員的審美標(biāo)準(zhǔn)無法短時(shí)間提升。運(yùn)營成本也比較高。現(xiàn)在通過在線定制低成本的運(yùn)營模式把產(chǎn)品成本、價(jià)格各方面都控制的比較好，做到了價(jià)格是市場上同類產(chǎn)品的二分之一到三分之二，確立了價(jià)格優(yōu)勢。
其實(shí)，從最終交付效果上來講現(xiàn)在也比較好。主要體現(xiàn)在兩方面，一是從合身度上來講不降反升，二是整體衣服的美感更平衡了。因?yàn)楫?dāng)人在服務(wù)的時(shí)候，依賴于參差不齊的服務(wù)人員整體效果很難去把控。
在線定制是和有贊合作開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，里面有定制選擇，除了選項(xiàng)之外有一項(xiàng)技術(shù)由人主抓。最重要的還是衣服要基于一個(gè)成熟的版型去修飾身材，哪些該做調(diào)整，哪些不該做調(diào)整有很多邏輯在，現(xiàn)在是集中把控的效果會更好。
見實(shí):剛才說的集中把控怎么實(shí)現(xiàn)?整個(gè)從線上下單定制到最后完成，大概流程是什么樣的?
朱子奇:集中把控主要依靠人工，所謂集中把控是所有訂單統(tǒng)一版型和統(tǒng)一的審美體系，還有如何讓這個(gè)版形用在不同的人身上。線下服務(wù)的時(shí)候就是誰服務(wù)誰量身誰下單，那現(xiàn)在是統(tǒng)一由最有經(jīng)驗(yàn)審美最優(yōu)的人來集中把控下單。
線上定制的流程是首先勾選領(lǐng)型、袖型、繡名字等等款式偏好，以及身高、體重、肩型、腹型等等體型特征，上傳正、側(cè)、背三張照片。首次定制客戶，會郵寄標(biāo)準(zhǔn)碼樣衣遠(yuǎn)程在線試身，精確判斷尺寸及肩、胸、背、腰、臀及腿部身型特征。然后由工坊中經(jīng)驗(yàn)最豐富，兼具風(fēng)格審美與技術(shù)的裁縫師傅，為每一件西裝單獨(dú)進(jìn)行版型調(diào)整。再接著是采購面料，可能在是國內(nèi)現(xiàn)貨也可能是國外采購。最后進(jìn)入生產(chǎn)，大概是兩周到三周的時(shí)間。整個(gè)流程下來基本在一個(gè)月內(nèi)。
見實(shí):你們有沒有做精細(xì)化的運(yùn)營?
朱子奇:比較精細(xì)化的運(yùn)營其實(shí)沒有，也不太需要，因?yàn)槲覀儾皇强孔吡浚谥袊鲋懈叨耸袌霾⒉恍枰嘤脩簦?0%的人就能貢獻(xiàn)80%的銷售額。
我們發(fā)現(xiàn)這幾年消費(fèi)者的審美在提升，以淘寶上的用戶為例，在兩三年前基本沒有人在乎審美。最近兩年也涌現(xiàn)出了很多審美主導(dǎo)的產(chǎn)品，不過走的不是高級定制的路子，而是以成衣為主，在工藝和面料上都降低了很多，價(jià)格自然也能做到很便宜，能滿足很大一部分人群。這些品牌，對我們來講也是競爭。
我們也考慮過要不要做的再下沉一點(diǎn)，但經(jīng)過考慮和嘗試，決定目前還是得往高走，接下來會在品質(zhì)提升的基礎(chǔ)上不斷把客單價(jià)往上提，今年計(jì)劃推出全手工系列。
見實(shí):你們在定制西服市場大概是什么樣子?
朱子奇:目前市面上上門定制體量最大的是衣邦人，但他們的產(chǎn)品風(fēng)格是普通西裝，產(chǎn)品定位與我們不太一樣。我們做這件事兒的初衷，無論是從面料的選擇，還是產(chǎn)品風(fēng)格、版形、工藝等，都是以審美角度切入，面向的也是愛好全麻襯制衣的群體為主。所以，在全麻襯定制西裝這個(gè)領(lǐng)域我們規(guī)模最大。
見實(shí):后續(xù)有哪些近期或者長期的規(guī)劃?
朱子奇:第一，長期規(guī)劃還是要把媒體業(yè)務(wù)做起來，它對于怒馬會的業(yè)務(wù)會產(chǎn)生很大的帶動作用，最直接的是媒體端的流量導(dǎo)到私域不會有流量成本和獲客成本。第二，怒馬會的線下業(yè)務(wù)發(fā)展，有機(jī)會的話我們也會去做。第三，是我們近期正在推進(jìn)全手工Bespoke西裝，主要還是通過提升工藝給消費(fèi)者更高端的選項(xiàng)，從而提升客單價(jià)，提升毛利。
