聲明:本文來自于微信公眾號電商報Pro（ID:xxxxx），作者:李松月，授權轉載發布。
微信不再克制。
視頻號直播可以投放朋友圈了
沒人能躲得了直播帶貨。
近日，微信廣告上線了一個重磅新功能:視頻號直播廣告通投能力。
通俗來講，以后商家在視頻號發布短視頻或直播時，可以將內容直接同步投放到“公域”朋友圈。
從用戶角度來看，這些投放內容和朋友圈好友的日常分享沒有太大區別，只是會在右上角顯示“廣告”標識，并實時展示直播間畫面。用戶點擊以后，即可直接跳轉至視頻號直播間，在下方的購物車里選購商品。
朋友圈常規廣告跳轉直播間案例 圖源:微信廣告助手
用官方的話來說:“廣告樣式貼近朋友圈信息流樣式，無縫融入用戶朋友圈，契合用戶瀏覽習慣，有效提升用戶點擊意愿。”
據悉，有主推眼膜貼的護膚彩妝類商家，通過朋友圈推廣直播間以后，點擊率較原素材均值提升超過20%;還有主推酸棗仁粉的茶酒滋補類商家，下單ROI較原素材均值提升9%。
值得一提的是，除了朋友圈常規廣告以外，還有一種“櫥窗廣告”現在也可以推廣視頻號直播間。此類廣告以1個主素材+3個副素材的組合呈現，適合場景更豐富、素材更多樣、需要全方位展示產品的品牌商家使用。
朋友圈櫥窗廣告跳轉直播間案例 圖源:微信廣告助手
部分廣告主測試顯示，櫥窗廣告點擊率對比歷史投放樣式高出40%，轉化率高出7%。
從整體來看，微信廣告此次上線的視頻號直播廣告通投能力，對商家最直接的價值就是加快了起量的速度——測試數據顯示，直播通投廣告起量成功率對比單投提升28%，其中朋友圈版位提升了50%。
不過對于用戶而言，朋友圈商業化程度的進一步提升，或多或少也會影響到用戶體驗。
CNNIC發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規模為5.26億人，半年時間增長1194萬人，占到網民整體的48.8%。
隨著微信朋友圈正式開放電商直播投放功能，以后恐怕剩下的近6億網民們也無法“置身事外”了。
視頻號:觸達13億流量的“鑰匙”
自微信問世以來，外界對這個產品最為普遍的評價就是“克制”。
簡潔的用戶界面、實用的功能，加上難以察覺的商業化痕跡，也讓微信很快成為了國民級App，如今幾乎所有網民的手機里都安裝了微信。
2019年的微信公開課上，“微信之父”張小龍曾直言:“很多公司要做流量變現，但很多人會在微信碰壁，因為如果你的目的只是在微信獲取流量的話，這并不是我們倡導的原則。我們更倡導要做出好產品，跟我們分享微信的用戶。”
然而就在次年，微信視頻號正式開始內測，這也為微信后續的商業化埋下了伏筆。
2022年5月，在騰訊第一季度財報會上，管理層首次提出視頻號對騰訊的總體業務非常重要，未來會考慮視頻號如何變現，變現情況將是廣告營收增加的重要驅動力。日后還將微信生態的各個產品如公眾號、小程序和視頻號連接起來，以增加更多變現機會。
同年年底，馬化騰更是在內部講話中對視頻號寄予厚望，將之視為“全場的希望”。至此，視頻號和微信整體的商業化步伐明顯加快。
2023年二季度，騰訊罕見地公布了視頻號的詳細數據:廣告收入超過30億元，占比超過12%。據悉，2023年4月底視頻號廣告單日收入突破3000萬元，三季度更是突破4000萬元。以此估算，2023年視頻號的廣告收入應該已突破100億元。
不過對于微信而言，廣告收入的增長只是一方面，視頻號更重要的價值是打通了公域和私域，讓流量能夠真正被利用起來。
騰訊最新公布的2023Q3財報顯示，微信及WeChat月活用戶已達13.36億。如此龐大的流量，即使是抖音也難以望其項背。
但長久以來，這超過13億的用戶就仿佛是一座無法開采的富礦，商家們只能眼巴巴地看著。因為即使商家再怎么神通廣大，也只能觸達自己沉淀的私域用戶，卻沒有抵達公域的途徑。
就像此前的視頻號，雖然也可以將直播間分享到朋友圈，但只能觸達微信好友，實際服務的還是私域用戶。
直到如今，一切都不一樣了。日前舉辦的2024騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司副總裁欒娜提到，2024年騰訊廣告要實現投流、加熱、訂單、運營和交易閉環的能力:“持續優化以視頻號小店為落地的閉環交易能力，高效引流，然后聚焦商品交易，這是我不斷要做的事情。但前提是打造一個非常好的用戶體驗，真正鼓勵有良心的店。”
而想要做到這一點，就要將海量的商品信息和用戶數據相匹配，再通過視頻號建立“廣告-交易”的閉環——視頻號直播廣告通投能力就是關鍵的一步棋。
對于視頻號商家而言，這一新功能的上線無疑是打開了一個重要的流量入口。商家可以像投放廣告一樣，將自己的直播間送到陌生人的朋友圈里。同時這些“陌生人”的用戶畫像也是高度匹配的，從而進一步提升轉化效率。
由此看來，未來那些以微信/視頻號為主陣地的電商人，不僅可以“刷屏”自己的朋友圈，還能在別人的朋友圈里找到獲客的新機會。
抖音最頭疼的對手即將出現
1月11日舉辦的“2024微信公開課PRO”上，據相關負責人透露，2023年視頻號帶貨規模同比大幅增長，GMV較2022年增長3倍，供給數量增長3倍，訂單數量增長超244%，GPM達到900+。
與此同時，越來越多的品牌商家也涌入了視頻號，2023年品牌商家GMV增長226%，品牌數量增長281%，破千萬品牌店鋪數量增長超860%。
和抖音、快手等平臺相比，視頻號如今正處于高速發展的黃金時期。尤其是視頻號和朋友圈進一步打通后，又釋放出了更多的增長潛力。
當然，目前的視頻號想要做好電商，仍有很多基礎設施需要完善。比如去年1月，視頻號才開始向商家收取技術服務費;6月，上線運費險、要求30元以下商品必須包郵;7月，上線達人廣場;今年1月，推出“退貨包郵”權益，用于補貼運費險之外的物流費用……
如果以抖音為參照，視頻號如今的體量、影響力、電商架構成熟度等等，都還被遠遠甩在身后。
但需要注意的是，“微信電商”并非單打獨斗，除了通過視頻號實現電商閉環以外，微信從電商廣告獲取的收益也不在少數。
QuestMobile近日發布的2023全景生態流量年度報告顯示，除了淘寶以外，拼多多、京東、美團、唯品會等電商平臺，都有大量用戶都來自微信小程序渠道。
微信小程序為電商平臺貢獻大量流量 圖源:QuestMobile
即使是淘寶，也早已和微信冰釋前嫌。去年雙11，阿里媽媽和騰訊廣告達成深度合作，微信小程序、朋友圈、視頻號里的優質廣告流量都可以直鏈淘系店鋪、直播間、商詳頁等。
如今微信視頻號的直播已經能投放到朋友圈，可能在不遠的將來，我們還能在朋友圈里刷到李佳琦等淘寶直播間，并且一鍵直達淘寶下單……
屆時，只要微信將“開放”的初心堅持下去，定然會造就一個連抖音都無法撼動的龐然大物。
