聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:大可，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近年來(lái)，播客以更自由、輕松的形式為用戶帶來(lái)了富有差異化的內(nèi)容感受，通過(guò)聲音陪伴人們的生活，讓用戶的碎片化時(shí)間更有價(jià)值。
隨著用戶規(guī)模和節(jié)目數(shù)量的全面增長(zhǎng)，播客正逐漸發(fā)展為內(nèi)容賽道的重要力量。根據(jù)全球播客行業(yè)網(wǎng)站ListenNotes的數(shù)據(jù)顯示，從2020到2023這三年間，中文播客數(shù)量漲了六倍。而根據(jù)喜馬拉雅的公開(kāi)數(shù)據(jù)，僅站內(nèi)具備商業(yè)價(jià)值的播客節(jié)目便突破24萬(wàn)檔，聽(tīng)眾數(shù)已超過(guò)2.2億。
在龐大的用戶體量和市場(chǎng)規(guī)模之下，播客釋放出了更大的內(nèi)容發(fā)展?jié)摿εc商業(yè)化空間。而隨著喜馬拉雅在內(nèi)的頭部音頻平臺(tái)發(fā)展，播客的商業(yè)化模式清晰得呈現(xiàn)出來(lái)，也推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。
近日，作為Apple播客在中國(guó)大陸唯一認(rèn)證托管平臺(tái)，喜馬拉雅發(fā)布了《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》，對(duì)播客行業(yè)進(jìn)行了深度的剖析，詳細(xì)梳理了播客內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值，克勞銳也在其中發(fā)掘了播客內(nèi)容發(fā)展的行業(yè)規(guī)律
音頻平臺(tái)的沉淀，打造內(nèi)容力優(yōu)勢(shì)
一直以來(lái)，任何內(nèi)容形式的發(fā)展，都離不開(kāi)平臺(tái)的推動(dòng)。平臺(tái)作為內(nèi)容的承載者，連接著用戶與創(chuàng)作者，不僅滿足用戶的內(nèi)容需求，也為創(chuàng)作者帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉陌l(fā)展助力。而播客是以音頻為主要輸出方式的內(nèi)容形式，這對(duì)于喜馬拉雅等頭部在線音頻平臺(tái)而言，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，今年喜馬拉雅上具備商業(yè)價(jià)值的播客節(jié)目突破24萬(wàn)檔，新增播客占比20.36%，新增播客單集超519萬(wàn)條，音頻播客已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作者的重要?jiǎng)?chuàng)作方式。
同時(shí)，隨著越來(lái)越多的明星、KOL、行業(yè)大咖開(kāi)設(shè)播客或參加播客節(jié)目，播客逐漸發(fā)展為一個(gè)大眾化的內(nèi)容形式，正式在喜馬拉雅破圈。2023年，喜馬拉雅播客聽(tīng)眾數(shù)超2.2億，周活躍播客聽(tīng)眾高達(dá)1600萬(wàn)人。在巨大的用戶體量之下，喜馬拉雅的播客內(nèi)容延展出了更大的發(fā)展空間。
隨著用戶需求的多樣性越來(lái)越強(qiáng)，喜馬拉雅的播客內(nèi)容越發(fā)豐富，已覆蓋熱點(diǎn)資訊、商業(yè)科技、影視娛樂(lè)、情感生活、健康、歷史等16個(gè)賽道，超過(guò)31個(gè)內(nèi)容類別。其中，生活、個(gè)人成長(zhǎng)、娛樂(lè)類內(nèi)容更多，熱點(diǎn)資訊、歷史、娛樂(lè)類內(nèi)容更受用戶的歡迎。
同時(shí)，“聽(tīng)”也并非是播客唯一的交互方式，跨社媒平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，讓播客內(nèi)容有了新的傳播渠道。許多播客節(jié)目會(huì)開(kāi)通小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的官方賬號(hào)，也開(kāi)始嘗試直播等內(nèi)容，為播客帶來(lái)了新的內(nèi)容維度和傳播場(chǎng)景。
對(duì)于用戶而言，通勤、開(kāi)車、運(yùn)動(dòng)等碎片化的時(shí)間是收聽(tīng)播客的重要場(chǎng)景，尤其是車載場(chǎng)景正在為播客打開(kāi)新的增量。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，喜馬拉雅車載內(nèi)容已服務(wù)超1億車主，其播客頻道在車載端已覆蓋439萬(wàn)車主和72個(gè)汽車品牌。
對(duì)于用戶而言，在駕駛時(shí)聽(tīng)聽(tīng)節(jié)目、音樂(lè)，可以舒緩情緒、提高駕駛注意力。隨著新能源、智能車機(jī)的全面興起，播客內(nèi)容“上車”，讓有車一族有了更豐富的車載內(nèi)容體驗(yàn)。尤其在堵車時(shí)，聽(tīng)聽(tīng)播客也能讓心情變得不那么糟。
如今，播客內(nèi)容生態(tài)百花齊放，包容性和跨平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)正在被挖掘，逐漸成為新的內(nèi)容藍(lán)海。正如喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在2023喜馬拉雅創(chuàng)作者大會(huì)上所言:“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語(yǔ)言類原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課，播客型主播有非常大的空間和機(jī)會(huì)”。
突破音頻變現(xiàn)模式，播客商業(yè)價(jià)值的煥新
播客想要得到長(zhǎng)效、可持續(xù)性的發(fā)展，創(chuàng)作者的商業(yè)化是必要條件，這是鼓勵(lì)推動(dòng)創(chuàng)作者加入播客行業(yè)并保持創(chuàng)作動(dòng)力的因素。隨著播客內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的顯露，一條清晰的商業(yè)互路徑也被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示，喜馬拉雅播客內(nèi)容的用戶主要集中在一二線城市，更多是有消費(fèi)能力的輕熟人群。同時(shí)，高學(xué)歷、高收入是喜馬播客用戶的一大特征，約有50.2%的播客聽(tīng)眾為播客內(nèi)容付過(guò)費(fèi)。
其中，不同年齡的聽(tīng)眾內(nèi)容偏好也不盡相同，60后更關(guān)注健康養(yǎng)生、70后更關(guān)注投資理財(cái)、80后更關(guān)注商業(yè)科技、90后更關(guān)注生活?yuàn)蕵?lè)，00后更關(guān)注懸疑故事。豐富的垂類和差異化的用戶偏好，給創(chuàng)作者帶來(lái)了更大的商業(yè)合作空間。
除了傳統(tǒng)的廣告植入與冠名之外，品牌也開(kāi)始通過(guò)與播客機(jī)構(gòu)、主播合作等方式開(kāi)設(shè)品牌播客。例如雅詩(shī)蘭黛與播客《故事FM》在今年5月發(fā)起“POWER OF ME”故事征集，并將征集的故事做成節(jié)目，以內(nèi)容共創(chuàng)的形式，傳播品牌理念;別克昂科旗聯(lián)動(dòng)《八分》，攜手梁文道打造「移動(dòng)讀書(shū)館」，將品牌故事與聲音結(jié)合，打造創(chuàng)意營(yíng)銷新玩法……
播客營(yíng)銷的形式多樣化，商業(yè)價(jià)值與內(nèi)容創(chuàng)新兼具，既能實(shí)現(xiàn)帶貨種草，也能將品牌心智像種樹(shù)一樣植入用戶心中，帶來(lái)長(zhǎng)尾影響。優(yōu)勢(shì)之下，2023年有超過(guò)64個(gè)品牌通過(guò)喜馬拉雅與播客主達(dá)成商務(wù)合作，品牌對(duì)播客內(nèi)容的投放增長(zhǎng)達(dá)到74%，播客主接單率同比去年增長(zhǎng)172%。
相較于過(guò)往音頻內(nèi)容的“單向傳遞”，播客內(nèi)容有著更強(qiáng)的私密性與陪伴屬性。借助聲音的溫度與情感，品牌除了能夠獲得曝光外，能夠迅速建立與用戶的情感連接，讓品牌成為用戶“知心的朋友”。
在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，品牌廣告預(yù)算壓縮比較明顯，大家紛紛回歸理性，更多考量廣告所帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)尾效應(yīng)。根據(jù)喜馬拉雅的數(shù)據(jù)，播客節(jié)目的收聽(tīng)量每12個(gè)月就會(huì)翻倍，一次播客投放可以在節(jié)目上線數(shù)周、數(shù)月之內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。這也就是喜馬拉雅的“播客種樹(shù)”理念:為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期心智建設(shè)。
喜馬拉雅用播客種下的這顆心智之樹(shù)，為品牌帶來(lái)年復(fù)一年的果實(shí)和濃蔭。無(wú)論是內(nèi)容付費(fèi)還是商業(yè)合作，播客創(chuàng)作者的商業(yè)化渠道不斷拓寬，逐漸突破了傳統(tǒng)音頻的變現(xiàn)模式。無(wú)論對(duì)于創(chuàng)作者還是品牌方而言，播客的商業(yè)能力與價(jià)值還有更高的想象空間。
賦能升級(jí)，工具與服務(wù)的完善
廣闊的市場(chǎng)前景讓喜馬拉雅有信心在播客上持續(xù)發(fā)力投入，陸續(xù)推出了“萬(wàn)千星輝”“新聲力”等播客扶持計(jì)劃、“2023喜馬拉雅MCN激勵(lì)政策”等，從流量、內(nèi)容、現(xiàn)金、線下全盤資源扶持創(chuàng)作者成長(zhǎng)。
值得一提的是，喜馬拉雅上線了版權(quán)保護(hù)計(jì)劃，為播客主原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行了著作權(quán)登記，為播客生態(tài)建立第一道“防護(hù)墻”。
在內(nèi)容創(chuàng)作方面，喜馬拉雅依靠其AI科技，開(kāi)發(fā)了“云剪輯”工具。在AI加持下，播客主無(wú)需下載安裝，在線即可剪輯，并集合智能音量、智能配樂(lè)等強(qiáng)大功能于一身，是行業(yè)首款在線多軌剪輯輕應(yīng)用，首次實(shí)現(xiàn)音頻文字化剪輯。這對(duì)于日更創(chuàng)作者而言十分友好，也降低了剪輯的門檻，幫助創(chuàng)作者解決內(nèi)容生產(chǎn)的難題。
同時(shí)，平臺(tái)推出的“找搭子”工具，能夠?qū)崿F(xiàn)播客主間的交流與共創(chuàng)，通過(guò)發(fā)帖進(jìn)行內(nèi)容邀約，播客主能夠與更多志同道合的朋友共創(chuàng)內(nèi)容，豐富自身的創(chuàng)作，為用戶帶來(lái)更多元的內(nèi)容體驗(yàn)。
喜馬拉雅上線的“MyClub”App，也可以實(shí)現(xiàn)多人連麥直播對(duì)談，通過(guò)閑聊訪談的共創(chuàng)方式，將聊天內(nèi)容錄制成高音質(zhì)播客節(jié)目，在喜馬平臺(tái)和MyClub社區(qū)進(jìn)行分享。
今年，喜馬拉雅還舉辦了618“夏日好物節(jié)”雙11“聲動(dòng)好物節(jié)”等十場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)，高效連接了品牌與播客主，助力品牌與播客主實(shí)現(xiàn)雙贏。
平臺(tái)的“超級(jí)話題”通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)動(dòng)KOL、KOC、UGC內(nèi)容快速發(fā)酵品牌聲量。2023年，喜馬拉雅與長(zhǎng)安汽車、嘉實(shí)多磁護(hù)、湯臣倍健、同仁堂、達(dá)霏欣、新加坡旅游局等多個(gè)品牌達(dá)成“超級(jí)話題”合作，帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉纳庠鲩L(zhǎng)與新的營(yíng)銷范式。
據(jù)克勞銳了解，喜馬拉雅還通過(guò)全民話題任務(wù)、主播會(huì)員擴(kuò)量計(jì)劃、提升商單撮合效率和覆蓋面、扶持付費(fèi)原創(chuàng)內(nèi)容等方式為創(chuàng)作者提供商業(yè)價(jià)值賦能，并通過(guò)商業(yè)能力培訓(xùn)、商業(yè)工具教學(xué)、收入結(jié)構(gòu)分析等服務(wù)增強(qiáng)創(chuàng)作者商業(yè)化能力，拓寬變現(xiàn)渠道。
寫在最后
陪伴屬性與內(nèi)容價(jià)值為播客帶來(lái)了一群高凈值、高粘性的用戶群體，無(wú)論是內(nèi)容還是商業(yè)化的角度，播客都是尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。
作為音頻賽道的引領(lǐng)者，喜馬拉雅始終引領(lǐng)著音頻行業(yè)的創(chuàng)新，不斷在發(fā)掘聲音之下所蘊(yùn)含的“耳朵經(jīng)濟(jì)”。如今，喜馬拉雅深度參與到播客賽道的發(fā)展之中，為播客市場(chǎng)注入了一針“強(qiáng)心劑”。
每個(gè)人的故事都值得傾聽(tīng)，每一份傾聽(tīng)都讓播客主的聲音傳的更遠(yuǎn)，相信在平臺(tái)的推動(dòng)下，好的播客內(nèi)容能夠釋放出更強(qiáng)勁的商業(yè)價(jià)值。
