聲明:本文來自于微信公眾號 i網紅頭條(ID:WHTT1111),作者:周威明,授權轉載發布。
把主播IP留在品牌直播間。
2021年,品牌自播開始備受關注。入局直播電商的眾多品牌,不斷學習和探索,以期能迅速找準符合自身定位的直播經營策略。除部分知名品牌較早“上岸”以外,新銳品牌和紅人品牌,特別是專注垂直細分領域的品牌,在直播帶貨上也可以兼具聲量和增量。
在抖音,近期表現亮眼的“晶咕”品牌,旗下已擁有“晶咕家微胖定制”、“蕾蕾公主”、“多肉晶晶”等矩陣賬號,直播帶貨成績突出。作為淘系的知名紅人品牌,晶咕專注于為微胖女孩定制顯瘦的衣服,于抖音開啟品牌自播再次獲得成功,顯然有其獨特的經營之道。
1
可復制的矩陣帶貨
布局矩陣賬號,已是品牌自播的常規手段。出于紅人品牌的特殊性,如上新周期和款式數量等限制,晶咕在直播帶貨上推出“量身定制”的服務,快速在微胖女裝細分品類中突出重圍。
筆者觀察晶咕矩陣賬號發現,品牌直播間的貨品組合具有明顯差異,如每個直播間主推十余款不同的女裝,貨不重樣的矩陣直播間分工明確。在長達7至8小時的直播里,主播擁有寬裕的時間進行講解和展示搭配,滿足粉絲的基本需求。
直播過程中,主播通過專業的推介用語,如“面料絲滑”“撞色腰頭”“定色定染”“垂墜感”等,完成對消費者的品質和品牌教育。更為貼近粉絲的是,主播會根據實時互動情況,進行不同程度的返場和細致講解。
(圖源抖音“晶咕家微胖定制”、“蕾蕾公主”)
以產品和服務打動粉絲,使晶咕能夠做好粉絲的沉淀,而主播依靠精湛的話術直擊粉絲痛點,則可以有效促進銷售轉化。如針對蘋果型身材,主播介紹連衣裙以“全方位顯瘦”“側面收肚子遮肉”為亮點;針對梨型身材,主播講解闊腿褲以“高腰線”“下擺寬松容量”為賣點。一系列話術的輸出,輔之以品牌特色和優質服務,提升了銷售轉化。
此外,矩陣賬號內容的可復制性,也是晶咕品牌自播的運營特色。各個賬號引用直播間切片反哺短視頻內容,這類短視頻都是主播在直播間對商品的講解。一方面,直播間切片可大幅降低制作短視頻內容的成本;另一方面,品牌可以延長直播間內容的傳播周期。
(圖源抖音“蕾蕾公主”、“多肉晶晶”)
如此一來,定向、定量的短視頻素材,更有利于吸引目標人群的關注。粉絲通過視頻完成對服飾的種草,可在商品櫥窗和直播間進行拔草,品牌以此實現“導購至消費”的閉環。
2
止于直播間的主播IP
眾所周知,品牌自播往往是多個主播輪番上陣,如多個主播在一天的不同時段直播,這是當下最為常見的模式。與之不同的是,目前晶咕賬號矩陣,基本是一個主播和賬號進行深度綁定,粉絲量級較大的賬號,漸愈凸顯個人IP。
截至2021年6月3日,以品牌命名的“晶咕家微胖定制”,粉絲數為71.3萬,由主播琪琪進行直播;“蕾蕾公主”和“多肉晶晶”這兩個賬號,粉絲數分別為80.8萬和31萬,均以主播昵稱命名,IP屬性比較明顯。以多肉晶晶的評論區為例,粉絲屢次表達對主播的喜愛,一定程度說明主播IP已經產生效應。
(圖源抖音“多肉晶晶”)
晶咕以個人IP打造直播間,其目的在于,讓主播與粉絲建立長期的信任關系,加深粉絲對主播的印象,進而提高粉絲進入直播間的頻率。另外,基于品牌“微胖”的定位,矩陣賬號的粉絲精度極高,且不同主播IP可以盡可能廣泛觸達微胖群體,從而提高商品的整體銷量。
據飛瓜數據顯示,晶咕家微胖定制、蕾蕾公主和多肉晶晶這三個賬號,在2021年5月的直播銷量共82.6萬件,直播銷售額合計1.28億元。矩陣賬號單月破億元的直播銷售額,也證明主播IP在品牌直播間的可行性。
(數據源于飛瓜數據)
不過,當IP影響力過大時,主播可能會流失。為避免發生此問題,晶咕沒有以主播為主體,打造主播在直播間以外的人設,包括主播日常生活和個人賬號導流等等;另外,品牌自建主播團隊,可控性更高。因此,晶咕的主播IP都止于直播間。
綜上所述,品牌自播雖有共性,但品牌須根據定位出發,制定符合自身的直播方案,才得以在愈發激烈的競爭中脫穎而出。