聲明:本文來自于微信公眾號 新播場（ID:New_bc），作者:阿力古，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
提到彈幕互動(dòng)的熱門玩法，除了2023年年初最先出圈的對抗類塔防產(chǎn)品外，第三季度出現(xiàn)的對抗類拔河產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)競技產(chǎn)品，以及彈珠產(chǎn)品，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
其中，對抗類彈珠產(chǎn)品是2023年的“黑馬”，其將直播間的兩方對抗擴(kuò)充到四方對抗，增強(qiáng)了直播間的互動(dòng)氛圍。
由東恬文化出品，目前只在快手運(yùn)營的《領(lǐng)土爭霸》，就是一款對抗類彈幕產(chǎn)品。其從最初上線時(shí)兩個(gè)月流水累計(jì)不到5萬元，到月流水突破1000萬元、在播主播數(shù)突破千人，只花了5個(gè)月時(shí)間。
據(jù)悉，東恬文化是一個(gè)2023年3月才成立的團(tuán)隊(duì)，沒有深厚的產(chǎn)品研發(fā)背景，也沒有資深的直播運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但卻在彈幕互動(dòng)賽道中做出了一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品。
這背后有什么秘籍?圍繞產(chǎn)品的研發(fā)有什么值得學(xué)習(xí)的思路?針對彈幕互動(dòng)運(yùn)營又有哪些創(chuàng)新想法?帶著這些問題，新播場對話了東恬文化創(chuàng)始人老丁。
創(chuàng)新彈幕對抗玩法
2023年3月，彈幕互動(dòng)玩法爆發(fā)，成為備受關(guān)注的熱門賽道。彼時(shí)，資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營老丁在直播間看到這一玩法之后，就認(rèn)定這一玩法會(huì)給直播場景帶來新的突破。之后，在研究彈幕互動(dòng)玩法的過程中，老丁也看到了國外的成功案例，更加堅(jiān)信這個(gè)賽道一定會(huì)火。
“我當(dāng)時(shí)覺得彈幕互動(dòng)肯定能火，但是身邊有很多朋友反對我的觀點(diǎn)，我就說那我證明給你們看。”
之后，老丁邀請了自己的互聯(lián)網(wǎng)好友，一起成立了東恬文化。團(tuán)隊(duì)成員中不乏來自YY、歡聚時(shí)代、酷狗等平臺(tái)的資深互聯(lián)網(wǎng)人，也有來自網(wǎng)易的游戲從業(yè)者在首款產(chǎn)品的研發(fā)上，東恬文化首先選中了當(dāng)時(shí)熱門的對抗類賽道，推出了首款產(chǎn)品《領(lǐng)土爭霸》。
不過，不同于熱門的塔防類玩法，他們團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品立意點(diǎn)定為“彈珠”，將出兵對抗、塔防對抗做成了彈珠對抗;對抗陣營也從兩個(gè)擴(kuò)充到了四個(gè)。
具體玩法上，是不同顏色的彈珠（官方稱為“顏料球”）進(jìn)行碰撞、搶占對方的領(lǐng)地，最后將其他領(lǐng)地全部占領(lǐng)的一方獲勝。
“我們是4月拿到了軟著（即軟件著作權(quán)），5月在平臺(tái)內(nèi)測。”老丁表示，《領(lǐng)土爭霸》的玩法在整個(gè)彈幕互動(dòng)玩法賽道是具有創(chuàng)新性的，當(dāng)時(shí)幾乎沒有跟他們類似的。
直到2023年9月，這類四方陣容、搶占領(lǐng)地的玩法才開始爆發(fā)，涌現(xiàn)了不少以“顏色”、“顏料”命名的熱門產(chǎn)品。
然而，盡管具有創(chuàng)新玩法，而且團(tuán)隊(duì)也具有互聯(lián)網(wǎng)和游戲相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，但《領(lǐng)土爭霸》上線之后的運(yùn)營表現(xiàn)其實(shí)并不是很順利，6月和7月兩個(gè)月累計(jì)流水都不到5萬。
問題出在了哪里?
老丁和團(tuán)隊(duì)復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，主要存在兩個(gè)問題:1、禮物門檻設(shè)計(jì)不合理;2、缺乏成功的、有吸引力的主播案例。
彈幕互動(dòng)產(chǎn)品的核心使用人群還是那些直播間人氣低或者流量不佳的中小主播，他們直播間用戶的消費(fèi)能力并不高。但《領(lǐng)土爭霸》第一個(gè)版本的付費(fèi)玩法門檻比較高，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品或許能幫助主播提高人氣，卻不能幫主播提升流水。
所以，相較于那些既能提升人氣又能拉高流水的熱門產(chǎn)品而言，《領(lǐng)土爭霸》即便更好玩，但競爭力不足，也就得不到中小主播的青睞。
“所以說彈幕互動(dòng)為什么有很多大玩家進(jìn)來之后卻做不好?第一是他們對于直播這個(gè)事情的理解沒有足夠深的認(rèn)識，第二就是對于中小主播運(yùn)營缺乏方法論。”回憶產(chǎn)品的挫折經(jīng)歷后，老丁如是說。
立足產(chǎn)品，朝運(yùn)營發(fā)力
在找到原因之后，東恬文化很快進(jìn)行了調(diào)整。
2023年8月，東恬文化首先對產(chǎn)品進(jìn)行了一系列升級，包括下調(diào)用戶付費(fèi)門檻，新增當(dāng)時(shí)流行的PK功能，優(yōu)化產(chǎn)品視覺。
在主播案例上，東恬文化選擇了做公會(huì)，通過公會(huì)運(yùn)營這種方式，去尋找優(yōu)質(zhì)主播合作，并圍繞自己的產(chǎn)品培養(yǎng)和打造案例。
“只要維護(hù)出一些新的主播，讓他們能夠借助產(chǎn)品得到成長，他們的圈子里自然就會(huì)知道這件事情，那么就會(huì)形成一種病毒式的裂變和營銷。”老丁表示，《領(lǐng)土爭霸》除了有產(chǎn)品問題導(dǎo)致主播案例不足外，團(tuán)隊(duì)在前期的發(fā)行上也沒有做好，以為產(chǎn)品上線了就會(huì)有流量。
所以，經(jīng)歷過產(chǎn)品和發(fā)行的調(diào)整后，《領(lǐng)土爭霸》很快迎來了爆發(fā)——
“9月的時(shí)候流水有800萬元，10月應(yīng)該是做到了1500萬元。能做到1000萬以上的流水，我們認(rèn)為這是有里程碑意義的。”
不僅如此，《領(lǐng)土爭霸》在播的、有流水的主播數(shù)目前也突破了1000人。產(chǎn)品的熱度也一度排進(jìn)了快手站內(nèi)前十——有差不多一個(gè)月時(shí)間里，彈幕互動(dòng)賽道排名前100的主播中有30%是在玩《領(lǐng)土爭霸》。
除了產(chǎn)品側(cè)和發(fā)行側(cè)的助力外，目前只做快手的《領(lǐng)土爭霸》，其成功也離不開快手的影響。
老丁表示，無論是發(fā)展環(huán)境還是平臺(tái)生態(tài)，他們都能感受到快手的友好。
在入局彈幕互動(dòng)賽道時(shí)，老丁團(tuán)隊(duì)就看中快手直播當(dāng)時(shí)的競爭相對不那么激烈。在入局后，在產(chǎn)品研發(fā)層面，他們就發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)針對彈幕互動(dòng)產(chǎn)品，在系統(tǒng)上做了許多優(yōu)化，讓產(chǎn)品的研發(fā)、適配更順暢;在研發(fā)思路上，快手也是鼓勵(lì)廠商們多去開拓不同類目下的新玩法，去做更多細(xì)分產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品。
“快手更注重玩法本身和選題方面能有更好的立意。”老丁表示，快手雖然是彈幕互動(dòng)賽道里的后來者，但整體生態(tài)讓開發(fā)者有著非常高的舒適度。所以，這樣激發(fā)廠商的創(chuàng)造力，給平臺(tái)上帶來了很多頁游的玩法和一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
此外，在政策、服務(wù)及運(yùn)營上，快手也給廠商提供了眾多扶持。
老丁表示，快手直播在政策上也是領(lǐng)先于行業(yè)。其次，還有人性化的服務(wù)，頻繁對接廠商的同時(shí)，引導(dǎo)廠商將產(chǎn)品的指引文檔盡可能地寫得詳細(xì)、覆蓋面廣，好讓主播能夠快速上手，能夠把產(chǎn)品的效果做出來。最后，在運(yùn)營上對廠商也非常友好，比如會(huì)在夏季盛典、年度盛典這些大型的活動(dòng)中去引入彈幕互動(dòng)玩法，帶給廠商們增長的機(jī)會(huì)。
“快手直播在彈幕互動(dòng)上其實(shí)探索得非常深入。”老丁如是說。
發(fā)行或?qū)⒊蔀楦偁幹攸c(diǎn)
目前，東恬文化正在對《領(lǐng)土爭霸》做新的調(diào)整優(yōu)化。
一方面，老丁認(rèn)為彈幕互動(dòng)產(chǎn)品的生命周期只有1-6個(gè)月左右，超過6個(gè)月就算是比較長的了。而《領(lǐng)土爭霸》上線至今已經(jīng)快10個(gè)月了，后續(xù)可能還會(huì)在春節(jié)檔迎來短暫爆發(fā)，所以需要去準(zhǔn)備新的玩法和節(jié)日場景等內(nèi)容。
另一方面，《領(lǐng)土爭霸》這款產(chǎn)品的受眾用戶相對低齡化。
“娛樂直播的主力消費(fèi)人群是35歲以上的，我們的畫面和玩法是不太吸引到這群人的，所以我們后面的重點(diǎn)是去挖掘這群主力消費(fèi)人群。”
老丁表示，彈幕互動(dòng)廠商其實(shí)更像是直播生態(tài)的共建者，不是單單去關(guān)注自己產(chǎn)品的營收情況，也要從主播、從公會(huì)、從直播平臺(tái)的角度去思考未來的發(fā)展。
當(dāng)被問及到新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)，老丁表示，一方面會(huì)從《領(lǐng)土爭霸》這樣的對抗類彈珠玩法上找尋新的突破口，另一方面也會(huì)在賽道中找尋一些暫時(shí)還沒有出現(xiàn)、別人還沒有嘗試過的新類型，或者是參考國外的一些成功案例做拓展。總體上還是保持創(chuàng)新，以相對慢的節(jié)奏，去做精品化產(chǎn)品。
在老丁看來，無論彈幕互動(dòng)賽道接下來是否會(huì)迎來監(jiān)管，整個(gè)市場面臨的局面是:第一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;第二、主播對產(chǎn)品的判斷能力弱。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重很好理解，賽道爆發(fā)帶來的玩法趨同，以及“換皮式”開發(fā)的不良競爭，在2023年已經(jīng)有明顯體現(xiàn)。
而主播對產(chǎn)品的判斷能力弱，是指主播首先不清楚自己適合什么產(chǎn)品，其次是主播對于產(chǎn)品是否能帶給自身賦能、能夠驅(qū)動(dòng)直播間增長沒有任何判斷力。
“產(chǎn)品同質(zhì)化問題其實(shí)對于主播和公會(huì)不是問題，他們選擇有好的增長能力的產(chǎn)品就行。所以現(xiàn)在的局面已經(jīng)變成了誰有能力推廣，誰就有流量，廠商之間變成了在流量層面進(jìn)行赤身肉搏的一個(gè)狀態(tài)。”
老丁直言:“今天單純只有一個(gè)開發(fā)者的身份，是很難把一個(gè)玩法給做活的。”
所以，在后續(xù)的發(fā)展中，他們也會(huì)在公會(huì)業(yè)務(wù)上為服務(wù)好自己的產(chǎn)品做更大的投入，利用更細(xì)致的產(chǎn)品指引文檔和成功的主播案例，來幫助產(chǎn)品從同質(zhì)化市場中走出來，最終實(shí)現(xiàn)增長。
