來源：界面新聞匡達(dá)
界面新聞記者 | 白帆
面對房地產(chǎn)處于下行趨勢，直播和短視頻正在成為房產(chǎn)銷售的新“陣地”。通過線上直播、政策解析、線上探盤等多種內(nèi)容形式，地產(chǎn)商、經(jīng)紀(jì)人寄希望在網(wǎng)絡(luò)平臺隨即帶來交易轉(zhuǎn)化。
作為擁有9億注冊用戶的流量巨池，抖音從2023年開始謀篇其中，制定了房產(chǎn)CPS的發(fā)展方向（CPS即cost per sale，一種線上的房產(chǎn)交易分傭模式）。
2月28日，抖音房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺、巨量算數(shù)團(tuán)隊發(fā)布了《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》，2023年抖音的房產(chǎn)CPS業(yè)務(wù)已覆蓋14城，1-12月合作項目總量超過1200個。
據(jù)此前36氪等媒體報道，2024年，抖音房產(chǎn)計劃在50個城市落地房產(chǎn)業(yè)務(wù)，引入超100家合作方。這也意味著，抖音房產(chǎn)CPS在今年還有很大的發(fā)展空間。
房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，抖音搭臺聚流量
目前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，持幣觀望的買家越來越多，買方會通過不同渠道探索合適的買房時機(jī)。
相比2021年的峰值，2023年全國商品住宅銷售面積及金額延續(xù)2022年下降趨勢，跌至10億m²、10萬億元水平。對此，抖音房產(chǎn)方面認(rèn)為，買方需求后撤，賣方獲客迫切，形成了短期內(nèi)市場基本矛盾點，因此賣方需要調(diào)整經(jīng)營方式，以適應(yīng)新的市場環(huán)境。
挑戰(zhàn)之下，抖音正在尋找機(jī)會，其核心產(chǎn)品直播和短視頻目前已經(jīng)接過了房產(chǎn)交易的“接力棒”。
《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，目前直播已經(jīng)成為房產(chǎn)行業(yè)常態(tài)化經(jīng)營的方式之一。2023年抖音房產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)證賬號、投稿量雙增，截至2023年11月，銷售量TOP200的開發(fā)商入駐率提升至90.9%，比2022年入駐率高出9.2%。
開發(fā)商私域經(jīng)營常態(tài)化。圖片來自《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》
鏈家旗下貝殼好房企業(yè)號入駐了抖音。每天下午，“貝殼好房直播間-北京”便會如約開播。該抖音賬號數(shù)據(jù)顯示，從今年1月份至今直播了50多場，其中話題涉及北京買房區(qū)域指南、板塊分析等。貝殼平臺一位工作人員告訴界面新聞，其直播間剛開始搭建，每天需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容很多，工作節(jié)奏也比之前快。
另據(jù)貝殼官方發(fā)布的信息，2022年6月，貝殼平臺還發(fā)起了“銀河計劃”，指導(dǎo)業(yè)內(nèi)達(dá)人進(jìn)行短視頻制作、直播運營及私域轉(zhuǎn)化?！?024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》的數(shù)據(jù)也顯示，貝殼陣地的達(dá)人號目前已經(jīng)超過1萬多個，有效開播數(shù)接近10萬場，視頻投稿量超過55萬條。
傳統(tǒng)模式下，鏈家、我愛我家等房產(chǎn)中介靠密集的線下門店布局，分區(qū)域分小區(qū)掌握房產(chǎn)交易和租賃信息。
如今，房產(chǎn)中介通過一場直播、幾條短視頻，幾乎就可覆蓋全國范圍內(nèi)的潛在購房者，從而提升用戶的觸達(dá)效率。
界面新聞在抖音上看到，不少房產(chǎn)相關(guān)的賬號粉絲量高達(dá)幾十萬、甚至數(shù)百萬，直播間的互動性也非常強(qiáng)。
廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉對界面新聞分析稱，當(dāng)下房產(chǎn)市場競爭激勵，而線上獲客的成本更低，搭建這種渠道便于他們掌握線上群體，也有利于搜集潛在客戶的需求。
逆勢布局房產(chǎn)CPS，抖音要做經(jīng)營轉(zhuǎn)化
抖音在房地產(chǎn)CPS領(lǐng)域的試水并不算久，但與房產(chǎn)之間的淵源頗深，其業(yè)務(wù)方向也經(jīng)過多輪調(diào)整。
2009年10月，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴第一次獨立創(chuàng)業(yè)，垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”問世。兩年后張一鳴創(chuàng)辦今日頭條，房產(chǎn)依舊沒被放棄，陸續(xù)推出了幸福里、住小幫等業(yè)務(wù)。2021年，字節(jié)跳動通過間接全資持股子公司好房有幸，收購房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司北京福旺，從而獲得房產(chǎn)中介牌照。2022年，字節(jié)跳動又推出了房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，填補(bǔ)了字節(jié)跳動在線下房產(chǎn)交易市場的空白。
不過，這場長達(dá)數(shù)年布局線上線下房產(chǎn)鏈條的局面，在2023年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。當(dāng)年5月，幸福里退出線下交易市場，聚焦線上業(yè)務(wù)，“小麥房產(chǎn)”整體轉(zhuǎn)讓給麥田房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。
當(dāng)時，抖音聯(lián)合幸福里在成都試點房產(chǎn)CPS，之后在昆明、廣州、青島等城市擴(kuò)展；11月，抖音旗下的巨量房產(chǎn)啟動全國CPS線索大賽，開發(fā)和激勵CPS合作商；12月，抖音正式宣布了房產(chǎn)CPS的發(fā)展方向，推出“巨好房系統(tǒng)”，幫助房產(chǎn)創(chuàng)作者更有效地實現(xiàn)內(nèi)容獲客、線索管理和轉(zhuǎn)化跟進(jìn)。
有分析認(rèn)為，抖音瞄準(zhǔn)房產(chǎn)CPS有多重因素，幸福里退出線下交易市場為抖音房產(chǎn)回歸線上奠定了基礎(chǔ)。另一方面，行業(yè)下行期，房企廣告投放意愿及投放金額均大幅下降，需要尋求新的廣告?zhèn)鞑デ?，而抖音也在找到新的收益渠道?/p>
所謂房產(chǎn)CPS，即cost per sale，即抖音平臺要撮合交易雙方，房產(chǎn)達(dá)人提供客源后，開發(fā)商根據(jù)成交金額給達(dá)人分成結(jié)算，短視頻和直播等內(nèi)容模式，是尋找客源、達(dá)成交易的關(guān)鍵。這種新模式有別于傳統(tǒng)的房產(chǎn)交易，但已經(jīng)在房產(chǎn)市場嶄露頭角，或成為下行期間房地產(chǎn)行業(yè)的一劑解藥。
抖音房產(chǎn)生態(tài)圖譜，鏈接買賣雙方，最終促成經(jīng)營轉(zhuǎn)化。圖片來自《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》
抖音房產(chǎn)生態(tài)圖譜，鏈接買賣雙方，最終促成經(jīng)營轉(zhuǎn)化。圖片來自《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》
快手“理想家”與抖音房產(chǎn)CPS模式類似。據(jù)快手“理想家”此前對外透露的數(shù)據(jù)，快手房產(chǎn)主播的平均成交轉(zhuǎn)化率在20%-30%之間，如果是前置工作做到位、粉絲量比較高的主播，甚至能達(dá)到50%。
打破區(qū)域限制，線上模式推動異地購房
房產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上還有另一大特點，即帶動異地購房。易居研究院研究總嚴(yán)躍進(jìn)告訴界面新聞，現(xiàn)在房子越來越難賣，不能只局限在一個城市找客源，而是在全國范圍內(nèi)。 他分析稱，短視頻直播形態(tài)打通全國房地產(chǎn)信息和交易的服務(wù)新平臺，探索了“跨城聯(lián)賣”模式，該模式打通了異地購房線上通道，縮短了決策鏈條和購房成本。
“交易堵點打通，帶來了西雙版納類似城市跨城購房的交易活躍。”嚴(yán)躍進(jìn)說。他在一篇署名文章中提到，西雙版納2023年新房銷售數(shù)據(jù)同比增速超過50%，是云南乃至全國較強(qiáng)勁的城市，同期很多城市新房交易量跌幅超過30%。
其實，這一業(yè)務(wù)模式并非初創(chuàng)。一位曾帶頭試水這一領(lǐng)域的房地產(chǎn)企業(yè)員工周恒告訴界面新聞，早在2017年前后，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上便已初見端倪。當(dāng)時，因看到短視頻帶來的關(guān)注度，自己所在的公司便成立了直播探盤的項目，周恒是這一項目的初試者，通過搜狐焦點、映客等渠道進(jìn)行直播和短視頻制作，提供房產(chǎn)價格、區(qū)位交通、發(fā)展前景等多維度的內(nèi)容，之后內(nèi)容分發(fā)渠道拓展至抖音、快手等平臺。周恒記得，人氣最高的一次直播，共有5萬多人次在線觀看。
他告訴界面新聞，通過直播，用戶會直接提問，開發(fā)商等賣方可以獲知更全面的用戶需求，而對異地購房者來說，則省去了前期的交通成本和時間成本。
“當(dāng)時市場正處于上行期間，很多人到異地投資置業(yè)，很需要異地樓盤的信息，尤其是探盤類內(nèi)容。”周恒說。通過一兩個月的實驗，這個模式基本走通，周恒所在房地產(chǎn)公司開始在各地推動這一業(yè)務(wù)模式，交易轉(zhuǎn)化效果非常明顯，尤其是一些小戶型房源，交易成功案例很多。
來源：界面新聞
