聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
6月16日，“快手616品質(zhì)購物節(jié)”迎來了一個高潮。
在當(dāng)天早上8點(diǎn)，快手直播間“閆媽嚴(yán)選”就已經(jīng)熱鬧了起來。伴隨著喜慶的背景音樂，年近50歲的影視演員、二人轉(zhuǎn)表演藝術(shù)家閆學(xué)晶身著一套干練的職業(yè)裝，活力滿滿地站在鏡頭前，張羅起了這場近10個小時的直播帶貨大秀。
但和其它一開場就奔赴帶貨主題的直播間不同，在開場的近20分鐘內(nèi)，閆學(xué)晶手拿話筒，先是語氣誠懇地和粉絲們分享了自己在快手做直播帶貨的心路歷程、介紹了直播當(dāng)天的福利，然后在現(xiàn)場唱起了自己的代表作《寧舍一頓飯不舍二人轉(zhuǎn)》，緊接著又以主持人的姿態(tài)邀請雜技演員上場，為直播間觀眾呈現(xiàn)了一出精彩絕活。在如同節(jié)日晚會般的娛樂氛圍中，這場直播帶貨的大幕才就此拉開。
在當(dāng)晚的整場直播中，除了開場的表演外，舞蹈、唱歌等文藝活動仍不時穿插于帶貨間歇，讓用戶能夠在輕松、有看點(diǎn)的氛圍中根據(jù)自己的需求下單心儀好物。卡思數(shù)據(jù)追蹤顯示，616當(dāng)天“閆媽嚴(yán)選”直播間共上架47件商品，人氣峰值達(dá)8.5萬，GMV為5495.4W，成績十分可觀。
這是閆學(xué)晶在快手帶貨GMV超千萬的第3場直播。
作為一個國民度極高的演員、歌手，近“知命之年”的閆學(xué)晶“冒著風(fēng)險”踏入短視頻、直播帶貨賽道。在快手娛樂的大力操持和協(xié)助之下，閆學(xué)晶不僅從新手快速成長為“老手”，成功打造出了一個個人風(fēng)格明顯、極具差異化特色的直播間，也給快手的明星帶貨生態(tài)增添了不一樣的生機(jī)。
明星帶貨日漸唱衰，但明星帶貨真的沒有機(jī)會了嗎?一窺閆學(xué)晶在快手的成長經(jīng)歷，或許能看到不一樣的答案。
01| “意外”開啟的帶貨之路
事實(shí)上，帶貨是閆學(xué)晶入駐快手初期并未想過的事情。
2019年10月之前，她甚至還不知道短視頻到底為何物。2019年10月，在身邊親人朋友的“慫恿”之下，她開通了快手賬號，從此一發(fā)不可收拾。
閆學(xué)晶在北方地區(qū)具有極高的知名度，因此可以在快手內(nèi)實(shí)現(xiàn)自然的粉絲承接。入駐僅3個月，她的快手粉絲量就達(dá)到了974.3W，入駐一年時，她發(fā)布了31條作品，粉絲量達(dá)到了1321W。翻看其快手作品，包含了才藝展示、生活日常、搞笑段子等多種內(nèi)容類型，用戶對于她所呈現(xiàn)出的真實(shí)、接地氣的形象十分喜愛，其發(fā)布的一條簡單的吃面嘮嗑視頻就收獲了1005W的播放量。
粉絲驚人的上漲速度讓閆學(xué)晶受寵若驚，也讓她更加享受和粉絲的互動。
在發(fā)布短視頻期間，她還多次進(jìn)行娛樂直播，有時與粉絲嘮嘮家常，有時會和之前合作過的演員（王小寶、張小飛、王紅梅等）進(jìn)行連麥表演，在快手極強(qiáng)的娛樂氛圍之中“玩”得不亦樂乎。而經(jīng)過這段時間的積淀后，閆學(xué)晶和快手粉絲之間的粘性越來越高，除了原生的影視劇粉絲外，還吸引了一批新粉絲的關(guān)注。
粉絲多了，供應(yīng)鏈陸續(xù)找上了門。
在發(fā)現(xiàn)了短視頻的樂趣后，閆學(xué)晶私下里也對直播帶貨這種新穎的售賣方式產(chǎn)生了濃厚的興趣。閑暇時她時常會跑去一些直播間里觀看，當(dāng)看到熟悉的產(chǎn)品在直播間“大打折扣”時，她會興奮不已;當(dāng)看到主播推薦了一些從未見過的實(shí)用新奇好物時，她會像普通消費(fèi)者那樣控制不住地“激情下單”。
“我沒見過的東西他們可能也沒見過”。在對直播帶貨有了一定了解后，接連找上來的供應(yīng)鏈更閆學(xué)晶萌生了一種“為粉絲帶來一批新鮮、實(shí)用、高性價比好物”的強(qiáng)烈念頭。而在慎重考慮了自己的職業(yè)、家庭規(guī)劃之后，閆學(xué)晶產(chǎn)生了嘗試直播帶貨的想法，并在2020年進(jìn)行了三次帶貨嘗試。
為了讓自己帶貨的整個流程更專業(yè)、更可靠，2020年冬天，閆學(xué)晶直播團(tuán)隊聯(lián)系上了快手娛樂部門，表達(dá)了想要在快手中深耕電商的意愿。
為此，快手娛樂給與了她很多內(nèi)容運(yùn)營及選品端建議，同時還幫助他們從眾多備選直播間名字中確立了“閆媽嚴(yán)選”這個招牌，建立了專屬直播間品牌IP，以此準(zhǔn)備開展為期一年的電商直播。
02| “閆媽嚴(yán)選”的直播間法則——溫情與嚴(yán)苛并存
“閆媽”是閆學(xué)晶的粉絲們給她的專屬稱呼。
作為一個優(yōu)秀的演員，閆學(xué)晶曾在小品、影視劇里塑造出很多讓人倍感親切的角色，而作為一個土生土長的東北人，她的性格也和很多劇中角色一樣，樂觀豪爽、接地氣、有一種天然的親和力，而這正好和快手的平臺氛圍完美契合。
在直播中，閆學(xué)晶保持了自身的性格本色，將用戶稱為“家人”，不僅和家人們分享自己的真實(shí)生活，也經(jīng)常對“家人”噓寒問暖，有時還會去解決他們的問題與困惑，在長久的累積下，閆學(xué)晶逐漸成為了粉絲口中的“閆媽”，在她的直播間里，經(jīng)常能在屏幕上看到粉絲用這個稱呼和她親切互動。
快手娛樂幫助他們打造“閆媽嚴(yán)選”這個招牌的用意也由此而來。“閆媽”主打溫情、人性化，而“嚴(yán)選”既與“閆”同音，又強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊在品質(zhì)把控上的決心。
功利性過強(qiáng)的明星直播間往往容易引起詬病，用戶一方面不想看到明星們太“端”著，另一方面也希望明星們對自己的產(chǎn)品有足夠的了解。
在電商類直播中，閆學(xué)晶完美融合了快手的娛樂氛圍，自成一派。雖然仍以賣貨為主，但熱熱鬧鬧穿插的表演環(huán)節(jié)有效地削減了帶貨的枯燥感，而閆學(xué)晶本人也經(jīng)常一時興起，為直播間的“家人”們一展歌喉，更讓粉絲們有了賓至如歸的親近感。
具體到帶貨層面，“閆媽嚴(yán)選”有著自己的謹(jǐn)慎和嚴(yán)苛。
據(jù)卡思觀測，在“閆媽嚴(yán)選”的直播間內(nèi)，美食飲品、日用百貨、家居家電等品類出現(xiàn)的頻次更高，銷售數(shù)據(jù)也相對更好，這些品類和閆學(xué)晶樸實(shí)、溫和、持家的形象更為吻合，在售賣時說服力也更強(qiáng)。
在產(chǎn)品的具體選擇上，卡思從“閆媽嚴(yán)選”的直播團(tuán)隊處了解到，一款產(chǎn)品想要進(jìn)入直播間，大概需要耗費(fèi)一個半月的周期。
產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)首先要是品牌，其次要經(jīng)過整個團(tuán)隊的檢驗(yàn)，權(quán)衡不同品牌的性價比，而能否上架的最后一關(guān)則必須由閆學(xué)晶親自把控。一般她會用3天的時間對預(yù)選產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研選擇，質(zhì)量不過關(guān)、試用效果不好的產(chǎn)品都會被她否決。曾經(jīng)有一款在其他直播間銷量不錯的品牌小白鞋想要上架，閆學(xué)晶試穿后，感覺膠皮味道過重，便強(qiáng)硬地退了回去。
“雖然這雙鞋價格比較便宜，但是用戶在收到產(chǎn)品后，第一時間想到的不是產(chǎn)品的價格，而是價值，我們決不能因?yàn)槠焚|(zhì)傷害粉絲”。
由于在選品時對產(chǎn)品有了足夠的了解，所以閆學(xué)晶在現(xiàn)場直播時都是親力親為，介紹起產(chǎn)品來如數(shù)家珍，頭頭是道。比如在616直播中推薦一款拖把時，她不但把產(chǎn)品的功能介紹得非常仔細(xì)，還在現(xiàn)場檢驗(yàn)產(chǎn)品效果，并細(xì)心提示這款拖把具備超強(qiáng)吸附能力，只需輕輕一擦即可清除污漬，尤其適合一些年長不太方便彎腰的人群。
對于自己選擇的這條道路，做事一向嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的閆學(xué)晶更是有著近乎苛刻的自我要求。那么對于明星直播帶貨這件事兒，明星自己究竟是怎么看的?
我們就這個問題專門詢問了閆學(xué)晶。她誠懇地向我們袒露了她決定帶貨時的一些憂慮:觀眾們會不會反感?自己的名譽(yù)會不會受損?但思索到后來，這些憂慮反而轉(zhuǎn)化成了她想認(rèn)真做好直播帶貨的動力。
“任何一個明星都不想因?yàn)橹辈ж浬系睦妫瑩p失掉自己在群眾當(dāng)中經(jīng)營了幾十年的信任，所以就我個人來看，明星帶貨反而應(yīng)該更負(fù)責(zé)任，比自己買東西時還要更謹(jǐn)慎地去挑選貨品。”正因?yàn)檫@樣，她為自己的直播間有設(shè)立了兩個不可動搖的標(biāo)準(zhǔn)，一個是產(chǎn)品本身要過硬，另一個是售后服務(wù)要做好，“這兩個口一進(jìn)一出，既要充分保證消費(fèi)者的利益，又要為他們推薦真正物超所值的東西。”
03| “帶貨老手”的養(yǎng)成
閆學(xué)晶現(xiàn)在儼然已經(jīng)是一個“帶貨老手”了。
雖然年紀(jì)已經(jīng)不算小，但她精力旺盛，已然適應(yīng)了直播間的高強(qiáng)度工作。在一場場帶貨直播中，她不斷地磨煉著自己的帶貨技巧，并為自己的直播注入了鮮明的個人風(fēng)格。相比于純粹的叫賣式帶貨，她更像是生活中一個很有經(jīng)驗(yàn)的閨蜜、朋友分享購物心得、提供購買建議。
成長是顯而易見的。直播間的用戶有著鮮明的感知，閆學(xué)晶自己也有著清晰的感知。
首先駕馭直播節(jié)奏的能力越來越強(qiáng)了。什么時候該唱歌助興，為用戶提神;什么時候該快速解答用戶對于產(chǎn)品問題，打消他們的疑慮……借鑒著自己的演出經(jīng)驗(yàn)，她將娛樂節(jié)奏和電商節(jié)奏融合在一起，拿捏得游刃有余。
其次情緒越來越放松了。這源于兩個原因，一方面是對供貨鏈越來越放心，被閆學(xué)晶選中的商品，有近2/3不止在直播間出現(xiàn)過一次，數(shù)據(jù)反饋也相對不錯;另一方面，無論是從私信、還是在進(jìn)行娛樂直播時詢問粉絲們的購物反饋，基本都是正向的，這也給了閆學(xué)晶更多的底氣。
最后則是和粉絲之間建立了更為牢靠的信任關(guān)系。剛開始帶貨時，“閆媽嚴(yán)選”的直播間內(nèi)還充斥著各種各樣的質(zhì)疑聲，但時至今日，卻吸引了很多專程來購買產(chǎn)品的“消費(fèi)粉”，剝離開閆學(xué)晶的明星身份，這或許是對她作為帶貨主播最大褒獎。
當(dāng)然，在閆學(xué)晶的成長過程中，從一開始就在背后扶持的快手同樣功不可沒。
在幫閆學(xué)晶強(qiáng)打并確立了“閆媽嚴(yán)選”的直播間品牌IP后，2021年1月，快手娛樂還幫助閆學(xué)晶規(guī)劃了賬號的發(fā)展方向:更多分享生活小事的短視頻+頻繁的娛樂直播+電商直播。三管齊下后，截至6月16日，閆學(xué)晶的快手粉絲量由1月的1375.7W增長至1712.1W，成功向兩千萬大關(guān)挺進(jìn)。
與之相對應(yīng)的，快手娛樂還增強(qiáng)了閆學(xué)晶電商身份的站內(nèi)強(qiáng)曝光，包括曝光資源、預(yù)熱視頻推廣資源等，將其塑造成快手電商的信任標(biāo)簽。在此基礎(chǔ)之上，還邀請閆學(xué)晶參與快手女神節(jié)、616品質(zhì)購物節(jié)等重要的電商節(jié)點(diǎn)，并提供相應(yīng)的資源支持，為其GMV和電商屬性助力。除了在616中GMV高達(dá)5495.4W外，閆學(xué)晶在女神節(jié)帶貨專場的GMV也突破了千萬。
04丨快手的“野心”和
明星帶貨的未來
快手有自己的一番“思量”。
從去年開始，快手就一直在積極進(jìn)行明星生態(tài)的布局。在今年4月下旬舉辦的2021快手光合創(chuàng)作者大會上，快手娛樂明星內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人李夢璠曾表示，目前快手上已經(jīng)積累了1600個明星賬號，總體粉絲量達(dá)到8.7億，從某種程度上意味著:快手的明星規(guī)模和消費(fèi)土壤已經(jīng)有了一定體量，但用戶對明星和娛樂的內(nèi)容需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。
也正因此，快手在不斷地豐富自己的明星資源，打造包容度更高、更多樣性的明星生態(tài)，好讓不同類型的明星都能在其中“玩得轉(zhuǎn)。”目前，快手的明星生態(tài)主要分為兩大類型，一類是傳統(tǒng)定義上的明星、更接近流行娛樂圈，如周杰倫、陳坤、秦昊、迪麗熱巴、楊冪、景甜、時代少年團(tuán)、INTO1等;另一類則是具有明顯快手特色的藝人，多以喜劇類為主，閆學(xué)晶就是其中的重要代表，兩類藝人一起構(gòu)成了快手“雙圈共存”的特色明星生態(tài)。
基于這樣的特色生態(tài)，快手也一直在嘗試更具平臺特色的運(yùn)營方式，秉持著“不過度消耗藝人”的原則，以一對一扶持的形式幫助他們把自己的內(nèi)容、物料IP化，更具個人特色。
比如在內(nèi)容層面上，一直強(qiáng)調(diào)“普通人”視角，幫助明星去做真實(shí)分享，展現(xiàn)他們更為真實(shí)的風(fēng)貌，通過親密平等的互動縮短粉絲與明星之間的距離感，從而打造更健康的粉絲圈層。
比如在商業(yè)化層面，快手致力于通過品牌包裝、資源支持、營銷支持等手段，挖掘明星特色，幫助他們通過短視頻變現(xiàn)、參加綜藝晚會、參演電影以及直播帶貨等方式實(shí)現(xiàn)更多樣的商業(yè)化變現(xiàn)。
而單純地從帶貨這一領(lǐng)域來看，除了閆學(xué)晶外，在快手，我們還看到了很多明星帶貨的案例，如粉絲量近一千萬的楊子，其發(fā)布的短視頻以文玩介紹為主要特色，直播間還沒有固定商品類型，會根據(jù)官方等提供的資源而定。在直播過程中，妻子黃圣依則時常會現(xiàn)身或連麥，通過夫妻效應(yīng)為直播間助力。卡思后臺數(shù)據(jù)顯示，在6月17日的帶貨直播中，楊子的直播間銷售額也實(shí)現(xiàn)了破億，單場漲粉300W。
“霸總”王耀慶，看似高冷實(shí)則搞怪的反常形象，深受大眾喜歡。他在快手上共有1032.8W粉絲，發(fā)布的視頻播放量基本穩(wěn)定在百萬級別，快手用戶對于他的認(rèn)知程度非常好。而在電商層面，從去年7月份開始，王耀慶以“耀給力百貨總裁”的身份為大家精選福利商品，目前在快手直播帶貨共33場。期間快手經(jīng)常會幫助他策劃并設(shè)置直播間的相關(guān)主題來增加人氣，如邀請較火的男團(tuán)成員參與直播，進(jìn)行趣味互動。
2019年，李湘、王祖藍(lán)的入局讓人們看到了明星帶貨的可能性，而從去年618近300位明星涌入電商直播間開始，明星帶貨就從“可能性”進(jìn)階成為一種洶涌潮流。尤其是在平臺助推、品牌助力之下，眾多明星不是已經(jīng)入局，就是在趕來的路上。
依靠著自身的流量優(yōu)勢和影響力，不少明星交出的成績也接二連三地在行業(yè)內(nèi)掀起波瀾。
一片繁榮背后，問題也開始顯露。
隨著更多明星的涌入，各種翻車事件時常發(fā)生，用戶的負(fù)面口碑層出不窮，這不僅引起了普通大眾的強(qiáng)烈反感，也讓人們開始更理性地思考明星帶貨的價值。
光環(huán)和流量只是一塊敲門金石，但明星帶貨背后真正的支撐點(diǎn)卻牢牢地與多重因素掛鉤。對于明星本身而言，自身的專業(yè)度和參與度無疑是接受用戶考量時的重要標(biāo)準(zhǔn)，是否有著優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、是否對選品上心、是否對產(chǎn)品有足夠的了解。以及是否能在直播過程中培養(yǎng)起專業(yè)的控場能力、調(diào)整節(jié)奏的能力等其實(shí)都在觀眾的“監(jiān)控”之下。
明星帶貨未來如何?這似乎是一個很難有定論的命題。但我們可以期待，在快手大力構(gòu)建的明星生態(tài)中，還會有更多像閆學(xué)晶這樣認(rèn)真鉆研的專業(yè)帶貨主播涌出。
