傳統電視營銷的深層變革推動了整個營銷版圖的發展進程。隨著數字平臺的強勢崛起，很多人覺得傳統電視廣告已成為夕陽產業。不可否認，我們正身處革新的浪潮之中。但是，僅憑營銷預算從線性電視( linear TV)到聯網電視 (CTV)的轉移來預測線性電視的未來未免過于武斷。
Adjust 聯網電視和新渠道總監Gijsbert Pols 博士表示，廣告支出從線性電視向 CTV 轉變的過程微妙且復雜。從廣告支出的角度來看。近年來，線性電視的廣告支出呈現了衰退的趨勢，目前已經下滑到了 2008 年的水平。然而，CTV廣告的出現絕不是取代線性電視廣告市場這么簡單。
目前，許多廣告主在不斷削減線性電視、數字和移動視頻廣告方面的營銷預算。這種行為釋放出了一個強烈的信號：CTV廣告憑借其卓越的創意潛力，更高的用戶交互和可監測性力壓線性電視并獲得了越來越多廣告主的青睞，成為與移動端和電腦端等營銷渠道媲美的一匹黑馬。
此外，"代際思維" 也成為決定線性電視命運的一大要素。很多業內人士認為，不同代際放棄線性電視的速度也存在差異。例如，嬰兒潮一代人不太愿意改用聯網電視，而 Z 世代人則只青睞數字設備，一些人甚至表示從未使用過線性電視。在觸達潛在消費群體方面，目前很多敘事性廣告主會僅通過線性電視嘗試覆蓋嬰兒潮一代人，而針對 Z 世代人群的廣告主則會傾力押注在 CTV 上，這樣做未免太過膚淺。
其實，留住嬰兒潮一代人群的要素并非設備本身，而是內容。例如，為了方便嬰兒潮一代人觀看過往的節目，BBC 等傳統電視公司已快速完成了檔案數字化。而 Z 時代人的觀看習慣則大不相同，不會像老一輩人那樣將家庭的娛樂中心集中在電視上。更加復雜的是，當下越來越多的 Z 時代人干脆徹底放棄了數字端。
對比線性電視和 CTV 的廣告支出，以及用戶在這些設備上花費的時間，二者呈現的失衡現象并不能用簡單化的敘事和假設來解釋，例如：
● 用戶在線性電視端花費的時間從 2012 年的 4 小時 37 分鐘下滑到 2024 年 (預測) 的 2 小時 46 分鐘，降幅近 50%;但同期廣告支出下降幅度不足 5%，2022 年甚至提高了 10 億美元。
● 過去 4 年中，用戶在 CTV 端所花的時間提高了 1 倍，但同期廣告支出翻了三番。
換言之，CTV 觀眾規模的增長并不能解釋高速的營銷增長。要理解這一現象，我們就要認識到CTV 能為廣告主帶來的全新可能性。例如，廣告主能夠監測 CTV 端的投資回報率 (ROI)。
CTV 是與生俱來的數字平臺，廣告主可以根據實時監測數據分配預算。諸如 tvScientific、Vide.co和The Trade Desk 等需求方平臺 (DSP) 進一步推動了自動化，并實現了 CTV 廣告位的程式化購買。
不過，這一切才剛剛開始!2022年，多家公司開始在多個平臺上嘗試特定電視節目內的產品直銷。預計在未來幾年里，數字商務領域還會繼續發展并取得長足進步。從長期來看，CTV 影音功能俱全并有能力將電視變為整個家庭的購物中心，甚至可能成為最強大的產品 "先試后買" 媒介。
不過，我們很難預測上述趨勢將以怎樣的具體方式呈現，以及哪個代際能成為最強的發展推動力。老一代人或許會對電視內容和功能的拓展喜聞樂見，而針對年輕一代，CTV 可能會成為多設備獲客旅程中的一環。無論如何，CTV 不僅能替代線性電視，更能超越傳統并激發行業的創新和進步。
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媒體聯系人
Joshua Grandy
來源：Adjust
