聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:江北，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2023拉下帷幕，昨天，知名商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布了《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》。報(bào)告顯示，在經(jīng)歷了十多年的持續(xù)增長(zhǎng)之后，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用粘性2023年出現(xiàn)了輕微下滑。2023年12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均時(shí)長(zhǎng)為165.9小時(shí)，同比下降了近12小時(shí)、約7%;月人均使用次數(shù)為2559.6次，同比微降了近3%;月人均使用APP個(gè)數(shù)則同比繼續(xù)微漲。
種種跡象都表明，各大APP對(duì)用戶注意力和使用時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，對(duì)活躍在各個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，勢(shì)必要面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在這樣的關(guān)口下，短視頻從業(yè)者們有必要回望過(guò)去，對(duì)平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)賽道進(jìn)行分析，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)未來(lái)一年的發(fā)展做出更好的規(guī)劃。
這篇文章卡思將以過(guò)去12個(gè)月的小紅書(shū)漲粉數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺(tái)內(nèi)走紅的博主和內(nèi)容，與大家一起探討:2023整個(gè)小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出了怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?2024有哪些潛力賽道和創(chuàng)作機(jī)會(huì)值得我們關(guān)注?后續(xù)又能為創(chuàng)作者帶來(lái)怎樣的創(chuàng)作啟發(fā)?我們一起來(lái)看。
2023年，哪些賽道和博主值得關(guān)注?
過(guò)去一年中，卡思一直在關(guān)注小紅書(shū)的每月漲粉榜，綜合這些數(shù)據(jù)，卡思統(tǒng)計(jì)出了幾個(gè)備受創(chuàng)作者關(guān)注的信息。需要注意的是，小紅書(shū)站內(nèi)有較多的企業(yè)號(hào)、媒體號(hào)以及明星號(hào)活躍，它們與一般創(chuàng)作者的漲粉路徑有較大區(qū)別，為了能給更多普通創(chuàng)作者以參考，本次統(tǒng)計(jì)已剔除了上述相關(guān)賬號(hào)數(shù)據(jù)。
首先，過(guò)去12個(gè)月中，單月漲粉最多的博主TOP10，分別是@公主是用鮮花做的91.33萬(wàn)、@煎餅果仔51.29萬(wàn)、@愛(ài)測(cè)評(píng)的雯子46.65萬(wàn)、@氧化菊44.27萬(wàn)、@白晝小熊43.75萬(wàn)、@晨晨39.73萬(wàn)、@姜峰真的茍39.39萬(wàn)、@拜托了湯圓39.22萬(wàn)、@李嗲Lydiaaa38.94萬(wàn)、@蛋仔飯?zhí)叵?6.67萬(wàn)。
這十位博主中有三位來(lái)自劇情賽道:@煎餅果仔 因一部《逃出大英博物館》火遍全網(wǎng)，短片沒(méi)有抓人眼球的特效，也沒(méi)有狗血刺激的反轉(zhuǎn)，簡(jiǎn)單講述了一個(gè)“文物成精找家”的故事。但作品動(dòng)人的臺(tái)詞、精致的服化道，都遠(yuǎn)超普通短視頻的水平，不僅讓觀眾們沉醉其中，也點(diǎn)燃了眾多用戶的愛(ài)國(guó)之心。
@煎餅果仔小紅書(shū)截圖
@晨晨 原本是抖音平臺(tái)早期的劇情大V，進(jìn)入小紅書(shū)后再次靠著“日常紀(jì)實(shí)”派劇情從競(jìng)爭(zhēng)激烈的劇情賽道脫穎而出。其中，“倒霉弟弟”典典，雖然年紀(jì)不大，但憑著扮什么像什么的的精妙演技，收獲了很多短視頻用戶 的喜歡。
@姜峰真的茍 最大的特色在于自己多變的嗓音，雖然是男生但模仿蘿莉音、少女音、御姐音、女王音等都不在話下。在劇情中埋入的“聲音反轉(zhuǎn)”不僅為其作品增加了幽默性，更成為了博主最具辨識(shí)度的名片，幫助他在劇情賽道闖出了自己的天地。
@姜峰真的茍小紅書(shū)截圖
劇情賽道之外，測(cè)評(píng)賽道的博主們也展現(xiàn)出極強(qiáng)的吸粉實(shí)力:@愛(ài)測(cè)評(píng)的雯子 和@拜托了湯圓 兩位博主的作品都有著極強(qiáng)的“粉絲互動(dòng)性”，通過(guò)接受粉絲投稿來(lái)選定自己的測(cè)評(píng)對(duì)象，還大膽接受粉絲們提出的各種另類挑戰(zhàn)，給觀眾們提供了在別的博主那不易體驗(yàn)到的“高度參與感”，得以迅速漲粉。
@李嗲Lydiaaa 是一名就讀于中國(guó)人民大學(xué)的學(xué)霸，男朋友更是清華大學(xué)在讀，擁有高學(xué)歷背景的兩人在去年靠著硬核測(cè)評(píng)出圈。其作品最大的特色在于，利用科學(xué)儀器測(cè)算產(chǎn)品功效的具體數(shù)字，所有結(jié)論都有可視化的數(shù)據(jù)支撐，將“博主測(cè)評(píng)”這一原本主觀性十足的內(nèi)容變得客觀、專業(yè)、科學(xué)。
上述十人中還有兩人均來(lái)自小紅書(shū)“老牌”優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——時(shí)尚區(qū)。其一是在去年初因高級(jí)感變裝火遍全網(wǎng)的@氧化菊，入駐小紅書(shū)后除了持續(xù)發(fā)布變裝視頻，還會(huì)和大家分享自己的護(hù)膚心得、服飾搭配，讓賬號(hào)內(nèi)容有更多“干貨”，受到了很多小紅書(shū)用戶的喜歡。
其二是在去年夏天引領(lǐng)“多巴胺穿搭”熱潮第一人的@白晝小熊，博主分享的高飽和度色彩服裝穿搭方式，給人以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，也調(diào)動(dòng)起觀看者的正面情緒，給予觀看者愉悅感，與近兩年常見(jiàn)的氣質(zhì)風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)穿搭大不相同，受到很多人的追捧。
值得關(guān)注的是，@公主是用鮮花做的 是2023年度小紅書(shū)單月漲粉數(shù)最多的個(gè)人創(chuàng)作者，該博主的內(nèi)容集中在女性成長(zhǎng)話題和兩性情感話題上，通過(guò)簡(jiǎn)單樸實(shí)的話語(yǔ)向觀眾科普一些本應(yīng)知道但日常羞于談及的“常識(shí)”，這種恰到好處的“冒犯”填補(bǔ)了很多人的“知識(shí)盲區(qū)”，也幫助博主成功切入一條前途光明的細(xì)分賽道。
@公主是用鮮花做的 小紅書(shū)截圖
最后是@蛋仔飯?zhí)叵?一位專注記錄自己在《蛋仔派對(duì)》游戲世界中經(jīng)歷的搞笑故事的游戲博主。一方面游戲作品的火爆助力了博主的自媒體事業(yè)發(fā)展，另一方面在短視頻之外，博主還堅(jiān)持直播，與粉絲之間建立了深厚的鏈接。
@蛋仔飯?zhí)叵⌒〖t書(shū)截圖
總地說(shuō)來(lái)，小紅書(shū)平臺(tái)的2023與之前相比，相同點(diǎn)在于表現(xiàn)最強(qiáng)勢(shì)的賽道依然是劇情、測(cè)評(píng)、時(shí)尚三個(gè)領(lǐng)域，不同點(diǎn)在于此前表現(xiàn)亮眼的“萌娃”賽道頗有些“銷聲匿跡”的意味，即使在TOP10之外，也鮮有萌娃博主的身影。
此外，雖然強(qiáng)勢(shì)賽道類型未變，但其中的代表博主“面孔”卻越來(lái)越新，與此前“老博主”霸屏的現(xiàn)象形成鮮明對(duì)比，這種局面無(wú)疑能給更多新入局者信心。
比較遺憾的是，從博主們的漲粉數(shù)字來(lái)看，能夠明顯感受到小紅書(shū)博主的增粉速度變緩，賬號(hào)漲粉變得愈發(fā)艱難。事實(shí)上，和其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)創(chuàng)作者的漲粉速度一直不占優(yōu)勢(shì)。2022年時(shí)，每月漲粉榜TOP20的平均漲粉數(shù)能維持在30w左右，當(dāng)月漲粉冠軍的數(shù)據(jù)一般也在50w左右。而放眼2023年，漲粉榜上漲粉數(shù)在10-20w區(qū)間的博主成了主流，甚至?xí)r常有單月漲粉數(shù)低于10w的博主上榜，同時(shí)排在前列的博主的漲粉數(shù)字也明顯“縮水”，大部分時(shí)間僅有40w上下。
2024，小紅書(shū)內(nèi)容賽道還有什么機(jī)會(huì)?
每年初，小紅書(shū)都會(huì)發(fā)布當(dāng)年的十大流行趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)一年站內(nèi)的流行內(nèi)容進(jìn)行預(yù)測(cè)。2024年官方暫時(shí)還沒(méi)有發(fā)布相關(guān)信息，但根據(jù)對(duì)過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)平臺(tái)走紅的內(nèi)容和博主的特征觀察，卡思認(rèn)為2024年的小紅書(shū)，有幾個(gè)風(fēng)向仍值得大家關(guān)注。
首先，從創(chuàng)作形式上來(lái)看，圖文是小紅書(shū)社區(qū)永遠(yuǎn)的“根基”，但筆記視頻化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
事實(shí)上，過(guò)去一年中登上過(guò)小紅書(shū)漲粉榜的博主，要么是專做短視頻的，要么是圖文視頻“兼修”的，專攻圖文的博主未有一人上榜。
這與大眾日常瀏覽習(xí)慣的變遷息息相關(guān)。早在2021年，QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》就顯示短視頻已經(jīng)超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的行業(yè)。
短視頻這一內(nèi)容形式相比圖文，帶給人的沖擊感更強(qiáng)、表現(xiàn)形式更加生動(dòng)，容易在快節(jié)奏信息時(shí)代抓住用戶的心。平臺(tái)方不論是出于對(duì)用戶興趣的考慮，還是對(duì)app使用時(shí)長(zhǎng)的維護(hù)，都愿意將更多資源向短視頻形式傾斜。
不過(guò)，作為一個(gè)UGC社區(qū)，圖文始終是小紅書(shū)內(nèi)容的重要載體，特別是社區(qū)用戶對(duì)內(nèi)容實(shí)用性要求很高，圖文能夠幫助大家節(jié)省從視頻的龐雜信息中檢索關(guān)鍵內(nèi)容的時(shí)間，故而創(chuàng)作者們也不用擔(dān)心圖文筆記被“拋棄”的可能。
其次，從創(chuàng)作風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，從“卷精致”到“卷細(xì)分”，未來(lái)的內(nèi)容需要更聚焦、更有實(shí)用性。
在2022年關(guān)于小紅書(shū)的多篇文章中，卡思都提到平臺(tái)筆記的“精致性”，不論是文字還是畫(huà)面，創(chuàng)作者們都樂(lè)于創(chuàng)作一些更精致、華麗的內(nèi)容給用戶欣賞，以此來(lái)迎合平臺(tái)調(diào)性。
但從過(guò)去一年中走紅的內(nèi)容來(lái)看，卡思發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多創(chuàng)作者不再追求形式上的精細(xì)化，轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)容的“精”和“深”，很多小眾賽道的博主在小紅書(shū)找到了志同道合的伙伴，通過(guò)具有專業(yè)性和實(shí)用性的分享，贏得了更多粉絲的喜歡。
比如攝影博主@肉肉小學(xué)姐，就是切中拍攝中的“拍照姿勢(shì)”、“動(dòng)作技巧”等小話題與粉絲進(jìn)行分享。并且，與一般分享“萬(wàn)能姿勢(shì)”的筆記不同，她的內(nèi)容會(huì)進(jìn)一步細(xì)化，在非常具體的場(chǎng)景下給粉絲建議，結(jié)尾附上自己實(shí)際操作后的成片，整體看來(lái)內(nèi)容的可操作性大大增加。
最后，從內(nèi)容方向上來(lái)說(shuō)，卡思認(rèn)為生活氣、松弛感、互動(dòng)性或許是2024年值得創(chuàng)作者們留意的關(guān)鍵詞。
此前，卡思采訪小紅書(shū)頭部MCN侵塵文化創(chuàng)始人林塵時(shí)，他透露，近幾年家居賽道是站內(nèi)增速最快的賽道。而最近小紅書(shū)大力推舉的直播標(biāo)桿案例里，也出現(xiàn)了很多家居買手的身影，從中不難看出平臺(tái)對(duì)發(fā)展站內(nèi)家居內(nèi)容的野心。客觀來(lái)看，家居賽道確實(shí)能同時(shí)滿足創(chuàng)作者和平臺(tái)雙方對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)和變現(xiàn)兩個(gè)維度上需求，是一個(gè)值得重點(diǎn)投入的賽道。
而對(duì)這類型內(nèi)容來(lái)說(shuō)，生活氣、松弛感無(wú)疑是最重要的注腳，通過(guò)在作品中展現(xiàn)自己的真實(shí)生活、分享自己的生活哲學(xué)，博主可以輕易吸引志趣相投的粉絲群體，去年走紅的博主中如@董潔、@章小蕙、@JLinn啊 等人都有這樣的特征。
@JLinn啊小紅書(shū)截圖
家居賽道之外，卡思認(rèn)為具有“高互動(dòng)性”特質(zhì)的內(nèi)容同樣未來(lái)可期。
去年“粉絲投稿、博主挑戰(zhàn)”的內(nèi)容模式席卷全網(wǎng)，無(wú)數(shù)創(chuàng)作者加入了這種“盲盒式”內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，像是@拜托了了湯圓、@愛(ài)測(cè)評(píng)的雯子、@古怪小綺、@蕭梟同學(xué) 等人都對(duì)內(nèi)容進(jìn)行過(guò)“互動(dòng)性”升級(jí)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
這樣的內(nèi)容之所以能火，原因在于能給用戶更多參與感，拉近博主與粉絲之間的距離，激起粉絲的好奇心和求知欲，而小紅書(shū)獨(dú)特的社區(qū)氛圍無(wú)疑放大了這些優(yōu)勢(shì)。我們?cè)谌粘Ｋ⑿〖t書(shū)時(shí)也可以看到，諸如“聽(tīng)勸”“求助”等字眼會(huì)在用戶筆記中頻繁出現(xiàn)，這反映了用戶們對(duì)于互動(dòng)、互助的迫切需求，也展現(xiàn)了這類內(nèi)容在平臺(tái)的旺盛生命力。
