聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 新聲Pro（ID:xinsheng-pro），作者:何婧，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
「我成功把自己抖音刷成:甘肅醉關(guān)公、潮汕秧歌舞、福建游神?！惯@個(gè)春節(jié)，大家坐在家里也被濃厚的年味兒沖擊，各種民俗文化正通過短視頻把消失已久的新年儀式感給拉回來。
5年不出門的「宅男」趙世子、愛吃QQ糖的華光大世子、走上倫敦街頭的非遺文化英歌舞成為這個(gè)春節(jié)的新晉「頂流」。在抖音上，#福建游神 相關(guān)話題播放量達(dá)到82.9億次，#潮汕英歌舞 相關(guān)話題播放量60.3億次。
不同于過去大眾對(duì)于民俗文化被動(dòng)的接受和浸染，今年大家成為了這場(chǎng)新風(fēng)潮的參與者，不論是在抖音評(píng)論區(qū)表現(xiàn)出的心向往之，還是遠(yuǎn)赴千里去現(xiàn)場(chǎng)感受，民俗文化正通過短視頻滲透到大眾心里。
這一現(xiàn)象的背后反映出的是，新視頻語境下，民俗文化的「二次生命」。借力于抖音等短視頻平臺(tái)，年輕群體跟民俗的碰撞，重新詮釋了傳統(tǒng)文化，多元化的傳播方式重塑傳統(tǒng)文化之美，這個(gè)春節(jié)民俗文化在新視頻領(lǐng)域的火爆，體現(xiàn)出的是民族內(nèi)部認(rèn)同感的提升。
在這樣的趨勢(shì)下，非遺等民俗跟文旅的結(jié)合成為新的文旅模型。春節(jié)期間，福州、潮汕地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)明顯，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)乇镜厣钍袌?chǎng)的繁榮。
有數(shù)據(jù)顯示，在2024年春節(jié)國(guó)內(nèi)熱門城市人口遷入熱度榜單中，游神所在地福州同比增幅30%超過哈爾濱，位居全國(guó)第一，接待游客629.5萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入56.34億元。
當(dāng)民俗文化走向大眾
「這個(gè)視頻傳到哪了，對(duì)我們潮汕很重要」，有潮汕網(wǎng)友在抖音上關(guān)于英歌舞的評(píng)論區(qū)中問到，網(wǎng)友們紛紛回復(fù)自己的所在地，還有不少海外IP的用戶表示自己已經(jīng)看到。甚至春節(jié)期間在抖音出圈的普寧南山英歌隊(duì)，還在英國(guó)倫敦街頭帶來了一場(chǎng)英歌舞表演，吸引了七十多萬人到現(xiàn)場(chǎng)觀看。
非遺等傳統(tǒng)民俗在這個(gè)春節(jié)霸榜了每個(gè)社交平臺(tái)，小紅書上超過52萬人發(fā)布非遺相關(guān)筆記內(nèi)容，#非遺 話題瀏覽量達(dá)12億次，快手上，關(guān)于非遺民俗福建蟳埔村簪花圍的播放量增長(zhǎng)3058%，抖音更是把「村晚」搬到線上，僅在2024年1月18日至2月17日期間，超過1600名主播在抖音平臺(tái)進(jìn)行了約3500場(chǎng)“村晚”主題直播。
借力于短視頻的傳播，小眾的、有地方特色的傳統(tǒng)民俗得以被看到，甚至進(jìn)一步帶動(dòng)了各地的文旅經(jīng)濟(jì)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，元宵節(jié)前一周，游神所在地福州市異地訂單中，休閑娛樂交易額較去年元宵節(jié)同期增速為112.5%，住宿交易額同比增速為66.1%，餐飲交易額同比增速40.9%。
而英歌舞也為潮汕旅游帶來了明顯的增長(zhǎng)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，潮汕文旅訂單量同比上漲114.5%，今年2月至今，英歌舞表演大眾點(diǎn)評(píng)搜索量同比上漲破千倍。
文旅的增長(zhǎng)進(jìn)而帶動(dòng)了本地生活業(yè)務(wù)，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，潮州線上日均消費(fèi)規(guī)模較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)51.4%;線上參與商戶數(shù)量較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)65.1%，活躍用戶同比增長(zhǎng)26.1%。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，民俗文化正在從小眾走向大眾，通過短視頻，被更多人接納和傳播。
福建游神憑借「高顏值」走紅后，其背后蘊(yùn)含的歷史和文化也被更多人關(guān)注到。還有人被游神所吸引，特地到福州現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)游神的氛圍，也有人去主動(dòng)了解游神文化的興起，寄托了人們?cè)鯓拥钠谕?/p>
為什么民俗文化在這個(gè)春節(jié)爆發(fā)?
「消失了許久的年味兒回來了?！共簧偃嗽谟紊?、英歌舞相關(guān)視頻下面這樣評(píng)論。
春節(jié)作為全年最長(zhǎng)的假期之一，旅游已經(jīng)成為了很多人春節(jié)的必選項(xiàng)，過去一年文旅市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也為這些民俗傳播提供了土壤。
相較于過去的網(wǎng)紅城市打卡式旅游，2023年的文旅市場(chǎng)明顯有了更強(qiáng)的在地屬性。冬天爆火的哈爾濱文旅，游客之所以將這里視為目的地，除了得天獨(dú)厚的冰雪資源外，熱情好客的人文氛圍也是吸引到大家的重要因素。
而建游神、潮汕英歌舞、甘肅社火這些民俗文化，都是有著極強(qiáng)在地性的文化形式，這也為出行的游客們提供了一個(gè)新鮮的選擇。
更為重要的是，傳統(tǒng)文化的復(fù)興是近些年來的趨勢(shì)，國(guó)潮逐漸成為一種消費(fèi)新時(shí)尚，漢服文化的興起也彰顯著文化自信，今年春晚節(jié)目《年錦》更是把漢、唐、宋、明的漢服搬上舞臺(tái)。
短視頻的出現(xiàn)進(jìn)一步為傳統(tǒng)文化的傳播提供了媒介渠道，《抖音演藝直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，抖音上進(jìn)行了3.3萬場(chǎng)潮汕英歌舞直播、1.2萬場(chǎng)晉劇直播，傳統(tǒng)文化類的演出PK達(dá)到45.5萬場(chǎng)。
這些地方特色明顯的民俗文化，正在短視頻裂變。浙江小百花越劇院推出的越劇《新龍門客棧》在抖音上爆火，也讓更多人關(guān)注到了越劇這一曲藝。2023年，抖音上共有16萬場(chǎng)越劇直播，吸引8.9億次觀看，同比增長(zhǎng)50%，主演陳麗君、李云霄也登上了春晚的舞臺(tái)。
借力于這個(gè)春節(jié)，傳統(tǒng)的民俗文化迎來爆發(fā)，這也體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的民族認(rèn)同感在加強(qiáng)，甚至主動(dòng)承擔(dān)起弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的責(zé)任。
短視頻重塑民俗文化
線上比線下更有年味兒，是不少人近幾年的感知，之所以有這樣的變化，是因?yàn)槎桃曨l語境正在重構(gòu)春節(jié)。
過去采購(gòu)年會(huì)、發(fā)紅包、一起看春晚0點(diǎn)跨年、甚至是走親戚這些有儀式感的傳統(tǒng)項(xiàng)目，正在從生活中淡化，這也是年味兒變淡的原因。如今這些消失年味兒正在通過短視頻在線上蔓延，廟會(huì)、村晚這些傳統(tǒng)項(xiàng)目，通過抖音的傳播，在線下重新回溫。
抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2024春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，這個(gè)春節(jié)超10億人次線上逛異地廟會(huì)，平均每天有110場(chǎng)村晚在抖音上演，同比去年春節(jié)期間增長(zhǎng)347%;
這些村晚中，不乏極具地方特色的民俗文化，有嗩吶制作技藝市級(jí)非遺傳承人組織的嗩吶表演，也有貴州侗族的蘆笙笛、牛腿琴、木葉這些鮮為人知的傳統(tǒng)樂器，以及傈僳族民歌、打跳、苗族舞獅等多種民族特色表演通過短視頻被全國(guó)乃至全世界人民看見。
通過短視頻趣味性強(qiáng)、傳播范圍廣的特點(diǎn)，福建游神、潮汕英歌舞、甘肅社火這些有著強(qiáng)地方特色小眾民俗文化，成為了為大眾所接受的、有公共性的文化風(fēng)潮。
傳統(tǒng)文化的傳播，最重要的是傳承，以更年輕化的方式去重新詮釋，讓傳統(tǒng)文化散發(fā)出新的活力，而短視頻恰好為這些年輕用戶提供了發(fā)酵文化的土壤。
過去非遺等傳統(tǒng)文化的傳播常常是出于保護(hù)傳統(tǒng)的考量，自上而下進(jìn)行傳播。而在新視頻的語境下，年輕用戶開始自發(fā)傳播，民俗背后蘊(yùn)含的文化、歷史也開始被關(guān)注。
以福建游神為例，這一儀式的目的是在于酬神、消災(zāi)和祈福，據(jù)統(tǒng)計(jì)，福建有上千種神明。過去這一風(fēng)俗常常被外界視為封建迷信。而在短視頻的傳播下，越來越多人開始好奇其發(fā)展歷程，大家發(fā)現(xiàn)這其實(shí)跟福建歷史和生活習(xí)慣有很大的關(guān)系。福建依山傍海，漁業(yè)一直以來都是當(dāng)?shù)匕傩盏闹饕杖雭碓矗欢龊２遏~受天氣影響大，祈求風(fēng)調(diào)雨順是大家心中所求，游神就成為老百姓們樸素的心理寄托。
甚至不少年輕人開始在短視頻「二創(chuàng)」民俗，請(qǐng)神需要擲杯筊，結(jié)果是一正一反就說明神明愿意出行，然而趙世子連續(xù)五年才擲出一正一反，被網(wǎng)友被稱為「宅男」;8歲的華光大世子愛吃旺仔QQ糖;甚至有描述張大世子是「弟控」，「張大世子本來擲圣杯時(shí)不想出來，但活潑的弟弟張二世子很想出來玩，張大世子就決定跟著弟弟一起出來」。
通過用當(dāng)下流行的方式把神明「擬人化」，這種接地氣的方式，不僅傳播了民俗文化，也讓年輕人們更有參與感。
重建古典儀式感
在抖音上，越來越多人分享自己被這些民俗吸引，慕名跨越千里而來感受傳統(tǒng)文化。帶著4歲孩子學(xué)習(xí)打鼓板的父母、快被拜師學(xué)藝的年輕人踏破門檻的南山英歌隊(duì)、被視頻吸引從海外歸鄉(xiāng)的華人華僑，無一不彰顯著新時(shí)代的文化自信。
有人在看完甘肅社火后感慨，「昨天看社火的時(shí)候還蠻感動(dòng)的，幾乎全城的人都出來看，喜氣洋洋的大人小孩在舞龍和舞獅下跑來跑去，笑笑鬧鬧著沾一沾新年的福氣。土地與火，去感知民俗和鄉(xiāng)土，仿佛看得到烈焰在泥土里沖天而起，感受到祭神、春節(jié)、傳統(tǒng)文化的重量?！?/p>
有人打趣說「現(xiàn)在的游神是80后出錢、90后管理、00后出力?！拐沁@樣的傳承與接力，讓傳統(tǒng)重新煥發(fā)生機(jī)。
