聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者: 唐露堯，授權轉載發布。
5年內，私域直播一定會成為連鎖門店的標配。
據統計，2020年10%的商業零售是通過短視頻和直播來進行成交的，到2025年至少能達到50%。基于門店場景的私域直播:線上聊完，線下提貨，比起電商更加真實可信，比起門店更加實時便捷。
直播和短視頻其實是一個傳遞信息更加豐富的手段，是一個非常基礎的能力。
不僅僅可以用來賣貨，其實可以干非常多的事情，比如直播傳遞信息、建立營銷體系、建立客戶信任紐帶、建立客戶服務體系等，這也是企業建私域直播的一個出發點或者目的，當然最終肯定是為了賣貨實現商業變現。
原騰訊10年用戶數字運營研究員，現任華秉科技CEO程大剛，曾深度跑完200家私域案例，寫下了14萬字筆記，擁有豐富的實體企業數字化升級實操經驗。在見實的5月線上直播大會上，他分享了關于“突破門店私域直播，打造第三場景”的主題演講。
整場圍繞著:如何搭建企業線上私域直播體系來展開，他說:“私域直播現在正處在風口，企業必須盡早建立起一個越播越好的私域直播體系。首先，要解決的是每場直播的定位，是用日常型直播、價值型直播、還是銷售型直播;其次，是誰來播的問題;最后，是選擇“專業直播+全員引流”還是“全員直播+全員賣貨”的方式，打造企業專屬的私域直播矩陣?”
接下來，就讓我們回到直播現場，借助實錄，聽聽華秉科技CEO程大剛的私域直播心法（點擊“閱讀原文”可以觀看視頻學習）如下，Enjoy:
一個判斷:私域直播現在正處在風口
其實，真正意義的賣貨直播是從2018年開始的，2019年各個企業才逐漸重視起來，轉折點則是2020年，疫情大劫，門店停滯，引爆了線上直播，幾乎所有企業都開始做起了直播。
企業老板親自上陣，總裁直播:比如，比格披薩的創始人趙志強，老板親自探店直播;八馬茶葉，快速培養了自己的精英主播，每天公域直播，添加導購，引流私域;再比如，寶島眼鏡發動全員進行直播。
2020被稱作私域流量的元年，騰訊也首次給出了私域的定義:商家或用戶在一對多的溝通關系中，通過各種觸達方式不斷模擬一對一的親密關系，私域是一種長遠和忠誠的用戶關系。
次年1月，視頻號誕生，新的私域流量紅利也隨之釋放，越來越多的企業也在抖音公域直播紅海的廝殺中意識到:單純的賣貨直播其實是不對的，直播賣貨頻繁去進行收割的時候，效果肯定是越來越差的。就像割韭菜一樣，不去施肥，反復地割，割來割去就割禿了。
企業要想建立長期而穩定的用戶關系，不能抱著單場直播收割的心態，而是要建立一整套“公域捕魚+私域養魚”的流量轉化體系，讓一線導購面對線上用戶可以像線下門店那樣，看得見，摸得著，真正打造出串聯線上和線下的第三購物場景——私域直播。
一、如何建立起一個有效的能越播越好的私域直播體系
總結起來就是八個字:外引流量，內建平臺
無論做公域營銷，還是私域營銷，想要讓效果變得好，都離不開這八個字。如果不外引流量，私域這塊就不太容易發展壯大，不太容易實現破圈或者全民滲透，一定是從外邊不停地引入活水進來;引流的同時，自己也得有個平臺來承接它，有一個自己的數字化平臺把用戶黏住，形成自己的私域。分享兩個案例:
案例一:蒙牛純甄
蒙牛的私域直播打法是:先在綜藝里面進行內容植入，每一瓶奶上帶一個二維碼，粉絲可以掃碼給支持的愛豆打榜;打榜時要掃碼，之后會進入到一個小程序里邊進行互動，通過打卡方式給愛豆進行加分;緊接著引導在小程序里預約直播，預約直播的好處是愛豆會給一個線下粉絲見面會的福利;最后是進行直播賣貨變現。
同樣是直播賣貨，蒙牛純甄做了四步:
先把用戶先從公域廣告進行互動植入引下來;再通過實物掃碼轉到微信生態里;在微信生態里做私域直播;轉過來之后就成了公域引流，在私域養，養完之后在私域里邊進行直播賣貨變現。
這個模式和以往打廣告的模式，區別在于和用戶之間有很強的互動性。互動意味著可以從廣告公域往私域去轉，現在所有的公域往私域轉其實都是在公域里下鉤子，把用戶往自己的平臺上引。
案例二:梵蜜琳
梵蜜琳是個微商品牌，贊助《乘風破浪的姐姐》之后火的。他們有很優秀的微商團隊，下面很多代理。從浪姐節目中獲取到大量素材，再整理分發下去，通過團隊私域的朋友圈轉發，同時投朋友圈廣告。
他們先用這種方式把大量的人往社交化平臺引，到了社交化平臺之后有一套自動化運營工具，來了用戶之后迅速地自動推產品，推優惠券，讓你去買:如果你買了，就會進入復購運營的環節;如果沒買就給你推給導購，讓你添加客服，進一步運營，直到最終成交。
這兩個案例的共同點，都是從公域里面投的互動性或者產生內容的投入，并不是單純作為一個品宣廣告，而是通過互動、內容等各種方式往品牌自有的私域平臺上去引，然后在私域里面進行進一步的變現。
一場私域直播是如何完成的呢?
1、策劃
總部策劃，然后下發讓門店去執行。一定要是總部的中高層、運營人員來策劃，而不是讓一線的導購來干。策劃內容的關鍵點是要做好用戶分群和內容分析，把每一個層級的用戶需求點卡住，照顧好;
2、設置直播福利和誘餌
這里不太提倡大幅度的促銷直播，比較提倡設計一些有吸引力的引流型的小產品或者小禮物。價值型和利潤型產品肯定不能大幅度打折來進行直播，這樣會把自己的價值體系打亂。
3、設置一套直播腳本
告訴直播人員每一步該做什么，什么時候開始介紹產品，什么時候跟用戶互動，什么時候該進行引流，什么時候該成交;
4、推廣
制作文案、海報去吸引人來看;
5、總結
尤其是數據，比如有多少人報名了沒看，有多少人看了沒有互動，有多少用戶是老帶新來的，哪些區域哪些門店參與了哪些沒參與，這些都要有一個詳盡的數據分析，通過數據能夠很好地復盤活動，去進行不停地迭代優化。
千萬不要把直播就看成直播賣貨這么簡單的事，它其實可以誕生很多的玩法跟模式，而且現在直播正在誕生一些新的商業模式。
比如:最近幾年比較典型的品牌零售模式，就和以前打法都不太一樣，不是上來就大批量地砸廣告，開店，都是先找一個很好的點去切入，先去做一個品牌引流。早年小紅書、抖音，就是先通過品牌引流，引流完之后再做品牌沉淀和微信引流，再做品牌塑造，最后才是用戶的長鏈路運營、用戶的價值運營。
二、私域直播體系搭建中的3個關鍵問題
1、播什么
有些人覺得直播不就是賣貨嗎?賣貨播一次、兩次、三次有效果，但在私域里給同一個人群反復收割，等再播第四次、五次、六次的時候效果就會下降。因此，除了賣貨直播，我們還可以怎么去播?
日常型直播
日常型直播可以隨便拿起來播，也是一種偏服務型的直播，用戶看好了主動發起即可，不用什么儀式感。快速開播、成本低，是長期培養用戶和日常成交轉化中必備的直播方式。
比如，德州扒雞的例子，它作為一個熟食店，其實沒有什么知識性跟趣味性，但是一個門店嘗試找兩個普通的工作人員一邊講一邊吃，剛開始也有點扭捏，但最后就成交了一百多單。其實吃這件事情是特別容易引起共情的，你看別人吃的時候覺得很香，就也會有吃的欲望，所以對于這種食品類的連鎖門店，特別適合做日常性直播，不停地直播，邊吃邊介紹食物特點，可以極大地提升客戶成交;
再比如，醫療美容直播，征得消費者的同意后，把手術過程中直播出來，原來很多交了定金但并沒有交全款的這些人就會開始愿意來做了，以此來完成大批量的潛在用戶激活轉化。畢竟醫美是在自己臉上動刀，很多人其實是比較猶豫的，怕疼，或者擔心會不會很血腥，結果看了直播感覺到安心和放心就下定決心了。所以直播跟圖片和文字相比，所能傳達的內容非常豐富。
價值型直播
首先，價值型直播一般由企業里的專家，或企業老板來進行;
其次，從私域營銷的角度來說，在價值型直播過程中，一般是按照用戶的需求、思維模式去做系列性展開，幫用戶消除疑惑點、困惑點，把價值傳遞給用戶，而不是圍繞著產品，單純去講產品的特性;
最后，圍繞著用戶需求做分層分局，抓住每一層群的用戶需求來設計直播內容體系，設計好了就圍繞來展開就行了。
無論是做內容運營、直播運營、產品方案還是營銷策略、自動運營策略，設計用戶的維度體系非常重要，只有把用戶做好分群之后，才能夠更好地切分每一個用戶群更加精確的痛點是什么，把這些點找到再針對設計你的一系列體系，用戶自然就能匹配上了。
比如:孩子王，就把用戶分成了九個階段，孕早期、孕中期、孕后期、出生之后0到6個月、7到12個月、一到兩歲、兩到三歲、四到六歲、七到十四歲。這樣安排好之后，它就會圍繞著每一個階段關心的重點內容，讓他的育兒師進行直播。一共有七千多個育兒師，每一天都有幾十個直播在播，講不同人群關心的不同話題。
再比如，尚品宅配，在PC時代就已經在做內容運營了，內容就是圍繞著用戶，把用戶關于裝修、買房子的需求分成了七百多個場景，每一個場景都可以產生出很多話題來。
銷售型直播
也就是直播帶貨，需要銷售意識比較強的、能夠帶動氛圍的人來做。
門店的“日常型直播”是跟用戶建立連接，提供服務，為導購增加技能;“價值型直播”是跟用戶建立信任，給用戶提供服務，傳播和別人不一樣的品牌價值。“日常型直播”和“價值型直播”都是在養用戶的一個過程。“銷售型直播”則進行成交轉化、做商業結果轉化的一個過程，為了賣貨，為了復購，同時銷售直播也可以做很好的裂變。
2、誰來播
有一些企業是老板親自上陣，總裁直播。
比如，比格披薩的創始人趙志強，就做老板的探店直播，效果挺好的。新店開張他就去做探店直播，發一些優惠券，講披薩的制法、企業的理念，消費者還挺愿意買單的;再比如，八馬茶葉，他們培養了自己的精英主播，天天播，那時候屬于公域直播，但也會發動導購們在平臺引流，然后在平臺直播;還有，寶島眼鏡讓發動全員來進行直播。
私域直播對于不同的企業來說，主播體系的建立也是不一樣的。賣貨直播其實是最后收割或者商業變現的環節，在之前你要去養用戶。
孩子王2019年才開始做直播賣貨，但到2019年下半年、2020年上半年也就大半年時間，整個直播的成交量增長了十多倍，其實就是因為，它不是上來就只是賣貨，而是做了很多養用戶的動作，做了大量的“價值型直播”來傳播有用的育兒知識，而且，參與直播的門店導購，其實都是專業的育兒師。
搜孩子王直播的小程序，可以看到每天都有幾十個直播是可預約的，直播量很大，而且有大量的知識性講座直播;當然，也有大促，銷售型直播;有攜手品牌的聯盟直播，知識性的、促銷性的都有。
像有些門店企業賣的貨不全都是自己生產的，有一些上下游企業，這些企業的人員講自己產品的時候其實也會更專業一些，這時候大家可以互相合作，把東西賣的更好，同時也可以帶一些他流量來到你的平臺里面，所以聯盟直播其實是比較好的形式，可以互惠互利，我也比較提倡。
值得一提的是:孩子王在直播中的分享裂變的設置。首先導購會讓粉絲去推薦好友，老帶新領神秘大獎:大概30%多、將近40%的用戶是通過老用戶的轉發和推薦來的。因為這個直播流程對用戶而言，已經形成慣性，這個神秘大獎其實已經開過很多次，老用戶知道這個獎大概會有什么樣的價值，所以他很愿意去分享傳播。
3、解決好“銷售歸因”才能把門店流量順利引到線上
銷售歸因，就是每一個導購都有自己的一個獨特二維碼，發給自己的客戶或者發朋友圈的時候，平臺能夠記錄下來這個客戶是哪個導購引來的，今天買沒買，俗稱叫一人一碼，也叫營銷碼、宣傳碼、神奇碼
很多連鎖門店都是加盟商，加盟商愿意把自己的用戶放在總部，讓總部的人來運營他，核心就在于做好了銷售歸因。這就像是車同軌，書同文，做好這個基礎建設，才能開展后續的線上分銷裂變以及線下宣傳。
三、如何打造門店私域直播矩陣
直播矩陣不是一個人來播，而是能同時多人播的時候全員參與。對于不同企業來說，在不同的發展階段私域直播最終的模式可以有兩種:
專業直播+全員引流
找四五個精英主播，全國好幾百家、幾千家門店導購們也都參與引流，引流來的用戶要提前做好銷售歸因，導購一人一碼。這種方式，對于直播剛剛起步的企業比較適合用這種方式，這種方式推起來之后再開始向全民普及。
全員直播+全員賣貨
所有人都能直播，所有人都是主播，像寶島眼鏡那樣。所有人都播的時候，每一個人講產品的時候都有自己的角度和獨特點，一萬個人就有一萬種不同的講法，這個時候用戶對品牌的黏性其實更強，通過直播方式可以加強跟用戶的聯系。
全員直播有一個優點，一般來說每個直播間就幾十個人，可以把每個人都很好地照顧到，這時候直播就成了一個非常好的連接工具。不像精英直播、專業直播的時候直播間人比較多，主播很難把每一個觀眾都很好照顧到。
飛美地板做分銷型直播，雖然是一個賣貨直播，但是誰在直播間分享出去了，誰邀請了誰進來都能在屏幕上直接顯示，這對于分銷人員或導購來說，心里面就會特別踏實，成交的時候業績也會算他的，這種方式的成交效率特別好。
飛美地板有一次同時在天貓、京東和微信公眾號三塊做直播，結果微信生態直播的轉化率比天貓和京東直播高了45倍!大家可能覺得用戶先加了微信關注肯定是有意向的，但這個用戶并不是成交用戶，因為地板買一次十年八年也不會壞，并不存在買了以后反復購買的情況。所以，這些已經轉到私域的用戶，如果不去運營、成交，也是可能會流失的。
不要覺得私域里邊的轉化是公域的40多倍是理所當然的，從公域轉過來的時候其實是有運營的，做了銷售歸因之后導購后續有沒有很好的跟進是關鍵，在這個成交之前是有一個養用戶的過程的，這也是私域的一個優勢所在。
5年內，私域直播一定會成為連鎖門店的標配。
現在的商業零售已經達到10%是通過短視頻和直播來進行成交的，到2025年至少能達到50%。短視頻和直播能夠在最短時間內給用戶傳達最佳豐富和可信的信息，用戶會越來越適應短視頻和直播的成交方式。
當用戶的購買習慣發生這么巨大變化的時候，如果企業還沒有這種直播能力，那在跟同行競爭的時候一定會處于一個非常劣勢的地位，所以直播一定會成為門店的一個基本能力。
對于很多人不會或者不愿意直播的情況，可以通過員工培訓和企業內部建設來解決。前騰訊同事總結了組織能力金三角:
1、先解決員工思維問題，也就是想不想干的問題;
2、再解決員工能力問題，會不會干;
3、最后解決員工管理問題，有沒有提供流程、工具、平臺，員工能不能干。
員工想做全員直播，那你有沒有給他提供私域直播工具;老板直播、精英主播在進行的時候，你想讓導購們全都往直播間引流，你有沒有做好銷售歸因。
把這幾個關鍵問題解決了，直播體系其實也就建起來了。
Q&A
Q:直播間如何才能實時顯示進直播間的用戶屬于哪一個導購?
A:這個在公域直播是看不到的，在私域直播的時候要自建一個直播平臺才能夠看到。國內很多做的比較優秀的私域直播品牌其實都做了銷售歸因（一人一碼），這個是需要自己研發，并不是說直接用了就有。
比如，飛美地板就是建了自己的一個數字化平臺，每個門店可以開很多的直播間，全國有幾百家門店，每一個門店的導購都可以開直播。總部直播的時候每個門店的導購都可以來一起進行推廣，推廣的過程中就能自動地記錄下來導購。
Q:直播工具推薦選哪個?視頻號、抖音、快手?還是三個平臺同時播?
A:建議三個平臺都試一下，因為抖音、快手、視頻號各有各的特點，對于不同產品還不太一樣。
比如，淘寶直播其實更多是頭部流量，對于一些中小品牌來說，如果不買流量就不太好辦;抖音、快手、視頻號，因為它是一個分散性的去中心化的平臺，所以對于脖子以下的品牌都是有優勢的。尤其是有一些稍微下沉的場景，或者想固定你的用戶粉絲，從我的客戶反饋來看的話，其實快手的成交會比抖音更好一些。
如果你的內容非常好的話，抖音有的時候會給你一些意外驚喜，引流或獲取粉絲的時候會突然發現價格很低廉地來了很多泛流量，所以各有優缺點，建議都嘗試一下。
Q:企業需要有自己每天固定的直播時間嗎?直播頻次多久一次比較好?
A:量力而行，不一定每天都播，能每天都播的話肯定會更好。直播時間最好是固定的，如果不能每天固定時間播，至少一定要有規律性，比如每周一三五，這樣形成頻率才容易養成用戶習慣。
直播也好，內容也好，活動也好，最好是形成有規律的，這樣的話用戶會更容易形成印象。讓用戶很容易就知道你想干嘛，你什么時候要干嘛。比如:會員日叫做“瘋狂星期二”就是比“每個月的第一個星期六”這種設計好。
直播頻次根據品牌也會不一樣，孩子王每天幾十場直播，已經把這個體系做的非常完善了。像寶島眼鏡也是對直播已經很在行了。但剛開始干的時候，我建議一周一次是比較現實的，因為你需要準備內容、人員各方面。當這些事兒干的越來越得心應手的時候，再開始往前走，一點點走。
Q:直播通常要日常型、價值型、銷售型結合起來嗎?
A:日常型直播、價值型直播和銷售型直播這個體系不太可能一蹴而就，不是說一開始三項都有，而是要一點點來，逐步地把這個體系建立起來。可以先從價值型直播和銷售型直播入手，但一定要避免只做銷售性直播。
現在很多企業上來直接就是銷售性直播，播來播去沒效果就不干了，這個不對，可以先做銷售型直播，價值型直播也做，一點一點積累。日常型直播要去發動企業的人來做，把頻率做上去了才有這種日常直播，它的成本其實是最低的。
Q:房地產適合做日常直播嗎?
A:適合。房地產里面其實有非常多的知識點是非常適合做直播的，像一些做的好的裝修品牌從用戶選房、買房就已經開始連接了，提前進行大量的直播內容和文章產出，直接連到了上游。孩子王也是，從小孩沒出生就開始去運營父母寶媽們。
Q:自己搭建分銷性直播平臺，大概需要多少費用?
A:分銷性直播的話，幾千到十幾萬都有。
Q:我們是一家線下餐飲店麻辣燙，日常直播除了吃還可以播什么?
A:如果你只有1家線下店的話，我不太建議建私域直播平臺，因為規模還沒到。要搭建私域直播平臺的話，至少得有20家以上的店，有大量用戶。如果你的門店是那種用戶比較少的的話，那至少得50家以上才能建私域直播平臺。因為10家以下的時候，更多要解決的是引流問題，而不是用戶的黏性和轉化問題。
Q:客單價很高的適合做日常直播嗎?
A:客單價很高其實也可以做直播，像恒大直播賣房子，直播賣汽車。直播很容易引起共情，非常容易把你的價值傳播出去。私域的好處是不用冷啟動，越不是剛需的東西越是強營銷，越是適合做直播。
Q:藍領招聘適合做直播嗎?
A:直接做招聘這個事兒，說實話不太靠譜，但你可以針對藍領人群，看他喜歡什么，去做他喜歡的事情。
不要把直播這事兒看的太窄，我提倡的是:短視頻+直播。對于藍領人群的話你以短視頻為主可能會效果更好一些，搞一些趣味型的，適合這類人群的短視頻，比如怎么賺錢、日常消費生活，可以圍繞趣味性來做，可以把用戶大量吸到你這里來，之后再去做轉化會更容易一些。
