聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 路俊迪、編輯 | 吳嬌穎，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
現(xiàn)在的年輕人，不好“騙”了。
曾經(jīng)，“親測(cè)有效”“回購無數(shù)次”“一生推愛用品”的“種草”大法，霸占小紅書、抖音等平臺(tái)。如今，“爆款避雷”“買了就后悔”“不花冤枉錢”的“拔草”大法越來越好用了。在互聯(lián)網(wǎng)最大的“種草”平臺(tái)小紅書上，“拔草”相關(guān)筆記超過52萬篇。
通俗來講，“種草”是增加用戶或粉絲對(duì)某項(xiàng)消費(fèi)的欲望，“拔草”則是消除或叫停某項(xiàng)消費(fèi)的欲望。互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，“種草”靠植入、推廣養(yǎng)活了一眾KOL博主，如今，反“種草”的“拔草”悄然興起，也逐漸發(fā)展成一門生意。
“拔草”博主，最初因“真實(shí)”“敢說”而出圈。他們不怕得罪大品牌，常通過專業(yè)、真實(shí)、全方位的測(cè)評(píng)來展現(xiàn)產(chǎn)品的好壞，也因此收獲了粉絲的高度信任。就連許多“種草”博主，也不時(shí)產(chǎn)出“拔草”視頻，可以說，大多數(shù)美妝、時(shí)尚博主都拔過草，且較為頭部的深夜徐老師、易燙YCC等都出過拔草的“紅黑榜”。
在積累了足夠的粉絲、有了變現(xiàn)基礎(chǔ)后，一些“拔草”博主也走上了“恰飯”之路。品牌合作、直播帶貨全面鋪開，“拔草”也變成了“種草”的工具。但隨之而來的，是抄襲、打臉、反復(fù)“翻車”的爭(zhēng)議。
當(dāng)靠粉絲的信任建立起人設(shè)的“拔草”博主，開始“恰飯”賺粉絲的錢，甚至還在“恰飯”中“翻車”打臉，這門新崛起的內(nèi)容流量生意，會(huì)不會(huì)重蹈“種草”博主的覆轍?
01
“拔草”博主，都在“拔”什么?
過去，“種草”是一眾小紅書、抖音、微博KOL們的財(cái)富密碼。九張精修后的全身穿搭、高清妝容或者擺拍加濾鏡的網(wǎng)紅打卡圖，再配上“這條裙子真的絕絕子”“XXX粉底一生推”“去XX必住的寶藏民宿”，最后在評(píng)論里回復(fù)一位求鏈接的粉絲，既成功帶貨又不失體面。
在鋪天蓋地的“種草”轟炸之下，越來越多人發(fā)現(xiàn)，跟風(fēng)的結(jié)果是，要么貨不對(duì)版，要么純屬“智商稅”，冤枉錢越花越多。
不想再被“套路”的年輕人，開始在網(wǎng)絡(luò)上求“拔草”。
在23萬組員的豆瓣小組“不要買 | 消費(fèi)主義逆行者”里，你想買衣服，有人會(huì)花式表達(dá)“難看”，你想買玩具，有人會(huì)告誡你“產(chǎn)品貶值快、無實(shí)用價(jià)值”，你想買健身環(huán)，有人會(huì)奉勸你“不自律的人永遠(yuǎn)無法堅(jiān)持”。
隨著短視頻平臺(tái)和內(nèi)容分享社區(qū)的興起，在曾經(jīng)“種草”盛行的抖音、微博和小紅書，“拔草”也開始蔚然成風(fēng)。
開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與圖文“拔草”一圖看懂產(chǎn)品“雷點(diǎn)”、精準(zhǔn)展示“買家秀”與“賣家秀”的差距相比，視頻類“拔草”因?yàn)槟軌蛉轿粺o死角展示產(chǎn)品，還能通過彈幕增加互動(dòng)，受到眾多用戶歡迎。其中，“冷靜型”的測(cè)評(píng)拔草方式粉絲粘性更高，而“表演型”的粗暴拔草方式吸粉更快。
小紅書上各類“拔草”視頻
“種草”最為瘋狂的美妝和時(shí)尚領(lǐng)域，也是“拔草”博主的主陣地。
美妝類“拔草”博主最常用的“拔草大法”，是成分測(cè)評(píng)和親身試用，這也是最有說服力的方法。而在對(duì)幾款同類型產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比測(cè)評(píng)時(shí)，會(huì)嚴(yán)格按照“控制變量法”，上妝工具、手法和妝效觀察時(shí)間完全一致，測(cè)評(píng)出最“扛打”的品牌。
隨著“成分黨”的崛起，如今，醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和生物學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)人士，開始成為美妝類“拔草”博主的“中流砥柱”。在小紅書上，不乏一些畢業(yè)于醫(yī)學(xué)院的皮膚科醫(yī)生、藥學(xué)專業(yè)在讀博士，從護(hù)膚、化妝的“拔草”內(nèi)容做起，逐漸向醫(yī)美科普轉(zhuǎn)型。其粉絲也多為關(guān)注專業(yè)護(hù)膚知識(shí)的“成分黨”，評(píng)論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)“哺乳期可以光子嫩膚嗎”“蝴蝶斑黃斑怎么消除”之類的咨詢。
時(shí)尚穿搭類“拔草”博主的出現(xiàn)，則打破了人們對(duì)博主“膚白貌美大長腿”的“刻板印象”。他們?cè)跓o濾鏡無美顏的鏡頭面前，強(qiáng)調(diào)自己不完美的身材和皮膚，試穿網(wǎng)紅款、熱門款鞋服，進(jìn)行360°全方位無死角的試穿介紹，讓用戶“避雷”。這些博主往往以“微胖”“黑黃皮”“小個(gè)子”等為標(biāo)簽。
目標(biāo)受眾為“黑黃皮姐妹”的“拔草”博主小朱，經(jīng)常對(duì)網(wǎng)絡(luò)上人氣較高的“網(wǎng)紅”店鋪進(jìn)行試穿測(cè)評(píng)。“很多大V都是接了廣告，把衣服拍得特別好看，但黑黃皮穿衣服其實(shí)很挑，很多顏色都會(huì)顯得土。”小朱表示，正是因?yàn)椴冗^坑，索性自己來做測(cè)評(píng)博主，幫大家“避雷”。
在很多穿搭視頻中，減少一層濾鏡，效果就會(huì)大打折扣，因此，真實(shí)的“拔草”博主和“拔草”視頻更容易被看見。B站一位UP主目前粉絲僅有1563，但其對(duì)漢服的無濾鏡實(shí)測(cè)最高播放量達(dá)到16.8萬。其展示的一款售價(jià)為988元的“漢尚華蓮龍母”漢服，開屏就是暴擊，“線頭非常多，多到爆炸，多到螺旋升天”，勸退了許多漢服圈的小伙伴。
B站UP主無濾鏡實(shí)測(cè)漢服
此類“拔草”視頻的目標(biāo)用戶更加垂直，強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格、無懼爆款壓力的率性和完全真實(shí)的測(cè)評(píng)吸粉很快，粉絲從最開始“看XX翻車，哎就是玩兒”的刺激，逐漸樹立起“消費(fèi)降級(jí)，保護(hù)好錢包”的自覺。“拔草”博主也因此一路高歌猛進(jìn)，越來越成為用戶的“心頭好”。
短短兩個(gè)月，小朱的抖音賬號(hào)就漲粉27.3萬，小紅書漲粉6.9萬，且收獲了一批粘性極高的粉絲。評(píng)論里，經(jīng)常有粉絲提名店鋪?zhàn)屝≈爝M(jìn)行測(cè)評(píng)，稱 “我們身高、體重、膚色都差不多，以后就跟著你買了”。
一來二去，本意如此或以此為名，帶著粉絲“反消費(fèi)主義陷阱”的“拔草黨”，就在“拔草”中完成了作為博主的原始粉絲積累。
02
反向種草、利用黑榜收費(fèi)，
拔草博主“恰飯”套路多
有了粉絲和流量，也就有了變現(xiàn)的基礎(chǔ)。在經(jīng)歷了真測(cè)評(píng)、真“拔草”的吸粉階段，“拔草”博主“恰”起飯來，“套路”也不少。
據(jù)觀察，“拔草”博主領(lǐng)域垂直，粉絲粘性高，就算只有幾千個(gè)粉絲，也會(huì)有品牌自動(dòng)找上門。小紅書上，一位8000粉絲的“拔草”博主在“不到萬粉也能賺錢啦”的筆記中，展示了品牌方寄來的端午節(jié)禮盒，并在開箱視頻中對(duì)此品牌口紅禮盒進(jìn)行了詳細(xì)試色，吸引了一波粉絲購入。
開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有的博主會(huì)在“拔草”視頻前標(biāo)注“品牌合作”的字樣，讓粉絲知道自己在“恰飯”，不過，更多博主在“恰飯”時(shí)，會(huì)悄悄地將品牌商品混入測(cè)評(píng)產(chǎn)品中，開啟“拔草”失敗反向“種草”的“套路”。
“一則推文或者視頻，是明確標(biāo)示‘品牌合作’，還是采取軟廣的方式，取決于品牌能付多少推廣費(fèi)用。”某美妝品牌的公關(guān)李珂向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，一般來說，品牌在大規(guī)模營銷時(shí)會(huì)做很多推廣活動(dòng)，包括各類KOL投放，主要根據(jù)粉絲量的多少來確定推廣費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn);而在產(chǎn)品生命周期的中后期，更喜歡找一些測(cè)評(píng)或“拔草”博主對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)推薦，“這類博主開價(jià)很高，大約是平時(shí)的三到五倍”。
產(chǎn)品“紅黑榜”，是“拔草”博主們最常見的欄目，此類榜單不僅播放量高，粉絲轉(zhuǎn)化率也很高。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，在小紅書，一個(gè)全新的“拔草”賬號(hào)，發(fā)布三個(gè)美妝類“紅黑榜”視頻，就能獲得幾千的播放量，一期專業(yè)獨(dú)到的測(cè)評(píng)則能夠轉(zhuǎn)化近100個(gè)粉絲。
B站“拔草”博主們的“紅黑榜”
很多種草博主也看到了“拔草”的潛力，紛紛推出購物“紅黑榜”，并將其發(fā)展為固定欄目。某美妝時(shí)尚博主的公眾號(hào)日常閱讀量在4-7萬左右，但是，季度和年度“紅黑榜”總結(jié)的閱讀量可以達(dá)到10萬+，從粉絲的留言和反饋來看，“跟買”率也大大提高。B站上，一個(gè)日常播放量難以過百的UP主，“紅黑榜”和“產(chǎn)品吐槽”類視頻的播放量能夠達(dá)到近2000，并拉動(dòng)粉絲增長。
博主怎么通過“紅黑榜”“恰飯”?除了把推薦產(chǎn)品納入紅榜“安利”，部分大V的“黑榜”，對(duì)品牌方來說，也代表著一種“打錢”信號(hào)。
“產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在黑榜上，就來活了，有的獅子大開口，比種草的廣告費(fèi)還多。”李珂告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，在一次品牌宣傳中，一位30萬粉絲的博主拒絕了品牌合作，但不到一周時(shí)間，就把產(chǎn)品推上了自己的“黑榜”，公關(guān)價(jià)格是廣告費(fèi)的五倍，“但是沒辦法，只能出錢擺平，上一次黑榜對(duì)品牌聲譽(yù)影響太大。”李珂說。
問及博主在收到公關(guān)費(fèi)用后如何撤“黑榜”，李珂表示，有的博主會(huì)刪掉視頻，有的會(huì)說因?yàn)楣饩€或者膚質(zhì)問題，需要重新進(jìn)行測(cè)評(píng)，“當(dāng)然也看產(chǎn)品能不能經(jīng)得住考量，真正好用的產(chǎn)品不怕這些”。
有些不打算長久發(fā)展的“拔草”博主，在粉絲積累到一定程度后，選擇將賬號(hào)賣出，一次性變現(xiàn)“跑路”。開菠蘿財(cái)經(jīng)從某賬號(hào)交易平臺(tái)的工作人員處了解到，微博賬號(hào)轉(zhuǎn)賣的價(jià)格與粉絲數(shù)、粉絲質(zhì)量、閱讀量、互動(dòng)情況、賬號(hào)活躍度、注冊(cè)時(shí)間和博文質(zhì)量等多維度有關(guān)，一個(gè)領(lǐng)域非常垂直的百萬粉絲賬號(hào)，如美妝拔草，可以賣出上百萬元的價(jià)格。
還有一些“拔草”博主，在有了一定的粉絲和產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌合作積累基礎(chǔ)后，會(huì)轉(zhuǎn)向直播帶貨，以更大的折扣價(jià)格將產(chǎn)品在直播中賣給粉絲，既能拿到商家的推廣費(fèi)，又能獲得粉絲下單的客單傭金，一定程度上還增強(qiáng)了粉絲的互動(dòng)性與忠誠度。
抖音“拔草”博主“沙大膽”的商品櫥窗中，有21款美妝產(chǎn)品，其中，銷量最高的一款護(hù)發(fā)精油，已經(jīng)售出19.4萬件，大多數(shù)都是通過直播和粉絲回購賣出去的。
還有的“拔草”博主，則把變現(xiàn)的途徑鎖定在轉(zhuǎn)型電商上，一邊當(dāng)博主一邊當(dāng)?shù)曛?/strong>。某位博主面向年輕女性的穿搭和護(hù)膚進(jìn)行“拔草”，在積累了一批粉絲之后，就在微信公眾號(hào)、小紅書、抖音、淘寶全面開花，不過三個(gè)月，其淘寶店鋪粉絲已經(jīng)達(dá)到11.2萬。
03
糊弄、打臉、抄襲，
“拔草”博主難逃“翻車”?
當(dāng)“拔草”淪為“恰飯”的工具，一些博主開始變身“糊弄學(xué)大師”，“翻車”總是雖遲但到。
小紅書某“拔草”博主靠“紅黑榜”起家，但在粉絲積累到10萬后，基本不見“拔草”視頻，更多的是一些美妝方法和相關(guān)產(chǎn)品推薦。對(duì)此，粉絲開始不買賬，“我最初關(guān)注他就是因?yàn)樗暮诎窈臀业牟壤桩a(chǎn)品高度一致，現(xiàn)在開始賣貨了是怎么回事，他賣貨也不是最便宜的呀。”
一位號(hào)稱自己“身高162，體重110斤”的微胖博主，過去專做“拔草”，在試穿衣服之前習(xí)慣展示自己肚子上和大腿的贅肉，但現(xiàn)在，穿上每件衣服后就會(huì)莫名“變瘦”，測(cè)評(píng)衣服都變成了“好物安利”。
在評(píng)論區(qū)，其“糊弄”的測(cè)評(píng)行為，引發(fā)了不少粉絲質(zhì)疑:“你腰上的肚子是假的嗎，想收就收啊”，“這女人的身材永遠(yuǎn)都是一個(gè)謎”。但此類評(píng)論很快“消失”，只剩下“求鏈接”“好好看”“下單了”等正面評(píng)論。
先“拔草”，后“種草”，自己“打臉”自己的“翻車”行為，是粉絲最不能接受的。
一位“拔草”博主的粉絲告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，自己關(guān)注的一位博主接到了某大牌粉底液的推廣，但其展示的完美妝效和持久度，正是他去年拔草時(shí)diss過的內(nèi)容，“前后打臉，真的不能忍”。
這樣的“翻車事故”不在少數(shù)，卻不影響博主們繼續(xù)賺錢。
小紅書上一位擁有95萬粉絲、聲稱“只做真實(shí)測(cè)評(píng)”的“拔草”博主，6月初在其小號(hào)發(fā)布了一則道歉視頻，針對(duì)老粉指出其對(duì)同一款防曬“前后不一”的態(tài)度解釋道:“是我之前測(cè)評(píng)不夠?qū)I(yè)，在我直播間買的（粉絲）我也給了一定的補(bǔ)償。”但面對(duì)粉絲“為什么不在大號(hào)澄清”的質(zhì)疑，她沒有理會(huì)，依然照常更新。
沒有自己試用體驗(yàn)，卻抄襲、洗稿別人的內(nèi)容，也是一些“拔草”博主被詬病的地方。
今年6月初，小紅書博主“配方師CC”發(fā)布視頻控訴稱，某位200萬粉絲的大V博主直接搬運(yùn)、抄襲了她的測(cè)評(píng)視頻，產(chǎn)品成分介紹、核心雷點(diǎn)介紹等全部相同。
這并不是個(gè)例。在小紅書、B站等平臺(tái)搜索“博主抄襲”，涉及到的“拔草”博主很多，能看到大量小博主（粉絲量相對(duì)較少）對(duì)大博主的控訴視頻。這些小博主均表示，自己粉絲量少，內(nèi)容被更多人看到的概率小，但向大博主維權(quán)的難度卻很大。
“‘拔草’博主本身是逆消費(fèi)主義的，對(duì)他們來說，‘恰飯’是把雙刃劍，用好了，博主、品牌和粉絲多方共贏，用不好，則容易全盤‘翻車’。”一位市場(chǎng)營銷從業(yè)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。
換句話說，“拔草”博主的人設(shè)，本身是通過斷開粉絲與品牌商家的鏈接打造起來的，也因此才能獲得粉絲的信任。而轉(zhuǎn)頭“恰飯”，對(duì)粉絲來說，無疑又是以類似“背叛者”的身份投靠了品牌商家，容易站到某些粉絲的對(duì)立面。一兩次“翻車”，可能很快被遺忘，但“翻車”次數(shù)多了，勢(shì)必會(huì)遭到粉絲、品牌乃至行業(yè)的多方質(zhì)疑。
事實(shí)上，很多粉絲對(duì)博主的“恰飯”行為是能理解的。“養(yǎng)號(hào)做內(nèi)容也不容易，要變現(xiàn)可以理解，但廣告也要經(jīng)過良心測(cè)評(píng)，不能什么品牌都接。”網(wǎng)友啾啾認(rèn)為。
對(duì)天生更依賴內(nèi)容產(chǎn)出與粉絲信任的“拔草”博主來說，即便是“恰飯”，也應(yīng)該把好產(chǎn)品關(guān)，對(duì)品牌進(jìn)行合理的篩選，嚴(yán)格按照科學(xué)流程進(jìn)行測(cè)評(píng)，不“恰爛錢”，同時(shí)，更多地關(guān)注粉絲的需求，向粉絲坦承什么是真實(shí)測(cè)評(píng)、什么是品牌合作，也要讓品牌方接受“真實(shí)結(jié)果”可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
*題圖來源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中李珂、啾啾為化名。
