怎樣才能創(chuàng)造出一杯好牛奶?成立于 2016 年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛以長(zhǎng)期的養(yǎng)牛經(jīng)驗(yàn)給出了自己的結(jié)論:“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。
從躬身入局，到在乳業(yè)行業(yè)中強(qiáng)勢(shì)破圈，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了不到 5 年的時(shí)間。而鮮有人知道，在此之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的“蟄伏期”。
在那一段時(shí)間里，創(chuàng)始人徐曉波曾一頭扎進(jìn)牛棚，聯(lián)合創(chuàng)始人姜克奇，更是和父母妻子一同把家從浙江搬到了河北故城的牧場(chǎng)，專心做起了養(yǎng)牛人。
從引進(jìn)優(yōu)質(zhì)牛種、先進(jìn)設(shè)備，到摸索一套科學(xué)養(yǎng)牛的管理體系……不疾不徐的認(rèn)養(yǎng)一頭牛在競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)乳制品紅海市場(chǎng)中撕開(kāi)了一道口子，透過(guò)這道口子，國(guó)潮時(shí)代下的“新養(yǎng)牛人”故事才剛剛拉開(kāi)序幕。
先養(yǎng)好牛 再造好奶
這是這家新銳乳業(yè)公司獲得飛速成長(zhǎng)的底層邏輯。
中國(guó)乳制品行業(yè)是一個(gè)龐大市場(chǎng)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2019 年中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破 4000 億元，到達(dá)了4196. 3 億元。
大市場(chǎng)中有大企業(yè)，還有很多主攻區(qū)域市場(chǎng)的知名乳企，整個(gè)市場(chǎng)處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，一家后起之秀能夠破圈而出，需要真功夫。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛切入乳制品市場(chǎng)，并非直接在“奶”上做文章，而是在“?！鄙砩舷铝擞补Ψ?，通過(guò)在“養(yǎng)牛”上的全力投入，從而打造一杯好牛奶。
2014 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波投入自有資金4. 6 個(gè)億建設(shè)首個(gè)康宏牧場(chǎng)，而在此之前，他已訪遍國(guó)外包括美國(guó)、澳洲、以色列等養(yǎng)牛業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，跑遍了中國(guó)幾乎所有適合養(yǎng)牛的地方。
徐曉波得出的結(jié)論是，一杯真正的好牛奶，關(guān)鍵在于奶牛，相比國(guó)內(nèi)下游乳制品而言，上游養(yǎng)牛產(chǎn)業(yè)更需要改造，同時(shí)還有非常大的提升空間。
2014 年，徐曉波在河北故城建立了一座現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)，并通過(guò)親身實(shí)踐總結(jié)出一套現(xiàn)代化養(yǎng)牛經(jīng)驗(yàn)，并提出 “以牛為本”理念，奶牛舒適度成為牛是否養(yǎng)好的一個(gè)重要指標(biāo)。
2017 年，康宏牧場(chǎng)成為“國(guó)家農(nóng)業(yè)部奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)”。 2021 年，河北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布了關(guān)于認(rèn)定第十一批河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)的公示名單，康宏牧場(chǎng)再上榜單。
到目前為止，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已將先進(jìn)養(yǎng)牛經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到七座完善的現(xiàn)代化牧場(chǎng)。從上游養(yǎng)好牛，到下游賣好奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在將理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
“奶牛養(yǎng)得好”是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能快速發(fā)展的根基。而社交媒體紅利浪潮的到來(lái)，則給認(rèn)養(yǎng)一頭牛插上了起飛的“翅膀”。
在傳統(tǒng)乳制品行業(yè)中，線下渠道是兵家必爭(zhēng)之地。而傳統(tǒng)大品牌在線下積淀深厚，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，新生品牌如果在此與之爭(zhēng)鋒，幾無(wú)勝算。
從眾籌賣出第一杯奶開(kāi)始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將市場(chǎng)重心放在了線上。在常規(guī)認(rèn)知里，牛奶消費(fèi)主要集中在線下場(chǎng)景中，超市、賣場(chǎng)、便利店是牛奶購(gòu)買的重要場(chǎng)所，可以說(shuō)，在線上賣奶本身就是一個(gè)大膽而又極富挑戰(zhàn)的想法。
但也正是這種創(chuàng)新式打法，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速在社交媒體快速破圈，其產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的養(yǎng)牛理念獲得眾多消費(fèi)者認(rèn)可，成為乳制品行業(yè)中一個(gè)非典型的現(xiàn)象。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛 2018 年正式入駐天貓。 2020 年天貓 618 期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌整體成交同比增速超600%，天貓旗艦店成交額登頂行業(yè)TOP1; 2020 年雙 11 期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為天貓乳品行業(yè)首個(gè)銷售額破億店鋪。
客觀地看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的快速“破圈”不僅與其“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的品牌理念密切相關(guān)，新消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)變化也是重要的驅(qū)動(dòng)力量。
在新消費(fèi)時(shí)代， 80 后、 90 后群體正在成為中國(guó)消費(fèi)主力軍。與 60 后、 70 后相比，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)的新一代消費(fèi)者更關(guān)注自身獨(dú)特的消費(fèi)主張和個(gè)性化需求，價(jià)值認(rèn)同正成為主流消費(fèi)者與品牌之間的紐帶。
而借助社交媒體走紅的認(rèn)養(yǎng)一頭牛與網(wǎng)上消費(fèi)者有著天然的“親密感”，并不斷通過(guò)與消費(fèi)者的溝通加深價(jià)值認(rèn)同，其“養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶”的產(chǎn)品核心價(jià)值逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)同。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛將每月的 26 日定為會(huì)員日，會(huì)員家庭可以來(lái)到公司參觀，也可以參與到新產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中。認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的A2β-酪蛋白純牛奶，便是在線上與線下消費(fèi)者的嘗鮮、交流與討論下誕生的。
除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還通過(guò)線上活動(dòng)“跨界吸睛”。比如，聯(lián)合敦煌博物館和保利文創(chuàng)，推出“認(rèn)養(yǎng)奶卡-神獸守護(hù)卡”，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。與喜茶、康師傅等品牌跨界聯(lián)名，推出場(chǎng)景化創(chuàng)新產(chǎn)品，觸達(dá)更多的消費(fèi)群體。
實(shí)際上，每一家企業(yè)的快速成長(zhǎng)都無(wú)法擺脫時(shí)代、趨勢(shì)的力量，在趨勢(shì)的力量上做加法，做乘法，才是新生代公司突破成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
堅(jiān)持養(yǎng)牛的“長(zhǎng)期主義者”
細(xì)品這個(gè)新銳品牌快速成長(zhǎng)的背后，實(shí)則是一位把養(yǎng)牛這件事情堅(jiān)持下去的“長(zhǎng)期主義者”。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波說(shuō)過(guò)一句話，簡(jiǎn)單的事情已經(jīng)被人做完了，要做就做難的事情、對(duì)的事情，才有機(jī)會(huì)成功。
這家企業(yè)從零起步，開(kāi)始養(yǎng)牛，本身就是難的事情。從一定意義上來(lái)講，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從養(yǎng)牛開(kāi)始，逐步切入乳制品行業(yè)，是需要長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。
產(chǎn)品走紅的背后往往有很多人們看不見(jiàn)的力量在支撐，在消費(fèi)者品嘗每一杯好奶的背后，也有無(wú)數(shù)養(yǎng)牛人的堅(jiān)守和付出。
聯(lián)合創(chuàng)始人姜克奇認(rèn)為，養(yǎng)好牛就要從一件件“小事”做起，只有把一件件“小事”做好，最終才能把養(yǎng)牛這個(gè)事情做好。
這位年過(guò)五旬，從公務(wù)員辭職創(chuàng)業(yè)的新養(yǎng)牛人的觀點(diǎn)，代表了認(rèn)養(yǎng)一頭牛在養(yǎng)牛上的態(tài)度，“(養(yǎng)牛)當(dāng)真正做起來(lái)時(shí)，面臨的困難遠(yuǎn)比想象中多?！?/p>
但是困難的事情往往是最有價(jià)值的。從中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)之大令外界艷羨，但消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之白熱，也逐年遞增，產(chǎn)業(yè)鏈向上游延展勢(shì)在必行。
從乳制品行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，奶源的保證和可控越來(lái)越成為乳制品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一杯好奶的背后，必然要有一個(gè)好的源頭。產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)最終與奶源的競(jìng)爭(zhēng)已密不可分。認(rèn)養(yǎng)一頭牛從養(yǎng)牛做起，實(shí)際上是把最困難的事情先做了。
除了奶源端的重點(diǎn)建設(shè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已形成從養(yǎng)牛到乳制品加工、飼料加工、產(chǎn)品銷售的現(xiàn)代化全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
2020 年 10 月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛智能工廠正式建成，共設(shè)計(jì)建造了 7 條全自動(dòng)生產(chǎn)線，日處理能力高達(dá) 500 噸。工廠采用全球先進(jìn)的設(shè)備和工藝，罐裝環(huán)節(jié)全程無(wú)菌和智能化。
2021 年 4 月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛完成了由KKR和德弘資本聯(lián)合領(lǐng)投的新一輪融資，這家品牌宣布，此輪募集的資金將繼續(xù)用在引進(jìn)優(yōu)質(zhì)牛種和產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化建設(shè)中。
在養(yǎng)牛這件“大事”上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直秉承著堅(jiān)持不懈的態(tài)度，從源頭去解決消費(fèi)者的需求，用秉承創(chuàng)業(yè)初心，獻(xiàn)上一杯高品質(zhì)好奶。未來(lái)，在產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)期堅(jiān)守下，在社媒的創(chuàng)新探索下，必將給認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來(lái)新的美麗風(fēng)景和增長(zhǎng)紅利
