聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
“再也不是當初騎毛驢賣衛生紙的航子了，你讓我覺得陌生。”
“15歲靠自己開店，月收一萬多…...我15歲的時候還在傻讀書!”
“人要知足，高富帥航子已經占倆了可以了!”
運營小紅書平臺兩年后，殷世航已積累139.6萬粉絲，，成為不少年輕網友的“人生導師”。
2021年5月，他曾被抖音、快手兩個平臺封禁，原因是利用劇本炒作獲得流量以直播帶貨。
兩年半過去了，殷世航又憑借新的人設在小紅書成了頭部博主。難道，社交媒體的流量密碼真被“航子”拿捏透了?
被快手、抖音封禁的千萬主播
殷世航，1999年出生，13歲輟學，做過理發店學徒、咖啡店服務員，15歲進入電商行業，之后在快手走紅。通過直播自己與前女友、現女友的愛恨情仇漲粉之后，進而通過直播帶貨收割流量，獲利頗豐。
2020年末，殷世航曾用一場“選妃式”求婚，順便賣出800萬元紙巾的操作，并于當天登上微博熱搜。在這之后，直播間多次上演分手、復合、再分手、再復合的情感大戲，“殷世航求婚”“殷世航專屬BGM”也成為抖音、快手上的流行梗。
2021年5月15日當晚，殷世航身著白色西裝，騎著一匹矮腳馬緩緩出場，背景墻上寫著“航璐訂婚慶典”幾個大字。緊接著，在3名蒙著紅蓋頭的女生之間找出女友，帶著爸爸（花錢雇的演員）一起亮相，前女友追到現場撒潑等戲碼接連上演。在圍觀群眾的見證下，殷世航下馬，單膝跪地向女友套璐璐求婚。(套璐璐也是抖音和快手平臺的知名網紅)
求婚、掐架只是一種娛樂噱頭，殷世航本身是商人，他要做的是直播帶貨。
據媒體報道，當天直播共上架37件商品，總銷售額4629.76萬，平均客單價為133.42元。在直播間，殷世航準備了數個“把女朋友感動哭”的商品，包括29.9元的香水、69元一對的情侶手鐲、49.9元的大蠻腰項鏈，以及199.9元的完美日記唇釉禮盒。
在售賣520香水禮盒時，殷世航稱這是“為璐璐準備半年，但一千個起售”的禮盒，剩下的999個會“低價賣出”給家人們。欣賞求婚大戲找樂子的觀眾，可能只當是看劇中途，點開了一個購物廣告并下單了。最終，這款售價138元的520香水套裝，賣出了5萬件，是當天銷量最多的單品。
隨后，套璐璐在直播中坦白，她只是陪著殷世航演戲。“作為補償，一次直播他轉給2500，一共轉了10000塊錢。”
5月17日，快手發布消息稱，平臺接到用戶23萬條舉報信息，對殷世航賬號進行封禁處理。據網絡傳播的信息，快手內部人士透露，殷世航的賬號被被封期限是23萬天，也就是630年。這個消息再次登上微博熱搜。
快手電商封禁殷世航直播間的原因有兩個，其一是抵制惡意炒作和低俗劇本;其二則是該直播間涉嫌虛假宣傳。
據《電商報》消息，完美日記唇釉禮盒的官網標價689元，優惠價格也要599元，而殷世航直播間僅售價199.9元。快手電商回應，接到完美日記品牌方反饋，殷世航售賣的婷姿堂口紅可能涉及侵權，出于對消費者購物體驗的保障，快手電商向購買了這款49.9元口紅的消費者，發放了520元“寵愛金”。
與此同時，抖音平臺以“堅決抵制惡意炒作”為由封禁了殷世航的賬號。據媒體統計，封號時殷世航在快手有851萬粉絲，在抖音有642萬粉絲，合計粉絲量近1400萬。
在內卷的直播電商行業中，為了獲得流量，部分主播選擇在“制造劇本”上下功夫，因此出現了殷世航這樣嘩眾取寵式的帶貨直播間。由于炒作式直播間能更容易獲取關注度，正經帶貨主播的流量就會被分走，因此不管是快手，還是抖音，這種帶貨模式最終會讓平臺陷入劣幣驅逐良幣的狀態。
快手、抖音封禁殷世航，是電商業務走入新的階段的必然結果。土味紅人的吸金撈金操作，必須讓位于平臺規則，低俗惡趣味的娛樂玩法注定不能再在電商直播間大行其道。
“小丑”翻身，
他在小紅書當“人生導師”
在被抖音、快手雙平臺封禁后，殷世航一面在微博更新內容、維系粉絲粘性，一面選擇小紅書作為東山再起的陣地，并在2022年正式發力。
目前，殷世航小紅書主頁能夠追溯到的第一條筆記發布于2021年6月，也就是遭遇封禁事件后不到一個月的時間，殷世航就有意開辟了第二流量渠道。
如今，殷世航已在小紅書積累139.6萬粉絲，躋身頭部KOL行列。卡思認為，殷世航能夠成功翻身、在小紅書開啟網紅事業第二春的核心原因在于“人設”塑造到位。
2023年8月16號，殷世航發布了一篇筆記，“我是鄉下的孩子，我見過滿天繁星 我知道稻穗怎么種，我一個人努力從大山里走出來，見識了高樓大廈，見識了人性的每一面，我依然愛熱愛這個世界，熱愛我自己”。
這是他第一篇有關留學的筆記，當時評論區還有不少人質疑:“他13歲就出來上班，初中都沒畢業吧，怎么出國留學的?”
也是從這篇留學筆記后，殷世航開啟了密集更新。在持續分享學業、日常生活動態后，一個帥氣、孝順、熱愛自由、學習能力強的人設已成型。
殷世航小紅書筆記截圖
放棄狗血戀情戲碼后，殷世航在小紅書走的是小鎮青年改天換命的逆襲路線，以分享旅游Vlog、主題寫真、留學生活和英語學習技巧為主要內容，憑借有信服力的人設、較為出眾的五官條件、利他性質的知識內容輸出，再加上講究的取景，他吸引了眾多年輕的女性粉絲。
殷世航小紅書賬號評論區
今年2月，殷世航發布了一條在國外旅游、主打“松弛感”的視頻，文案飽含勵志風格——“你一定要感覺到辛苦又享受，人的一生中一定會碰到爛牌可是把爛牌打好，把我手上的事情做到最好，那就是生命里我唯一能做的事情!今年我還是會一樣，做到很多讓我自己都覺得不可思議的事情!”
文案風格沒變化，評論區風向卻大相徑庭，粉絲看起來完全接受了殷世航的新人設，并從他的內容中獲得了片刻的心靈按摩。
在內容受到用戶認可的同時，殷世航還獲得了平臺的青睞和品牌真金白銀的贊助。
僅在近兩個月，殷世航就發布了多條商業筆記。例如，2023年12月6日，殷世航發布了一條筆英語學習筆記，順勢插入了一個英語學習交流軟件的廣告hello talk;12月10日，他推薦了支付寶小荷包;12月16日，他在大風中出游的視頻中植入了歐詩漫安心小白管的產品廣告;今年1月29日，他在和土耳其友人合作拍攝Vlog，其中大幅介紹了AOEO的多款面膜產品。
今年2月3日，殷世航還發布了一條和外國友人一起吃餃子的視頻，結尾植入了小紅書平臺《大家的春晚》直播活動，明顯也是應平臺邀約，幫助其造勢。這一聯動，也可看出平臺對博主內容能力及社區影響力的認可。
目前，殷世航的賬號尚未開通小紅書小店，也沒有直接掛購物車的鏈接，但不排除有再次進入直播電商行業的可能。
殷世航的“翻身”奇跡，
普通創作者能復制嗎?
在社交媒體平臺想要快速吸粉、變現，往往離不開堅固的“人設”。
以往，很多博主會采用Vlog的形式，通過拍攝并展示精致高級的吃飯、旅游、購物等生活動態，吸引粉絲關注和互動。
不過，這種過于直白的內容現在已經不那么吃香了。近兩年，我們能感知到一個趨勢:小紅書用戶越來越在意陪伴感和情緒價值，即博主需要在輸出某一個垂類的專業內容時，最好還要能承擔一些價值輸出的功能，這種價值輸出就需要借助人設來完成了。
此外，透過殷世航的案例可以看出，部分小紅書用戶對博主的要求并沒有那么嚴苛，不會把劣跡網紅的負面往事當成核心標簽，相反更看重博主當下的人設、內容能力以及綜合素質（顏值、談吐、品味等）。
作為靠留學經歷和高顏值在小紅書吸粉的博主，殷世航并非特例。在之前的文章中 ，卡思也曾分析過其他受追捧的“高勢能”人設博主。
比如，@大漂亮愛吃肉 就是一位"教女孩搞錢“的高勢能博主，其個人簡介中就提到自己的畢業院校和“有愛有錢有自由”這樣的關鍵詞，大多數筆記內容的重點不是“炫富”，而是去教粉絲如何擁有和她一樣的生活，并且有著自己“獨特”的見解。
在很多條視頻的開頭，博主都會重復介紹自己的人生曲線——“本是學渣的我，最后竟然從世界前十的名校畢業;愛偷懶不服管的我，畢業后直接創辦公司，做起了創始人和自由交易者，順便賺了好多錢，實現了愛馬仕自由和旅行自由;20歲認識了比我大兩屆的學長，是初戀但直接談了五年，現在依然很甜蜜……”
在“人生贏家”的經歷鋪陳過后，很多用戶會對博主產生羨慕和好感，并對她接下來的分享產生信任感，因此，博主在短時間內迅速漲粉，目前總粉絲量達139.5萬，總贊藏數量達到1369萬。
總結其內容風格，@大漂亮愛吃肉很注重表達金錢觀和人生觀，比如她會告訴粉絲，學會冷漠、享受孤獨，不再刻意迎合，不追求一定合群，永遠朝著自己的目標奔跑才是獲得成功的秘訣;她還會教普通女孩一些看似“不夠正直”的社交博弈，去面對真實生活里的黑暗與骯臟。此外，也會針對目標用戶的需求進行話題延展，比如教女生如何擁有一聽就很“貴氣”的聲音，如何快速拿下crush等。
如果創作者想在小紅書做個人IP，可以參考上述路徑——先找到一個擅長的垂類，長期持續發布內容，再通過分享人生經歷和價值觀等內容逐步增加信任，并建立區別于其他博主的差異性和辨識度。
回看殷世航被封禁時的輿情統計，大部分人支持封禁其賬號，并認為低俗炒作內容會“帶壞小孩子”，但如今他在小紅書如魚得水，似乎已完全不用再面臨當初的輿情審判。能夠一夜成名，也會一夕墜落，也可能一朝翻身，內容創業的不確定性，在殷世航的經歷中盡數體現了。
