聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：榆河，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
6月25日，B站頂流王冰冰在B站發(fā)布與@CMG觀察聯(lián)合創(chuàng)作的《洗腦神曲~王咕咕想吃空間站的宮保雞》引起了一眾官媒互動(dòng)，官方的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)不禁讓人驚呼破防了。
隨后，#王冰冰演唱蜜雪冰城的話題分別登上了微博熱搜和抖音熱榜，官方整活，最為致命。目前，這個(gè)視頻在B站的播放量突破了466w，在微博和抖音也引發(fā)了熱議。
蜜雪冰城的熱點(diǎn)，從6月初在B站發(fā)布主題曲以來(lái)就在持續(xù)發(fā)酵，“血洗”B站之后，又屢次登上抖音、微博、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱榜，憑借旺盛的生命力，被不限邊界地重新改編和演繹。
這個(gè)夏天，蜜雪冰城成為奶茶屆妥妥的頂流。
蜜雪冰城的破圈之路
“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月5日，@蜜雪冰城官方站在B站發(fā)布了《蜜雪冰城主題曲MV 中英雙語(yǔ)版》。相比其3日發(fā)布的25秒中文版，這個(gè)版本更讓人上頭。
視頻中將蜜雪冰城的slogan，以歌詞的形式不斷重復(fù)。洗腦的旋律和憨厚可愛(ài)的雪人形象，輕松收割了上千萬(wàn)流量，也點(diǎn)燃了UP主二次創(chuàng)作的熱情。在UP主大開腦洞的創(chuàng)意下，這首主題曲被衍生出各式各樣的版本，如陰間版、各地方言版、多國(guó)語(yǔ)言版、京劇版、猛男版等等。
各種鬼畜的二創(chuàng)視頻為蜜雪冰城帶來(lái)源源不斷的熱度，而出圈的蜜雪冰城又反哺二創(chuàng)作品，為它們帶來(lái)極大流量。音樂(lè)UP主@六爺516改編的《【蜜雪冰城主題曲】蘇維埃分店》，截止目前已超過(guò)了700w播放，泛黃的濾鏡和濃濃的蘇聯(lián)韻味，在評(píng)論區(qū)引起不少用戶調(diào)侃。這支視頻的播放量也遠(yuǎn)超蜜雪冰城發(fā)布的中文版本，并以超高的熱度被收錄在B站第117期【每周必看】中。
在UP主們極具熱情又富有創(chuàng)意的二次創(chuàng)作下，蜜雪冰城最終“血洗”B站，形成了病毒式傳播。在6月28日@小央視頻發(fā)布的《當(dāng)<蜜雪冰城>遇上航天員 畫風(fēng)是這樣的》視頻下，就有用戶評(píng)論:“真全B站都在幫忙打廣告。”
相比B站上UP主們各顯神通的二創(chuàng)視頻，抖音則掀起了蜜雪冰城線下門店唱主題曲免單的熱潮，吸引無(wú)數(shù)達(dá)人慕名前去打卡。這個(gè)非官方推出的活動(dòng)不是所有門店都支持，因此達(dá)人們?cè)陂T店唱完令人“羞恥”的主題曲后，得到的不一定是美味的冰淇淋或可口的檸檬茶，還可能是尷尬得想要逃離地球的社死現(xiàn)場(chǎng)。
在可復(fù)制和高熱度下，蜜雪冰城成了達(dá)人們的流量密碼。為了免單，各路達(dá)人還發(fā)揮自身才藝，在門店拉二胡、跳舞等，以這種博眼球的方式獲得更多流量。這幾天，抖音達(dá)人們又在爭(zhēng)相模仿#蜜雪冰城在逃雪人的熱梗，并登上了抖音挑戰(zhàn)榜前列，最熱門的視頻已經(jīng)獲得253.9w點(diǎn)贊。自蜜雪冰城出圈以來(lái)，相關(guān)話題屢次登上抖音熱榜，收割上百億流量。
在微博上，蜜雪冰城更是走向了國(guó)際。26日，#蜜雪冰城開在東京是什么樣的#在登上熱搜榜前列，目前已有5億的閱讀，3.2萬(wàn)討論。此外，蜜雪冰城還在6月21日入駐了知乎，并回答了不少關(guān)于蜜雪冰城的熱門話題，登上知乎熱榜的#如何評(píng)價(jià)蜜雪冰城的洗腦動(dòng)畫和主題曲#的話題下，@蜜雪冰城的回答排在了第一位。
在全網(wǎng)營(yíng)銷下，這個(gè)主打下沉市場(chǎng)的奶茶品牌也在不斷刷新我們的認(rèn)知，對(duì)比動(dòng)輒二三十塊錢的奶茶和66元的鐘薛高雪糕，蜜雪冰城主打的2元冰淇淋和4元檸檬水過(guò)于實(shí)在了，蜜雪冰城的盈利模式也成為不少媒體津津樂(lè)道的話題。
B站，如何成為品牌營(yíng)銷的陣地?
蜜雪冰城能夠席卷全網(wǎng)，僅僅是因?yàn)橐皇啄缘闹黝}曲嗎?卡思認(rèn)為并不盡然。事實(shí)上，這首主題曲MV在去年7月就已經(jīng)在微博宣發(fā)了，不過(guò)當(dāng)時(shí)反響平平，直到現(xiàn)在也只有28萬(wàn)次觀看，但是在B站卻獲得了前所未有的關(guān)注度。
究其原因，主要還是因?yàn)槠脚_(tái)不同，用戶群體的差異導(dǎo)致的。B站的用戶以Z世代為主，據(jù)《B站2021年品牌營(yíng)銷手冊(cè)》顯示:在中國(guó)，每2位年輕人就有1位在B站，月活用戶35歲以下占比86%。而蜜雪冰城的主要消費(fèi)群體也是學(xué)生黨和三四線的青年。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在蜜雪冰城的門店已經(jīng)達(dá)到了15000家，距離2020年6月成為國(guó)內(nèi)第一家門店數(shù)過(guò)萬(wàn)的奶茶品牌，僅時(shí)隔一年。龐大的消費(fèi)群體以及長(zhǎng)期活躍在B站的高匹配人群，讓本就擁有良好口碑的蜜雪冰城獲得了足夠高的話題熱度，用戶圍繞蜜雪冰城的自發(fā)討論，也為UP主們提供了不少創(chuàng)作的動(dòng)力。瘋狂輸出的二創(chuàng)視頻，是蜜雪冰城破圈的源動(dòng)力。
蜜雪冰城的強(qiáng)勢(shì)出圈，也證明了B站在品牌營(yíng)銷方面的潛力。自從2020年憑借一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈以來(lái)，B站的聲量大漲。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主體，品牌意識(shí)到進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的重要性，B站作為Z世代活躍的視頻社區(qū)，也成為了品牌營(yíng)銷的主要陣地。
由于品牌調(diào)性等的不同，品牌在B站形成了差異化營(yíng)銷。如中國(guó)聯(lián)通，招商銀行等品牌號(hào)，著重打造賬號(hào)IP，以宅舞等二次元屬性的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)圈層突破，@中國(guó)聯(lián)通客服官方 官方舞見和@以及招商銀行官方賬號(hào) 小招娘和小招喵的人設(shè)，打破了以往相對(duì)冰冷的形象。
已經(jīng)在B站玩得爐火純青的中國(guó)聯(lián)通，經(jīng)常會(huì)結(jié)合各種熱點(diǎn)和話題創(chuàng)作內(nèi)容，如6月24日發(fā)布的《中國(guó)聯(lián)通|熱愛(ài)10010度的你，超甜翻跳~》這支視頻，就結(jié)合了《熱愛(ài)105℃的你》這個(gè)熱梗，并加入二創(chuàng)大賽的活動(dòng)中，以獲得更多流量的加持。
有的品牌主要依靠和UP主合作，通過(guò)定制內(nèi)容種草進(jìn)行品牌營(yíng)銷。如花西子在推廣苗族印象高定禮盒時(shí)，與知名手繪UP主@-阿莘-合作，UP主結(jié)合自己的專業(yè)技能，用這套彩妝繪制了精美的苗族少女畫像，這支視頻獲得314.5w的播放，評(píng)論區(qū)無(wú)不為UP主的畫作驚艷。手工UP主@雁鴻Aimee則是用68套易拉罐制作苗族頭飾，將花西子的廣告植入到視頻中。憑借UP主令人驚嘆的手工藝，這支視頻也獲得226.8w次播放。
UP主的精良制作，一方面滿足了用戶對(duì)內(nèi)容的需求，另一方面也提高了品牌的圈層影響力，帶來(lái)口碑與聲量的雙豐收。
芬達(dá)的B站營(yíng)銷也屬內(nèi)容種草的典型案例，在觀察芬達(dá)品牌號(hào)@芬達(dá)Fanta時(shí)，卡思發(fā)現(xiàn)，自2020年4月發(fā)布第一條視頻以來(lái)，該品牌號(hào)投稿的視頻絕大部分都是與UP主聯(lián)合創(chuàng)作的。除了美食垂類，合作的UP主還涉及搞笑、游戲、生活等各個(gè)領(lǐng)域，其中與@啊嗎粽、@自來(lái)卷三木、@敬漢卿、@中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩等UP主合作的視頻都達(dá)到了上百萬(wàn)播放，為品牌獲得了不少曝光。
與知名UP主合作，可以借助UP主的影響力，來(lái)幫助品牌迅速打開聲量局面。在這些品牌合作案例中，我們也可以看出，品牌合作不會(huì)太受垂類限制。B站擁有豐富的興趣區(qū)，不同領(lǐng)域的UP主，粉絲群體也呈現(xiàn)很大區(qū)別。
品牌可以與不同領(lǐng)域的UP主進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，打破圈層限制。且B站的粉絲黏性很高，UP主根據(jù)自己的視頻風(fēng)格為品牌做植入，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，往往都能收獲不錯(cuò)的傳播效果。如@雁鴻Aimee用68套易拉罐制作的苗族頭飾，評(píng)論區(qū)就有很多粉絲支持UP主恰飯，并紛紛留言讓花西子加錢。
品牌的B站營(yíng)銷，無(wú)疑是想抓住年輕市場(chǎng)，獲得轉(zhuǎn)化上的提升。中國(guó)電信在B站的營(yíng)銷也是下足了功夫，結(jié)合多種營(yíng)銷手段，完成從品牌營(yíng)銷到業(yè)務(wù)推廣的升級(jí)。
除了和中國(guó)聯(lián)通一樣日常發(fā)布宅舞等投稿視頻吸引年輕用戶關(guān)注之外，中國(guó)電信還贊助了今年的夏日畢業(yè)歌會(huì)，進(jìn)一步拉近與年輕用戶的距離。業(yè)務(wù)上，2020年9月，中國(guó)電信在B站上發(fā)布了年輕客戶品牌“青年一派”，針對(duì)Z世代推出π卡。并與虛擬偶像洛天依合作，將洛天依作為品牌星推官，進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳。卡思在π卡的鏈接里看到，這個(gè)話費(fèi)套餐里包含B站國(guó)內(nèi)定向流量和大會(huì)員月卡等多項(xiàng)福利，預(yù)存話費(fèi)還會(huì)贈(zèng)送洛天依禮包。
創(chuàng)新化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅能夠提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知升級(jí)，也能加速品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。
但是對(duì)于B站用戶而言，最看重的始終是內(nèi)容。因此品牌在B站營(yíng)銷時(shí)，要充分結(jié)合用戶的特點(diǎn)和興趣創(chuàng)作內(nèi)容，太生硬的營(yíng)銷方式或缺乏誠(chéng)意的內(nèi)容，用戶都可能會(huì)不買賬。依靠“魔鬼營(yíng)銷”崛起的網(wǎng)紅品牌元?dú)馍衷贐站翻車就是一個(gè)鮮明的例子。作為B站2021年跨年晚會(huì)的冠名商，元?dú)馍忠驗(yàn)閺V告植入過(guò)多影響內(nèi)容觀感，引起用戶不滿，在晚會(huì)后掉了不少粉，品牌的口碑也受到了一定影響。
與此相反的是，蜜雪冰城在5月爆出過(guò)部分門店不合格的問(wèn)題，但也沒(méi)有太影響用戶的體驗(yàn)，“我不嫌你窮，你也別嫌我low”這句極具調(diào)侃意味的話，在一定程度上也表達(dá)了用戶對(duì)蜜雪冰城的包容態(tài)度。
這是靠實(shí)惠的價(jià)格下積累的用戶口碑，所以在火爆全網(wǎng)之后，除了跟風(fēng)玩梗，也有很多忠實(shí)消費(fèi)者在呼吁蜜雪冰城千萬(wàn)別漲價(jià)。
蜜雪冰城的破圈，與B站活躍的社區(qū)生態(tài)和獨(dú)特的二次元文化是分不開的。這里產(chǎn)生的各種熱梗和UP主們創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)極大的加持。而在這次洗腦式營(yíng)銷中，蜜雪冰城也向我們展示了B站營(yíng)銷的巨大潛力。
