聲明:本文來自于微信公眾號 三節(jié)課（ID:sanjieke01），作者: 遊人，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
互聯(lián)網(wǎng)的下一個驚奇時(shí)刻，會是什么?
新老兩代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎占據(jù)了從線上到線下，從社區(qū)娛樂到本地生活的所有流量入口;互聯(lián)網(wǎng)增量紅利結(jié)束，更血腥、更內(nèi)卷的存量時(shí)代到來，獲客成本與存留能力之間的沖突，愈發(fā)嚴(yán)峻。
中國互聯(lián)網(wǎng)，還能如一夜驚雷般，迸發(fā)出像拼多多、字節(jié)跳動這樣的商業(yè)巨人嗎?
對于創(chuàng)業(yè)者而言，答案可能是悲觀的;但對于巨頭來說，各個領(lǐng)域里的對抗終局，遠(yuǎn)未到來。
短視頻內(nèi)容，作為字節(jié)跳動起家和蓄積流量的重鎮(zhèn)，一直被騰訊視為搶占用戶時(shí)長的必要一環(huán)。
騰訊在5月份發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中宣稱:
“我們將主動加大投入，把二零二一年的部分利潤增量投資于新的機(jī)會，我們相信此舉長遠(yuǎn)而言可帶來豐厚回報(bào)。這些投入會覆蓋以下領(lǐng)域—企業(yè)服務(wù)、游戲及短視頻內(nèi)容。”
而其另一個動作，則是2021年4月15日，以前作為騰訊短視頻業(yè)務(wù)主體的微視，與騰訊視頻架構(gòu)合并，成為獨(dú)立的在線視頻事業(yè)部（On-line Video Business Unit）。
由此，反攻短視頻的任務(wù)，無疑會落在微信視頻號身上。
在財(cái)報(bào)中，騰訊也多次提到了對視頻號的高度重視，強(qiáng)調(diào)視頻號是微信的重點(diǎn)，但并未披露用戶數(shù)據(jù)。
張小龍及其微信，可能將一如當(dāng)年微信對抗微博、微信支付釜底抽薪支付寶一樣，再次扛起制造逆襲的“驚奇隊(duì)長”的重任。
算法還是社交，這是個問題
提到視頻號，大家的熟悉感可能遠(yuǎn)沒有像抖音、快手那樣強(qiáng)烈，也不會像年輕人面對B站那樣熱情。
但觀察過視頻號依賴的生態(tài)邏輯，你大概會相信其能量釋放，是大有想象的。
在目前主流算法機(jī)制中，人是被動的對象，推薦才是重心;而視頻號的社交關(guān)系主導(dǎo)的鏈路上，推薦是工具，人與人的關(guān)系則是基礎(chǔ)。
兩者有什么不同呢?
前者并不是人們以為的“你喜歡什么，就給你推送什么”，而是“人性喜歡什么，就給你推送什么。”
在內(nèi)容生產(chǎn)者那里，他通常不會關(guān)注你是誰以及你是怎樣的人，而只會思考“什么樣的內(nèi)容能夠激活人的欲望”。
于是，當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)生，最初的激活群體，被秀場風(fēng)格的內(nèi)容、表演、BGM等要素刺激到，會忍不住按下點(diǎn)贊，然后在這撥人的放大推動與落地驗(yàn)證之后，再通過算法撬動更大的人群。
這就像杠桿效應(yīng)一樣，欲望是支點(diǎn)。只要把握了人的欲望，有了前期的啟動數(shù)據(jù)，就可以大概率撬動爆款。
所以，在短視頻推送的那一刻，其實(shí)算法就幫你做好了決策預(yù)期，用戶幾乎毫無自主權(quán)限。
這也是為什么，刷這類短視頻內(nèi)容，容易沉浸，或者叫“被動上癮”。
這種生產(chǎn)邏輯，會更難產(chǎn)生導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)化、精品化內(nèi)容的驅(qū)動，也會造成大家對于短視頻的負(fù)面印象。
遵循社交邏輯的視頻號，從成立之初，就被張小龍視為“一切人的視頻化ID”。
而為了保證ID的體面，從平臺到用戶可能都要花費(fèi)更多的成本，去關(guān)注視頻的內(nèi)容與傳播，能夠?yàn)槊總€“你”提供怎樣的價(jià)值。
盡管張小龍?zhí)岬剑曨l號在關(guān)注、好友與推薦上的比例，目前是1:2:9，且相信9的概率會隨著內(nèi)容豐富而擴(kuò)充。
不過他也說過:“我們從來不會關(guān)注用戶在微信里停留的時(shí)長，那不是我們的目標(biāo)。
當(dāng)用戶想要看內(nèi)容的時(shí)候，不管是文章還是視頻，如果他花了很多時(shí)間看，只能說明微信里面有很多值得看的內(nèi)容，而不是要刻意去消耗他的時(shí)間。”
很明顯，視頻號并不打算違背人性，但更重視不去單純地刺激人性。
由此，在推薦邏輯上，如果按照張小龍的目標(biāo)倒推，顯然是要加大朋友點(diǎn)贊觸發(fā)用戶認(rèn)同的權(quán)重。
從而在你認(rèn)同這種篩選結(jié)果的過程中，形成推薦的方向，才能真正支撐起來推薦內(nèi)容的價(jià)值感和區(qū)分度。
所以，視頻號的生態(tài)底層，就是創(chuàng)造出在審美品味、感官印象、情感鏈接與理性論點(diǎn)等方面，能夠喚醒心靈共鳴的內(nèi)容。
簡單地說，就是你的家人、同學(xué)、朋友，經(jīng)過反思而喜歡、認(rèn)同、贊賞的視頻，會被你看到。
再經(jīng)由你的篩選操作，去接著影響其他的熟人，從而構(gòu)成如同費(fèi)孝通所說的“波紋式展開”的網(wǎng)絡(luò)化鏈接。
在算法推薦流程中，我們與上一輪傳播的用戶，不會進(jìn)行互動。
用戶只是被推到面前的內(nèi)容表象，誘發(fā)了觀看、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，這是基于人性本能的沖動而非人與人之間的觸碰交流。
社交鏈接，則可以讓用戶借助視頻形態(tài)，形成自我表達(dá)的社交資產(chǎn)與畫像符號，引發(fā)以視頻為媒介的對話語境。
正是在這一層面上，視頻號被認(rèn)為有利于重新激活，死氣沉沉的朋友圈與家庭群同學(xué)群等私域流量池，煥發(fā)微信生態(tài)的新生機(jī)。
視頻號的想象力
等于Costco+迪士尼?
拼多多創(chuàng)始人黃崢，曾在2018年的招股書中，提出拼多多的理想，是成為線上的多維空間。
他的原話是:“它將是一個由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時(shí)下流行的集中式超級大腦型AI系統(tǒng)），驅(qū)動的“Costco”和“迪士尼”(即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂為一體)的結(jié)合體。
簡單的說，就是黃崢看不上算法推薦，覺得以智能數(shù)據(jù)輔助用戶的自主決策，可能更合理。
盡管當(dāng)時(shí)，由于語言的晦澀和調(diào)性的離奇，而遭到輿論場的普遍嘲弄。
但從底層邏輯上看，這算是黃崢以保有個體數(shù)據(jù)權(quán)限為前提的網(wǎng)格狀交易關(guān)系，對算法中心化商業(yè)模式的對抗反思。
因?yàn)閺谋砻嫔险f，Costco依賴于大量的平價(jià)商品與會員服務(wù)而聞名。
但其鏈接本質(zhì)，則是加深了家庭組織的內(nèi)在牽絆，讓家庭成員的出行交易場景，變得集約化于Costco的體驗(yàn)。
同樣的，迪士尼給人的印象是重回經(jīng)典記憶的文娛IP，但其吸引人之處則是展現(xiàn)了夢幻世界的可塑性，讓娛樂更貼近人的心靈共鳴而非欲望表現(xiàn)。
由此，黃崢?biāo)f的“分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)”的靈感，大概率就是來源于以人際關(guān)系鏈為原初形式的，公有價(jià)值與個體價(jià)值的統(tǒng)一。
可惜的是，現(xiàn)在的拼多多，最多令人想到是煩人的病毒營銷+真香的百億補(bǔ)貼，頗有“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的意味。
不過，拼多多曾經(jīng)賴以崛起的微信生態(tài)，或許能夠借助視頻號的閉環(huán)，達(dá)成這一目標(biāo)。
畢竟，在社交分發(fā)的驅(qū)動下，算法機(jī)制不占主導(dǎo)，因此各類熱門難以通過干擾用戶心智，產(chǎn)生隨波逐流的娛樂意識。
視頻號的生產(chǎn)指向，會具有更主流的價(jià)值觀及審美表現(xiàn)，或者高質(zhì)量的圈層文化門檻，可以視之為一個尋找用戶共識的過程。
就目前來說，視頻號受眾集中于中年群體，故而爆款多聚焦在家庭關(guān)系、心靈雞湯、情感故事等正能量領(lǐng)域。
在抖音和視頻號都有賬號的“朱成英”，其在抖音有80萬+粉絲，最高一個視頻點(diǎn)贊量為281萬，其他大多表現(xiàn)平平;
但在只有29.7萬粉絲的視頻號，卻做到了播放量過億視頻有9條，最高一條播放量3.1億，點(diǎn)贊1500萬+。
其中，朱成英的視頻號粉絲構(gòu)成中，以男性為多，且50歲以上人群的占比超過三分之一。
勾勒下這類群體的畫像特征，他們可能多面臨著中年危機(jī)、缺乏線上群體性娛樂空間和渴望主流話語權(quán)。
朱成英的正能量傳播，不僅給他們帶來了片刻的心靈平靜，點(diǎn)贊動作也像“屬于中年大叔的無言彈幕”一樣，將不同地域、不同圈層下的同齡人，通過家庭認(rèn)同串聯(lián)了起來。
正如張小龍所說:“視頻號的意義，意味著每個人都有了一個公開發(fā)聲的身份。”
可以看到，一旦有適合群體共鳴的內(nèi)容，借助相應(yīng)的用戶規(guī)模貫通起來，視頻號的瀏覽量和點(diǎn)贊量都可以做到現(xiàn)象級。
6月25日，“星球研究所”在視頻號發(fā)布了題為《100年 重塑山河》的10分鐘短片，從地理的視角，講述了中國人如何進(jìn)行地表塑造，科普100多年來中國發(fā)生的種種變化。
在建黨100周年的群體慶賀氛圍中，其視頻播放量達(dá)到1億，點(diǎn)贊量超過380萬，視頻號漲粉超30萬。
算法可能適合社區(qū)蹦迪自嗨，視頻號則更適合群體性的社交共鳴。
視頻號的落點(diǎn)，也從“觸達(dá)人”的原始目標(biāo)，變?yōu)榱恕叭藶槟康摹钡纳鐣W(xué)鏈接。
正是這一差異，將會造成內(nèi)容生態(tài)的氣象萬殊。
三年過半
張小龍為何不急?
自從視頻號上馬后，其擴(kuò)張的步伐就沒停歇過。
一年之內(nèi)，視頻號經(jīng)歷了多次改版和上新，流量入口越來越多，屬于在微信體系內(nèi)迭代最快的模塊。但相對而言，視頻號的商業(yè)化節(jié)奏，則仍不溫不火。
很多人都知道張小龍的標(biāo)簽是克制，卻往往忘記克制的背后，是基于宏大目的的延遲滿足在支撐。
其實(shí)算法機(jī)制，頗有朱熹“格物致知”的影子，就是用外在于你的發(fā)生，即視頻點(diǎn)贊、完播等現(xiàn)象組合，來重新賦予認(rèn)識的主體以行為標(biāo)簽。
而張小龍的商業(yè)動作，時(shí)常透露出心學(xué)的蹤跡，即將自身的內(nèi)在直覺，推向世界。
比如微信7.0改版時(shí)，那朵掀起全網(wǎng)討論的“開屏小紅花”。
心學(xué)的另一個重要命題，是“吾心即是宇宙”。投射到商業(yè)視角上，也代表著一種囊括一切的商業(yè)野心。
2020年初，張小龍就豪言:
“短視頻一直是我們的夢想，在未來3年內(nèi)必將成為同業(yè)的No.1。”
他還提到:
“關(guān)于長視頻，我希望視頻號逐漸積累越來越多的長視頻，成為長視頻的云端倉庫。將來有一天，也許我們會提供一個檢索或推薦入口，這樣用戶可以找到豐富的長視頻內(nèi)容。”
這樣來看，面對“想全都要”的張小龍和視頻號，西瓜、B站也要早做打算了。
畢竟，女性在小紅書，宅男在B站，老鐵在快手，網(wǎng)紅在抖音，少年在王者榮耀，老人在廣場，明星在微博。
但能夠把這所有人，以家庭、親友、同事、同學(xué)等強(qiáng)關(guān)系鏈條為單位，組織在一起的，只有微信。
所以，無論對外界還是對張小龍而言，視頻號都屬于一個被寄予厚望的“盲盒”。
這也注定了，它不是像抖音、快手那樣，以“快”為本的，而是厚積薄發(fā)的一個過程。
目前，發(fā)展一年半的視頻號，日活已經(jīng)達(dá)到3億以上，但它的真正爆發(fā)期，可能還需要等待足夠的用戶增量，來進(jìn)一步填充社交關(guān)系鏈。
就像微信公眾號的圖文內(nèi)容一樣，也是經(jīng)過從2013年小圈層的自媒體嘗試，2014年的廣告投放增多，才逐步引發(fā)了2015年到2016年的井噴式爆發(fā)。
而且，不同于抖音快手的平臺定位，視頻號始終是屬于微信社交生態(tài)中的一環(huán)。
它的作用，可能首先并不是要與抖音、快手的短視頻地位進(jìn)行抗衡，而是通過構(gòu)建新的內(nèi)容鏈接池，以最大限度的擴(kuò)充和取代，公眾號圖文內(nèi)容衰落后遺留的生態(tài)需求為目的，來繼續(xù)長期激活微信的用戶時(shí)長與商業(yè)活力。
但相反的說，抖音快手都無法像對微視一樣，對視頻號置身其外。
因?yàn)橐曨l號，或許沒辦法扳倒抖音快手，但可能會給它們親手蓋上增長天花板。
一個公開的信息是，微信視頻號與抖音用戶的重合率只在5%到10%之間，而后者的日活已經(jīng)達(dá)到了6.8億的增長乏力點(diǎn)。
所以，視頻號在背靠微信的打法上，可以不急不躁，也必須要步步為營;而抖音快手則對于視頻號的走向，有著極大的警惕心理。
比如抖音最近頻繁上線“抖一抖”、“K歌”等社交功能，并推出了專門的抖音老年版，來防范微信生態(tài)與視頻號的客觀限制。
對視頻號來說，較好的一面是，在商業(yè)化上，目前已有不少聲稱變現(xiàn)百萬的團(tuán)隊(duì);在傳播內(nèi)容上，一些B站up主同步上傳的中長視頻，也獲得了較好的傳播量;
并且，越來越多的公眾機(jī)構(gòu)、品牌商家與媒體IP，開通了視頻號，并因?yàn)榕笥讶εc社群的流量發(fā)酵及轉(zhuǎn)化便利性，選擇視頻號直播。
不論任何時(shí)候，社交關(guān)系鏈都是移動互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。
當(dāng)依托于微信生態(tài)的視頻號，為企業(yè)主體，開放自身的社交關(guān)聯(lián)能力。
低成本社交流量的獲取，可以讓企業(yè)、自媒體與個人IP在存量時(shí)代，獲得更主動、更具粘性的拉新、存留和轉(zhuǎn)化空間。
甚至讓這類經(jīng)營對象，不用像拼多多那樣大搞病毒營銷，也可以刷爆朋友圈，打通圈層。
比如就在5月份，當(dāng)公眾號與視頻號直播的入口打通，作為情感號大V的劉?筱，兩個小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了100萬人觀看。
寫在最后
不過，視頻號自身也面臨著諸多難題，亟待一一解決。
比如創(chuàng)作者缺失，導(dǎo)致內(nèi)容流通不足;
年輕人注意力被抖音、快手、B站等早期視頻類社區(qū)收割，難以轉(zhuǎn)移;
騰訊運(yùn)營基因缺失，使得內(nèi)容爆發(fā)更依賴于運(yùn)氣，從而導(dǎo)致收益的不確定性更強(qiáng);
一個有意思的傳聞是，相比于抖音請陳赫、快手請周杰倫等明星入駐，張小龍卻對此并不感興趣的。
他曾公開表示:
“剛開始我們?nèi)パ堃恍┟餍沁M(jìn)來，明星會說有沒有簽約費(fèi)。我們的回答是，我們希望你進(jìn)來，因?yàn)槟銘?yīng)該經(jīng)營自己的粉絲。”
對明星都是如此的高姿態(tài)，對于其他創(chuàng)作者及MCN機(jī)構(gòu)而言，視頻號可能就更缺乏友好的官方流量傾斜意愿與政策了。
其次，即便是視頻號獲得較大成功，張小龍與微信也要考慮，社交與內(nèi)容的商業(yè)生態(tài)上一家獨(dú)大的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。
以及不受控制的商業(yè)化對微信原生生態(tài)的干擾，造成早已略顯沸騰的用戶抱怨的輿論化。
大部分問題，對于微信和張小龍而言，可能都屬于決策性的。
真正的瓶頸化問題，可能還是高質(zhì)量的短視頻生產(chǎn)趨勢，遠(yuǎn)未出現(xiàn)，導(dǎo)致視頻號的爆發(fā)邏輯，難以完全落地。
6月30日晚上，騰訊正式上線視頻號互選平臺，以撮合品牌方與創(chuàng)作者的雙向合作，也意味著向外界確認(rèn)視頻號具備了充足的商業(yè)價(jià)值。
可以看到，視頻號的商業(yè)化步伐正越走越快。
畢竟，倒計(jì)時(shí)一年半，留給視頻號的時(shí)間不多了。
