來源：界面新聞匡達
界面新聞記者 | 白帆
面對房地產處于下行趨勢，直播和短視頻正在成為房產銷售的新“陣地”。通過線上直播、政策解析、線上探盤等多種內容形式，地產商、經紀人寄希望在網絡平臺隨即帶來交易轉化。
作為擁有9億注冊用戶的流量巨池，抖音從2023年開始謀篇其中，制定了房產CPS的發(fā)展方向（CPS即cost per sale，一種線上的房產交易分傭模式）。
2月28日，抖音房產業(yè)務平臺、巨量算數(shù)團隊發(fā)布了《2024抖音房產生態(tài)白皮書》，2023年抖音的房產CPS業(yè)務已覆蓋14城，1-12月合作項目總量超過1200個。
據(jù)此前36氪等媒體報道，2024年，抖音房產計劃在50個城市落地房產業(yè)務，引入超100家合作方。這也意味著，抖音房產CPS在今年還有很大的發(fā)展空間。
房產經紀轉戰(zhàn)線上，抖音搭臺聚流量
目前，房地產行業(yè)正處于轉型期，持幣觀望的買家越來越多，買方會通過不同渠道探索合適的買房時機。
相比2021年的峰值，2023年全國商品住宅銷售面積及金額延續(xù)2022年下降趨勢，跌至10億m²、10萬億元水平。對此，抖音房產方面認為，買方需求后撤，賣方獲客迫切，形成了短期內市場基本矛盾點，因此賣方需要調整經營方式，以適應新的市場環(huán)境。
挑戰(zhàn)之下，抖音正在尋找機會，其核心產品直播和短視頻目前已經接過了房產交易的“接力棒”。
《2024抖音房產生態(tài)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，目前直播已經成為房產行業(yè)常態(tài)化經營的方式之一。2023年抖音房產開發(fā)商認證賬號、投稿量雙增，截至2023年11月，銷售量TOP200的開發(fā)商入駐率提升至90.9%，比2022年入駐率高出9.2%。
開發(fā)商私域經營常態(tài)化。圖片來自《2024抖音房產生態(tài)白皮書》
鏈家旗下貝殼好房企業(yè)號入駐了抖音。每天下午，“貝殼好房直播間-北京”便會如約開播。該抖音賬號數(shù)據(jù)顯示，從今年1月份至今直播了50多場，其中話題涉及北京買房區(qū)域指南、板塊分析等。貝殼平臺一位工作人員告訴界面新聞，其直播間剛開始搭建，每天需要學習的內容很多，工作節(jié)奏也比之前快。
另據(jù)貝殼官方發(fā)布的信息，2022年6月，貝殼平臺還發(fā)起了“銀河計劃”，指導業(yè)內達人進行短視頻制作、直播運營及私域轉化。《2024抖音房產生態(tài)白皮書》的數(shù)據(jù)也顯示，貝殼陣地的達人號目前已經超過1萬多個，有效開播數(shù)接近10萬場，視頻投稿量超過55萬條。
傳統(tǒng)模式下，鏈家、我愛我家等房產中介靠密集的線下門店布局，分區(qū)域分小區(qū)掌握房產交易和租賃信息。
如今，房產中介通過一場直播、幾條短視頻，幾乎就可覆蓋全國范圍內的潛在購房者，從而提升用戶的觸達效率。
界面新聞在抖音上看到，不少房產相關的賬號粉絲量高達幾十萬、甚至數(shù)百萬，直播間的互動性也非常強。
廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉對界面新聞分析稱，當下房產市場競爭激勵，而線上獲客的成本更低，搭建這種渠道便于他們掌握線上群體，也有利于搜集潛在客戶的需求。
逆勢布局房產CPS，抖音要做經營轉化
抖音在房地產CPS領域的試水并不算久，但與房產之間的淵源頗深，其業(yè)務方向也經過多輪調整。
2009年10月，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴第一次獨立創(chuàng)業(yè)，垂直房產搜索引擎“九九房”問世。兩年后張一鳴創(chuàng)辦今日頭條，房產依舊沒被放棄，陸續(xù)推出了幸福里、住小幫等業(yè)務。2021年，字節(jié)跳動通過間接全資持股子公司好房有幸，收購房地產經紀公司北京福旺，從而獲得房產中介牌照。2022年，字節(jié)跳動又推出了房產中介品牌“小麥房產”，填補了字節(jié)跳動在線下房產交易市場的空白。
不過，這場長達數(shù)年布局線上線下房產鏈條的局面，在2023年出現(xiàn)了轉變。當年5月，幸福里退出線下交易市場，聚焦線上業(yè)務，“小麥房產”整體轉讓給麥田房產經紀公司。
當時，抖音聯(lián)合幸福里在成都試點房產CPS，之后在昆明、廣州、青島等城市擴展；11月，抖音旗下的巨量房產啟動全國CPS線索大賽，開發(fā)和激勵CPS合作商；12月，抖音正式宣布了房產CPS的發(fā)展方向，推出“巨好房系統(tǒng)”，幫助房產創(chuàng)作者更有效地實現(xiàn)內容獲客、線索管理和轉化跟進。
有分析認為，抖音瞄準房產CPS有多重因素，幸福里退出線下交易市場為抖音房產回歸線上奠定了基礎。另一方面，行業(yè)下行期，房企廣告投放意愿及投放金額均大幅下降，需要尋求新的廣告?zhèn)鞑デ溃兑粢苍谡业叫碌氖找媲馈?/p>
所謂房產CPS，即cost per sale，即抖音平臺要撮合交易雙方，房產達人提供客源后，開發(fā)商根據(jù)成交金額給達人分成結算，短視頻和直播等內容模式，是尋找客源、達成交易的關鍵。這種新模式有別于傳統(tǒng)的房產交易，但已經在房產市場嶄露頭角，或成為下行期間房地產行業(yè)的一劑解藥。
抖音房產生態(tài)圖譜，鏈接買賣雙方，最終促成經營轉化。圖片來自《2024抖音房產生態(tài)白皮書》
抖音房產生態(tài)圖譜，鏈接買賣雙方，最終促成經營轉化。圖片來自《2024抖音房產生態(tài)白皮書》
快手“理想家”與抖音房產CPS模式類似。據(jù)快手“理想家”此前對外透露的數(shù)據(jù)，快手房產主播的平均成交轉化率在20%-30%之間，如果是前置工作做到位、粉絲量比較高的主播，甚至能達到50%。
打破區(qū)域限制，線上模式推動異地購房
房產銷售轉戰(zhàn)線上還有另一大特點，即帶動異地購房。易居研究院研究總嚴躍進告訴界面新聞，現(xiàn)在房子越來越難賣，不能只局限在一個城市找客源，而是在全國范圍內。 他分析稱，短視頻直播形態(tài)打通全國房地產信息和交易的服務新平臺，探索了“跨城聯(lián)賣”模式，該模式打通了異地購房線上通道，縮短了決策鏈條和購房成本。
“交易堵點打通，帶來了西雙版納類似城市跨城購房的交易活躍。”嚴躍進說。他在一篇署名文章中提到，西雙版納2023年新房銷售數(shù)據(jù)同比增速超過50%，是云南乃至全國較強勁的城市，同期很多城市新房交易量跌幅超過30%。
其實，這一業(yè)務模式并非初創(chuàng)。一位曾帶頭試水這一領域的房地產企業(yè)員工周恒告訴界面新聞，早在2017年前后，房產經紀轉戰(zhàn)線上便已初見端倪。當時，因看到短視頻帶來的關注度，自己所在的公司便成立了直播探盤的項目，周恒是這一項目的初試者，通過搜狐焦點、映客等渠道進行直播和短視頻制作，提供房產價格、區(qū)位交通、發(fā)展前景等多維度的內容，之后內容分發(fā)渠道拓展至抖音、快手等平臺。周恒記得，人氣最高的一次直播，共有5萬多人次在線觀看。
他告訴界面新聞，通過直播，用戶會直接提問，開發(fā)商等賣方可以獲知更全面的用戶需求，而對異地購房者來說，則省去了前期的交通成本和時間成本。
“當時市場正處于上行期間，很多人到異地投資置業(yè)，很需要異地樓盤的信息，尤其是探盤類內容。”周恒說。通過一兩個月的實驗，這個模式基本走通，周恒所在房地產公司開始在各地推動這一業(yè)務模式，交易轉化效果非常明顯，尤其是一些小戶型房源，交易成功案例很多。
來源：界面新聞
