被低估的視頻號(hào)
知乎上有一個(gè)問題：“為什么我們總是錯(cuò)過風(fēng)口？”
其中一個(gè)高贊回答是：“因?yàn)槲覀兛偸沁^于關(guān)注宏大而長遠(yuǎn)的命題，對(duì)身邊每天都在發(fā)生的改變視而不見。”
如果把這個(gè)回答代入電商領(lǐng)域，那就是——人人都知道AI是下一個(gè)時(shí)代的主題，但受限于資源和認(rèn)知，普通人很難找到切入點(diǎn)。而一些看得見、摸得著的機(jī)會(huì)，卻因?yàn)檫^于接地氣而被低估了。
沒錯(cuò)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是視頻號(hào)。
一個(gè)平臺(tái)有沒有搞頭，一看規(guī)模，二看相關(guān)投入，三看商業(yè)模式。
用戶規(guī)模上，視頻號(hào)其實(shí)是一個(gè)隱形巨頭。QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)月活已達(dá)8億，而抖音的月活到去年也不過7.3億。視頻號(hào)建立在用戶基數(shù)的潛力，與它的關(guān)注度顯然不成正比。
圖源：QuestMobile
投入方面，視頻號(hào)在騰訊內(nèi)部是被重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目，這點(diǎn)從創(chuàng)始人馬化騰的態(tài)度就能看出。
2022年12月15日，馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上說：“WXG（ 微信事業(yè)群 ）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場（ 全公司 ）的希望。”
今年1月29日的騰訊年會(huì)上，馬化騰再次表態(tài)：“視頻號(hào)經(jīng)過一年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們?cè)谶^去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手。”
馬化騰這句話的背景，是這樣一組數(shù)據(jù)：2023年視頻號(hào)GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長超過244％，商品供給數(shù)量增長約300%。
馬化騰還表示，確定直播電商將是微信視頻號(hào)今年全力去做的方向，視頻號(hào)會(huì)通過達(dá)人提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重點(diǎn)打磨新工具，提升流量效率和規(guī)模，為商家提供更大的流量支持。
平臺(tái)肯投入資源，就說明至少現(xiàn)在是有搞頭的。不管視頻號(hào)最終能不能做起來，起碼現(xiàn)在的紅利是貨真價(jià)實(shí)的。就像開頭說的一樣，我們不需要在意五年、十年后的變化，先把眼下的風(fēng)口抓住了，再考慮以后要不要更換賽道。
賺快錢，才是對(duì)普通人來說有可行性的路線。
視頻號(hào)真正的優(yōu)勢是什么？
說完了前兩點(diǎn)，我們?cè)賮碚務(wù)勔曨l號(hào)的商業(yè)模式。
有人說，現(xiàn)在的視頻號(hào)就是2020年的抖音。這話確實(shí)不假，因?yàn)檫@兩家平臺(tái)的發(fā)展軌跡十分相似：抖音2016年上線，2018年開始做電商，2020年抖音電商全面爆發(fā)；視頻號(hào)2020年上線，2022年全力商業(yè)化，今年很可能就是爆發(fā)的一年。
從商業(yè)模式上看，視頻號(hào)和抖音都是一樣的信息流、一樣的系統(tǒng)推薦、一樣的流量變現(xiàn)，以至于部分商家把抖音的那一套打法照搬到視頻號(hào)上也行得通。
然而，如果視頻號(hào)和抖音完全一樣就沒有意義了，行業(yè)并不需要第二個(gè)抖音。所以視頻號(hào)商業(yè)模式的亮點(diǎn)，就在于和抖音不同的地方。
首先，一個(gè)經(jīng)常被忽略的點(diǎn)是，視頻號(hào)的入局門檻更低，更適合沒有經(jīng)驗(yàn)的普通商家。經(jīng)過四年的發(fā)展，抖音無論是短視頻種草還是直播帶貨，都已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容的質(zhì)量也達(dá)到了一個(gè)較高的水準(zhǔn)。我們能看到的爆款案例，基本背后都有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，可以說相當(dāng)之卷。
而視頻號(hào)尚處于一個(gè)大家都在探索的階段，或許的確有一些玩家摸索出了門道，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到“神仙打架”的地步。環(huán)境對(duì)新人友好，這個(gè)游戲就能玩得下去。
更重要的是，視頻號(hào)具備獨(dú)特的私域流量優(yōu)勢。基于微信天然的社交能力，視頻號(hào)的引流更加便捷，商家可以通過視頻號(hào)篩選用戶，然后引流到朋友圈、微信群中，構(gòu)建屬于自己的粉絲群體，便于后續(xù)的客戶管理和營銷活動(dòng)。
對(duì)于中小商家來說，私域流量是經(jīng)營基本盤、穩(wěn)定大后方。在視頻號(hào)出現(xiàn)之前，作為微商業(yè)態(tài)的他們?nèi)粼谖⑿排笥讶u得好，也許就可以在同城賣得好，如果在同城賣得好就可能在周邊縣市也受歡迎。所以中小商家是當(dāng)下視頻號(hào)的主力商戶，一定程度是可以說它把過去常被詬病的微商“轉(zhuǎn)正”了。
此外，背靠騰訊龐大的平臺(tái)生態(tài)也是視頻號(hào)的一大優(yōu)勢。公眾號(hào)、小程序、看一看都可以成為視頻號(hào)的傳播渠道，豐富的第三方應(yīng)用接口也具備廣闊的想象空間。
圖源：微信廣告助手
換句話說，視頻號(hào)的上限就是微信的上限。作為國內(nèi)唯一的國民級(jí)社交應(yīng)用，微信社交資源的潛力是相當(dāng)可觀的，這也是它不應(yīng)該被低估的理由。
至于案例，受篇幅所限無法展示更多，如果大家有興趣了解，我們將專門做一期內(nèi)容，看看那些帶貨達(dá)人是如何在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)的。
不要低估視頻號(hào)，更不要高估自己
談完了視頻號(hào)的優(yōu)勢，我們?cè)賮碚f說它的劣勢。
前文中提到，當(dāng)前視頻號(hào)的基本盤是中小商家，這既是優(yōu)勢也是劣勢。沒有大牌商家入駐，就無法提升視頻號(hào)的整體形象，扭轉(zhuǎn)“下沉市場”帶貨平臺(tái)的印象，從而難以提升用戶的信任感。
而且，視頻號(hào)目前尚未出現(xiàn)超頭主播和現(xiàn)象級(jí)出圈案例，以至于市場信心不足，這也是它被低估的原因之一。但話說回來，真等到那一天到來，可能已經(jīng)錯(cuò)過入局的最佳時(shí)機(jī)了。
還有一個(gè)重要的點(diǎn)是，作為內(nèi)容電商平臺(tái)，視頻號(hào)的整體內(nèi)容質(zhì)量有待提升，且對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)存在不足。對(duì)于一些不具備創(chuàng)作能力的商家，這可能會(huì)導(dǎo)致與達(dá)人合作的難度提升。
如果能解決內(nèi)容這一癥結(jié)，很多問題都會(huì)迎刃而解。
最后，視頻號(hào)尚未形成完整的商業(yè)化營銷體系，雖然視頻號(hào)的體量是有的，但是在一些賽道上還不能完全去放量。至于像抖音已經(jīng)形成了以巨量引擎為基礎(chǔ)的營銷體系，投流放量更為得心應(yīng)手。
總之，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，任何一個(gè)風(fēng)口都是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的，有人成功就會(huì)有人失敗，必須充分了解信息后再做決策。相比低估了平臺(tái)，更可怕的是高估了自己。
作者 | 風(fēng)清
