聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 新榜（ID:newrankcn），作者:小八，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
醫(yī)美直播被緊急按下剎車鍵。
2月23日晚，央視《焦點(diǎn)訪談》曝光了醫(yī)美直播亂象，指出大部分醫(yī)美直播間開(kāi)展的“帶貨”行為均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。
該節(jié)目一經(jīng)播出，抖音、快手多個(gè)平臺(tái)的醫(yī)美直播間隨即都被緊急關(guān)停，有醫(yī)美達(dá)人感嘆:“我仿佛見(jiàn)證了一個(gè)行業(yè)的覆滅。”
目前抖音、快手平臺(tái)已經(jīng)不顯示醫(yī)美直播內(nèi)容
在此之前，內(nèi)容平臺(tái)曾對(duì)醫(yī)美內(nèi)容進(jìn)行過(guò)多次治理。
2022年2月，小紅書發(fā)布醫(yī)美品類專項(xiàng)治理公告，稱取消對(duì)私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證，并在初期處置了27.9萬(wàn)篇違規(guī)醫(yī)美筆記。相關(guān)閱讀:《小紅書開(kāi)啟“史上最強(qiáng)醫(yī)美治理”，醫(yī)美內(nèi)容涼了?》
接連的治理動(dòng)作背后，是醫(yī)美行業(yè)的亂象叢生。而此次醫(yī)美直播的叫停，更是從帶貨端制止了醫(yī)美行業(yè)的野蠻發(fā)展。
那么，醫(yī)美直播中究竟有哪些亂象?對(duì)醫(yī)美從業(yè)者帶來(lái)哪些影響?當(dāng)醫(yī)美直播被畫上休止符，醫(yī)美博主們又該何去何去?我們對(duì)話了多位業(yè)內(nèi)人士，嘗試一探究竟。
當(dāng)醫(yī)美直播卷向價(jià)格戰(zhàn)
99元一次的光子嫩膚，199元一支的玻尿酸……
在醫(yī)美直播間，經(jīng)常出現(xiàn)這些令人咋舌的超低價(jià)。但如果細(xì)算成本，這樣的價(jià)格根本經(jīng)不起推敲。
據(jù)“化妝品觀察”報(bào)道，去年雙11，抖音開(kāi)放了“注射用玻尿酸”的直播權(quán)限，隨即引發(fā)了一輪玻尿酸直播大戰(zhàn)。
其中，頭部玻尿酸品牌喬雅登的價(jià)格從一支6000-9000元，降至1999元。破價(jià)幅度之大，甚至讓喬雅登母公司向抖音發(fā)送告知函，表示某些直播間的醫(yī)美機(jī)構(gòu)并未從授權(quán)經(jīng)銷商處購(gòu)買過(guò)旗下產(chǎn)品，以示提醒消費(fèi)者注意假冒偽劣問(wèn)題。
《焦點(diǎn)訪談》也曝光了醫(yī)美直播間存在大量虛假宣傳，刻意誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，線上承諾、線下糊弄等現(xiàn)象。例如，醫(yī)美主播會(huì)在介紹產(chǎn)品時(shí)夾雜一些所謂的暗語(yǔ)，以繞開(kāi)平臺(tái)的監(jiān)管限制。
由于醫(yī)美行業(yè)天然的技術(shù)門檻和原料成本，醫(yī)美直播一味追求的低價(jià)策略本就存在局限性。
但“99一次的光子嫩膚”就如潘多拉魔盒，一旦被打開(kāi)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)、品牌廠家只能被迫跟隨。隨著火勢(shì)越燒越旺，醫(yī)美直播最終偏離了健康良性的發(fā)展軌道，出現(xiàn)了一幕幕博取眼球、吸引流量的直播亂象。
2月26日，醫(yī)美直播被叫停的第三天，入局醫(yī)美10年的百萬(wàn)粉博主“蟲蟲Chonny”發(fā)布視頻感嘆“美業(yè)人團(tuán)滅”，她表示醫(yī)美直播最開(kāi)始就是廠家、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的三輸局面，因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)不高，最后只能在消費(fèi)者身上做手腳，線下強(qiáng)迫“升單”，整體消費(fèi)體驗(yàn)感極差。
對(duì)于這次醫(yī)美直播的整頓，她表示認(rèn)同和支持，認(rèn)為這是加速醫(yī)美直播的規(guī)劃與合法化。之前，與她合作醫(yī)美直播的機(jī)構(gòu)卷款跑路，導(dǎo)致自己需要承擔(dān)幾千萬(wàn)的賠償。醫(yī)美直播被叫停后產(chǎn)生的售后問(wèn)題，她也表示會(huì)盡力負(fù)責(zé)處理。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，近一年來(lái)，“蟲蟲Chonny”在抖音進(jìn)行了102場(chǎng)帶貨直播，其中以醫(yī)美團(tuán)購(gòu)為主的直播達(dá)到34場(chǎng)，單場(chǎng)醫(yī)美直播最高銷售額處于100萬(wàn)-250萬(wàn)之間，以銷售醫(yī)美機(jī)構(gòu)的護(hù)膚美容套擦為主。
由于醫(yī)美直播存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，也有博主一開(kāi)始就對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。
擁有70萬(wàn)全網(wǎng)粉絲的“悅怡姐姐”從2013年就開(kāi)始入局醫(yī)美行業(yè)，見(jiàn)證了醫(yī)美內(nèi)容在微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)的興起發(fā)展。同時(shí)，她因曾于紅圈所（即中國(guó)八大一線律所）擔(dān)任過(guò)5年的律師，對(duì)醫(yī)美政策和相關(guān)法規(guī)具有一定的敏銳性。
“2022到2023年這幾年是醫(yī)美直播最火的時(shí)候，最初我是持觀望態(tài)度的，但隨著越來(lái)越多負(fù)面新聞被爆出，我意識(shí)到這里的風(fēng)險(xiǎn)太大了。醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故，情況嚴(yán)重的還有可能涉及刑事責(zé)任，哪怕只有千萬(wàn)分之一的概率我也不敢去做醫(yī)美直播。”
“悅怡姐姐”以直播間熱銷的低價(jià)皮秒項(xiàng)目為例，如果當(dāng)天機(jī)構(gòu)的預(yù)約量大，一位醫(yī)生一天可能需要完成幾十個(gè)皮秒項(xiàng)目的核銷，時(shí)間緊任務(wù)重，消費(fèi)者享受不到應(yīng)有的細(xì)致服務(wù)，醫(yī)生也容易出現(xiàn)疲勞工作的情況，治療效果又如何得到保障呢?
在她看來(lái)，大多數(shù)醫(yī)美項(xiàng)目動(dòng)輒成千上萬(wàn)元，能夠算作是一個(gè)輕奢，乃至高奢高定的行業(yè)，消費(fèi)者享受的也理應(yīng)是與之配套的服務(wù)，而不是良莠不齊的誤導(dǎo)和欺詐。
直播被禁后，醫(yī)美內(nèi)容還能怎么做
這次醫(yī)美直播被緊急叫停之前，一些征兆就已經(jīng)顯露。
2023年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國(guó)家衛(wèi)健委共同召開(kāi)平臺(tái)行政指導(dǎo)會(huì)，美團(tuán)、微博、淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)及醫(yī)美帶貨直播間等企業(yè)，針對(duì)醫(yī)美直播間推銷醫(yī)美服務(wù)提出三點(diǎn)要求:
1.各平臺(tái)立即停止MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人開(kāi)展醫(yī)美直播;
2.醫(yī)美機(jī)構(gòu)商家賬號(hào)直播嚴(yán)格按照醫(yī)療服務(wù)的基本信息客觀展示;
3.醫(yī)美機(jī)構(gòu)商家不得利用醫(yī)療科普類知識(shí)推薦醫(yī)美商品。
當(dāng)時(shí)，頭部醫(yī)美博主“土豆Fancy”在微博小號(hào)表示，“醫(yī)美直播只是一種媒介載體，不直播，仍然會(huì)有其他形式的載體出現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)不可能再回到原來(lái)不透明、暴利的時(shí)代了”。同時(shí)，她也提到原本計(jì)劃的的直播還在如期推進(jìn)，但跟之前的體系相比有所改變。
評(píng)論區(qū)不乏網(wǎng)友表達(dá)對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的需求
據(jù)新榜編輯部觀察，“土豆Fancy”、“蟲蟲Chonny”等多位醫(yī)美博主近期仍在微博以視頻圖文形式進(jìn)行醫(yī)美項(xiàng)目的帶貨。
另?yè)?jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》顯示，受疫后消費(fèi)修復(fù)、醫(yī)美需求增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)2023年增速預(yù)計(jì)達(dá)到20%，市場(chǎng)規(guī)模超2000億元人民幣。
醫(yī)美市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，吸引了一眾玩家涌入。以醫(yī)美企業(yè)為例，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)誕生了超過(guò)4.5萬(wàn)家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)，較前一年增加了40%。
既然醫(yī)美需求普遍存在，那么遵守行業(yè)規(guī)則顯得尤為重要。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)聯(lián)合麗格集團(tuán)創(chuàng)始人李濱在公眾號(hào)發(fā)文稱，叫停醫(yī)美直播，對(duì)于合規(guī)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是好事，能夠減少一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，他也表示，醫(yī)美科普直播與直播帶貨不同，不能一概而論，醫(yī)美直播不應(yīng)該被一板磚全拍死。在未來(lái)，醫(yī)美科普直播可以朝著去商業(yè)化的路線發(fā)展。
對(duì)于醫(yī)美博主而言，內(nèi)容轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
有業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)美直播被封，但短視頻、圖文仍然可以正常發(fā)布，不過(guò)流量情況不是很理想。但“變美”乃是人之天性，一些主攻顏值分析的看臉賬號(hào)，為醫(yī)美博主提供了“曲線轉(zhuǎn)型”的路線參考。
據(jù)新榜編輯部觀察，這類賬號(hào)內(nèi)容通常分為圖文和直播兩種形式，主要為咨詢者提供面部輪廓、五官分布等基礎(chǔ)的面部分析，也會(huì)以明星和網(wǎng)紅的面容為例，分析適合普羅大眾變美的經(jīng)驗(yàn)技巧等。相關(guān)閱讀:《19.9塊治好容貌焦慮，互聯(lián)網(wǎng)看臉有哪些生意經(jīng)?》
除此之外，也有醫(yī)美博主結(jié)合自己多年積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)或代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
“悅怡姐姐”曾為一家醫(yī)療美容門診部提供了3年的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，現(xiàn)階段她也時(shí)常受一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)?zhí)峁┚€上線下的培訓(xùn)服務(wù)。“我懂審美和求美者需求，醫(yī)生懂技術(shù)，我扮演的角色就是提高兩者之間溝通的效率，既幫助求美者匹配適合的醫(yī)美項(xiàng)目和術(shù)業(yè)有專攻的醫(yī)生，也讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)也了解到如何從消費(fèi)者視角更好地服務(wù)于求美者。”
值得一提的是，隨著近幾年各平臺(tái)紛紛向本地生活發(fā)起攻勢(shì)，醫(yī)美所在的麗人美妝領(lǐng)域也成為了平臺(tái)之間爭(zhēng)搶的香餑餑。
截至發(fā)稿前，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音團(tuán)購(gòu)頻道之下的醫(yī)美項(xiàng)目仍然正常在線，而這對(duì)于醫(yī)美內(nèi)容而言，或許是新的方向。
醫(yī)美治理是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，無(wú)論是對(duì)博主、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)，合法合規(guī)才是真正的長(zhǎng)久之計(jì)。
