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自從去年淘寶豎起了內(nèi)容化的大旗，淘寶直播就一路高歌猛進(jìn)，在直播賽道上做出不斷嘗試，一面引入打賞功能，邀請(qǐng)娛樂主播加入;一面殺入電競(jìng)直播，吸引游戲主播上號(hào)。
這么做的原因也很明顯，就是擴(kuò)大自己的主播陣容，繁榮自己的內(nèi)容生態(tài)，以便淘寶的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型能夠更加順利。
到了2024年，淘寶似乎又有了做MCN的想法。
近日，淘天集團(tuán)成立了直播電商公司——浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司，對(duì)外公布的業(yè)務(wù)則是為入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)等提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
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淘寶親自做MCN?
據(jù)了解，浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司注冊(cè)資本為1000萬(wàn)人民幣，股東為，北京百納悅動(dòng)科技有限公司，而淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放正是該公司的高管。因此，浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司也由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)親自操盤。
根據(jù)目前翻出的“明星江湖招募令”顯示，該公司將主要幫助部分沒有直播團(tuán)隊(duì)、組貨招商團(tuán)隊(duì)的明星達(dá)人，為明星達(dá)人提供托管項(xiàng)目，提升整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)深度，全托管服務(wù)包括主播成長(zhǎng)、平臺(tái)保障、貨品服務(wù)、商業(yè)化營(yíng)銷、全案定制、財(cái)務(wù)管理、場(chǎng)地支持七大板塊，涉及幫助主播賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、全域人設(shè)營(yíng)銷事件、傭金管理、代繳稅收等各個(gè)方面。
在合作方式上，該公司與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式，并以半年為期，剛?cè)胩缘闹鞑ソ?jīng)過“新手養(yǎng)成期”適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則玩法后，可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。
淘寶直播電商公司表示，這種托管模式相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營(yíng)，幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少投入風(fēng)險(xiǎn)，在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時(shí)撤出，半年后自動(dòng)解約回歸市場(chǎng)。
一般來說，新人主播進(jìn)入平臺(tái)直播，都是MCN機(jī)構(gòu)作為培訓(xùn)方，其中運(yùn)營(yíng)幫助主播熟悉平臺(tái)規(guī)則，并為主播制定相應(yīng)的起號(hào)策略。直播平臺(tái)只是提供商業(yè)變現(xiàn)的場(chǎng)景，主播的發(fā)展平臺(tái)一般不做參與。
而此次淘寶親自下場(chǎng)，自然也讓人產(chǎn)生了是否會(huì)和其他MCN機(jī)構(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng)的擔(dān)憂。畢竟沒有人比淘寶更熟悉自己的算法和生態(tài)，官方下場(chǎng)對(duì)新入淘的主播也更具吸引力。
對(duì)此，淘寶直播電子商務(wù)認(rèn)為“該項(xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。”
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淘寶直播持續(xù)“圈人”
事實(shí)上，不管淘寶自己做MCN到底為不為盈利，能親自下場(chǎng)做主播運(yùn)營(yíng)，都表明了淘寶直播對(duì)主播資源的迫切需求。在過去淘寶直播也曾多次發(fā)布政策，來吸引主播入駐淘寶直播。
2022年12月，淘寶直播發(fā)布產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，其中主播培養(yǎng)就是重點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，淘寶計(jì)劃在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬(wàn)個(gè)直播賬號(hào)、20萬(wàn)新主播、1000個(gè)百萬(wàn)直播間。
為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)，淘寶直播將對(duì)產(chǎn)業(yè)帶主播、機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量支持，整體將提供100億流量支持，單賬號(hào)單月最高可獲得300萬(wàn)流量。
淘寶直播擴(kuò)充主播池的方法也不止流量扶持和內(nèi)部培育，淘寶直播生態(tài)負(fù)責(zé)人虛羅曾在采訪中表示，“你們能想到的短視頻或直播達(dá)人，我們基本上都聊過。”
2022年初，在抖音被譽(yù)為“藍(lán)衣戰(zhàn)神”的一栗小莎子就加入淘寶直播。接著，朱一旦、劉思瑤nice、劉畊宏等外站頗具影響力的達(dá)人也紛紛在淘寶開播。
后來，在雙11期間，抖音一哥羅永浩還帶著他的“交個(gè)朋友”在淘寶上演直播首秀，東方甄選、遙望科技等一批抖音的頭部MCN也都在政策的吸引下布局淘寶直播。
此外，淘寶還舉辦過《中國(guó)新主播》大賽來發(fā)掘新的主播，以選秀的形式來持續(xù)為淘寶直播生態(tài)供血。
其實(shí)淘寶能一直執(zhí)著于主播的引入，根本在于淘寶自身的內(nèi)容短板。因?yàn)樵谶@個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，內(nèi)容生態(tài)可以持續(xù)的吸引流量，單純的交易則有可能消耗流量。相較于抖音快手上大量用戶自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)，淘寶更需要自身的努力。
同時(shí)，隨著直播電商和反壟斷的發(fā)展，過去大主播、MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)強(qiáng)綁定的傳統(tǒng)正在被打破。在淘寶不斷挖角抖音、快手的頭部主播時(shí)，一些MCN機(jī)構(gòu)和主播也不斷離開淘寶，薇婭消失、謙尋旗下主播開啟抖音帶貨、李佳琦停播等事件都在過往給淘寶直播帶來了沖擊。
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結(jié)語(yǔ)
從以前的定向邀約MCN機(jī)構(gòu)，到自己下場(chǎng)做MCN。淘寶直播的變化，都在說明直播電商賽道的持續(xù)變化。對(duì)于淘寶直播來說，只有更好的配套設(shè)施、交易氛圍，才能吸引到更多主播和商家，以及消費(fèi)者。
但是，淘寶直播親自做MCN，勢(shì)必會(huì)搶走一部分針對(duì)初創(chuàng)階段的直播MCN機(jī)構(gòu)的飯碗，這也是直播電商賽道出現(xiàn)以來，第一次有平臺(tái)主動(dòng)去打破MCN與平臺(tái)的互利共生的關(guān)系。內(nèi)卷之下，誰(shuí)能擁有更高的用戶服務(wù)能力，誰(shuí)才能在未來有更多的機(jī)會(huì)。
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