聲明：本文來自于微信公眾號 窄播（ID：exact-interaction），作者：朱若淼，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
我的朋友柳語是個吃貨，每年春節(jié)她都要給家人帶些新奇特美食回去。從2017年開始，柳語養(yǎng)成了買車?yán)遄?/span>回家的習(xí)慣。但起初，每箱車?yán)遄佣夹枰眯欣钕洹溉巳狻箮Щ厝ァＶ钡?019年之后，湖南老家的物流變得更方便，她也開始直接從電商買車?yán)遄铀突丶摇?/p> 智利車?yán)遄哟笈礁鄣臅r間恰逢春節(jié)，伴隨著大范圍的人口遷徙，這款熱銷于一線城市的進(jìn)口水果現(xiàn)在也大規(guī)模地向國內(nèi)市場滲透，車?yán)遄右渤蔀楦髌脚_的年貨節(jié)標(biāo)配。 持續(xù)擴(kuò)大的國內(nèi)市場，反過來為想在線上做生意的水果批發(fā)市場商家提供了機(jī)遇。這類商家往往主營進(jìn)口水果，車?yán)遄邮撬麄冝D(zhuǎn)型電商過程中，打開局面的關(guān)鍵品類。一方面，智利車?yán)遄忧》昴曦涍@個大促節(jié)點;另一方面，進(jìn)口車?yán)遄幼詭ЬW(wǎng)紅屬性和社交價值，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容很容易吸引流量、形成轉(zhuǎn)化。 一些具有視頻表現(xiàn)力的批發(fā)市場商家，得以抓住其中機(jī)會，在抖音電商實現(xiàn)快速成長。 相較于帶貨達(dá)人，這類在批發(fā)市場里成長起來的商家轉(zhuǎn)到線上后表現(xiàn)出兩個突出特點:具有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈實力，有能力為粉絲提供優(yōu)質(zhì)且品質(zhì)穩(wěn)定的水果商品;對水果相關(guān)的知識了如指掌，有能力靠專業(yè)講解吸引粉絲。 但畢竟零售不同于批發(fā)生意，品控是這類批發(fā)市場商家轉(zhuǎn)型后尤其需要重視的能力，尤其是進(jìn)口車?yán)遄?，客單價高、果皮脆弱、容易貨損，主要消費群體又是城市中產(chǎn)，吸引這類顧客復(fù)購的關(guān)鍵是品質(zhì)，而不單是價格。有能力將自己的品控能力遷移到線上的傳統(tǒng)商家，才能成功承接電商平臺的爆發(fā)性需求。 在即將到來的又一個年貨銷售旺季，圍繞車?yán)遄咏M織優(yōu)質(zhì)供給，且形成嚴(yán)格的品控機(jī)制，自然是電商做好車?yán)遄由獾年P(guān)鍵點。今年春節(jié)，抖音電商一方面開放招商制，允許更多商家銷售車?yán)遄?，以滿足龐大的年貨需求，另一方面，平臺全面取消了預(yù)售機(jī)制，同時啟動規(guī)模商家的駐場品控監(jiān)控，以加大品控力度。 每一顆車?yán)遄由踔量梢栽诹阆?0度的東北，被完好無損地被送往消費者的途中，這背后都是批發(fā)市場商家通過解決一個又一個新問題、最終轉(zhuǎn)型電商的故事。 抓住平臺機(jī)會轉(zhuǎn)型線上 如今，批發(fā)類商家已成長為抖音電商上第二種水果達(dá)人類型。這類商家不同于產(chǎn)地主播有產(chǎn)地的規(guī)模優(yōu)勢，可以靠價格取勝，批發(fā)類商家的能力體現(xiàn)在選品和差異化的能力上，「品質(zhì)一般都比較好?！苟兑綦娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說道。一旦這類商家具備短視頻策劃及直播能力，就能在抖音上快速成長起來。 「2020年年底抖音上開始有這種苗頭，2022年擴(kuò)展線上業(yè)務(wù)的批發(fā)市場商家非常多了。」抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《窄播》。 李金龍就是這樣的轉(zhuǎn)型商家。2019年，他嘗試性地開始在抖音上發(fā)布短視頻。第一個爆火的視頻就是年底在檔口講解進(jìn)口車?yán)遄?，后臺一下子涌來大量留言，「很多人私信找我買車?yán)遄印埂?/p> 但彼時，抖音上還不能賣生鮮，平臺尚未開通「小黃車」功能，短視頻只能鏈接到第三方購物平臺，而李金龍也沒有涉獵任何零售業(yè)務(wù)，主業(yè)是水果批發(fā)，為父輩在沈陽經(jīng)營的水果超市供貨，「走量特別大，一車來直接拉走幾百件，每件可能賺兩塊錢，但一單就要發(fā)走500件?！?/p> 相比而言，電商麻煩多了，每一單對接的都是單獨的客戶，而且都需要打包、加工和快遞分發(fā)，「我們當(dāng)時的心態(tài)是根本沒有精力去做零售」。 態(tài)度轉(zhuǎn)變發(fā)生在2020年。 預(yù)感到疫情不會在短期內(nèi)結(jié)束，他在當(dāng)年7、8月開始積極運營抖音賬號。轉(zhuǎn)型初期，李金龍的父母并不支持，「他們覺得我不務(wù)正業(yè)。家里有這么多超市不去上貨，天天在家研究抖音電商。他們覺得水果跟洗發(fā)水這類標(biāo)品不一樣，在直播間賣更容易有貨損?！?/p> 但李金龍堅持自己的判斷，很快他策劃的短視頻系列《水果批發(fā)市場那些事》——自編自導(dǎo)自演市場里買家與賣家之間的故事，在平臺上為他吸引來大量點贊和關(guān)注。 李金龍直播間 李金龍趁熱打鐵啟動直播帶貨。「第一場直播半小時就賣了200單，當(dāng)時擔(dān)心發(fā)貨跟不上，播完半小時我就下播了。第二天半小時賣了400單，到第四天的直播間賣了1600單?！顾貞浀馈Ｄ悄甓燔?yán)遄蛹?，直播間第一次爆單，「賣了400萬?！?/p> 爆單后，父母不再反對。李金龍分析，相較于傳統(tǒng)水果零售生意，電商雖然面臨著更高貨損風(fēng)險，但如果直播間的成交量穩(wěn)定，它的周轉(zhuǎn)效率反而會比線下超市快。 「做電商講究少儲存、快轉(zhuǎn)換。今天到了100單，就賣100單，賣完了，明天再進(jìn)新的，庫存積壓小。不像超市，貨架上的水果可能擺3、5天都賣不出去?！勾送?，直播間是單品邏輯，「今天沒有這個品，我就不賣。但超市各種水果你都得擺上貨架?！惯@些優(yōu)點是父母轉(zhuǎn)變態(tài)度的關(guān)鍵。 與他有著相似轉(zhuǎn)型路徑的還有來自廣州的批發(fā)市場商家阿良。他把批發(fā)市場商家轉(zhuǎn)型做電商分了三個梯隊，第一梯隊是2019年少量商家在線上賣貨，第二梯隊是像李金龍這批，出現(xiàn)在2020年抖音電商成立電商部門之初。 阿良覺得自己屬于第三梯隊。其實，他在2020年就有意識的更新抖音視頻了，這也幫他積累到一定規(guī)模的粉絲群，但直到2021年冬天的車?yán)遄蛹?，阿良才正式轉(zhuǎn)型做直播賣貨。 解決配送環(huán)節(jié)的品控難題 但轉(zhuǎn)型并不是一開始就順利，隨著交易量的增大，李金龍和阿良都遇到了相似的問題。 「我們原來是給茶飲店提供水果做原材料的，每天都要去批發(fā)市場跑，對貨品的質(zhì)量、行情是非常專業(yè)的，但對發(fā)貨卻一竅不通?！拱⒘颊f道。 「車?yán)遄幼鲭娚谈雠l(fā)最大的區(qū)別就在于運輸和包裝。」李金龍一語道破轉(zhuǎn)型過程中風(fēng)險最大的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這往往是批發(fā)市場商家傳統(tǒng)商業(yè)模式中不會涉獵的部分。To C零售環(huán)節(jié)上的品控也是每個商家轉(zhuǎn)型線上后，必須面對的功課。 李金龍記得，2020年冬天車?yán)遄又辈ケ瑔?00萬那次，他光處理的售后單就達(dá)60萬。 首先是分揀、打包的效率和經(jīng)驗問題，「比如針對專門的品我們是發(fā)泡沫箱還是發(fā)紙箱?箱子里面是放防撞的氣條柱還是網(wǎng)套?一箱是用三斤裝好還是5斤裝好?」。 為此，李金龍培養(yǎng)了一個專門的團(tuán)隊，「我們的工人現(xiàn)在已經(jīng)成體系了，他們跟了我三、四年，已經(jīng)非常有經(jīng)驗了。」 其次，還需要解決車?yán)遄釉诤洵h(huán)境下物流運輸?shù)膯栴}。李金龍的客戶主要分布在東北三省。冬季嚴(yán)寒，物流環(huán)節(jié)不經(jīng)處理會出現(xiàn)嚴(yán)重的凍損，但物流公司不會提供針對性的配送方案。 為此，李金龍試了各種各樣的方法，才能做到讓車?yán)遄釉诹阆?0度的環(huán)境下，48小時內(nèi)不會凍住。 除了包裝箱內(nèi)添加保溫棉套外，他還想出了加熱貼片的方案——這是李金龍從熱帶魚快遞運輸方案上找到的靈感?！肝耶?dāng)時就想，三亞的觀賞魚需要十幾度的水溫，但它依舊可以運到東北來賣。我一研究，發(fā)現(xiàn)觀賞魚的水箱上貼了加熱貼，能讓水溫保持在一定溫度范圍內(nèi)?！?/p> 借著抖音電商打開的市場，李金龍在東北的車?yán)遄由庠阶鲈酱??！笍?9年到現(xiàn)在，冬天能往東北三省發(fā)車?yán)遄拥闹挥形覀円患?，這是我們的一個核心技術(shù)。」 在與平臺上的批發(fā)市場商家中，我們也感受到他們做線上生意的相似之處——先通過內(nèi)容，在一定地區(qū)范圍內(nèi)積累粉絲，再聚焦于該區(qū)域做具體的水果生意。例如李金龍的主要客戶來自東北三省，阿良有八成客戶來自廣東省內(nèi)。太原的胖哥將自己的生意范圍縮到了更小的范圍，只做同城生意。 轉(zhuǎn)型初期，胖哥也做跨區(qū)的生意，但他在去年冬天堅定地選擇了做同城。因為胖哥始終認(rèn)為水果最好的狀態(tài)是盡量減少裝箱、拆包次數(shù)，盡可能地縮短運輸距離，最好能減少對快遞的依賴。 「快遞無法避免運輸中的扔件問題，另外它的時效并不能做到100%，生鮮是個一點紕漏不能出的行業(yè)?！谷缃?，胖哥在太原搭建了一支400人的配送團(tuán)隊?；谶@個團(tuán)隊，他的履約效率實現(xiàn)半日達(dá)，服務(wù)體驗也隨之提高。 每一單車?yán)遄铀偷胶?，顧客要開箱驗收，不滿意可以直接退換，或者追加訂單。胖哥覺得這種模式，在減少退單損耗和差評的同時，也提升了服務(wù)能力，這幫助他獲得本地市場的認(rèn)可?！柑莻€體量很小的城市，我們目前基本占了本地市場50%的份額?！?/p> 平臺在品控上的積極介入 在平臺上，商家基于自身競爭的考量不斷提升著品控能力，平臺方的品控力度也逐年加大，尤其是今年。 在電商渠道，生鮮一直屬于「高?！蛊奉?。進(jìn)口車?yán)遄拥钠房仉y點在于，它從南美產(chǎn)區(qū)摘下來后，多數(shù)通過海運送到中國，途中至少耗費三周以上。抵達(dá)國內(nèi)后，它必須盡快地賣給消費者。 借助抖音電商這樣的平臺，國內(nèi)商家的交易效率得到保證，但在物流環(huán)節(jié)商家們?nèi)匀幻媾R多重考驗。 我們接觸到的李金龍、胖哥和阿良們，在轉(zhuǎn)型初期借助自己的經(jīng)驗逐漸提升了車?yán)遄拥钠房啬芰?，但伴隨今年平臺放寬對車?yán)遄由碳业臏?zhǔn)入機(jī)制，更多商家進(jìn)入這門生意，「對我們抖音電商來說，最關(guān)鍵的任務(wù)就是質(zhì)量和履約的管理?！苟兑綦娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說道。 為了嚴(yán)格管理平臺售出車?yán)遄拥馁|(zhì)量，抖音電商一方面通過線上線下培訓(xùn)機(jī)制，將平臺上沉淀的成功經(jīng)驗復(fù)制給更多商家。 比如，在銷售話術(shù)上，抖音電商給商家提出了更清晰的標(biāo)準(zhǔn)。「我們會引導(dǎo)達(dá)人明確什么話該說，什么話不能說?！苟兑綦娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人分享道。這項引導(dǎo)往往也是商家所需的，因為對于批發(fā)市場商家而言，進(jìn)入抖音電商也是他們初涉零售生意，面對的對象從B端客戶轉(zhuǎn)變成C端消費者后，商品的表達(dá)方式也需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 另一方面，平臺方也深度介入商家的品控流程，將已驗證成熟的物流經(jīng)驗復(fù)制到更多商家。 抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，抖音電商目前會給商家提供包裝參考方案，例如往廣州發(fā)貨，平臺就會要求商家做好保冷措施，但如果發(fā)往東北，平臺會引導(dǎo)商家做保溫措施，例如包兩層保溫袋，甚至要放一些暖寶寶。這種規(guī)范性的指導(dǎo)，幫助新入行商家少走不少彎路。 在發(fā)貨前，抖音電商還會對商家進(jìn)行駐場抽檢。通過與第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的合作，抖音電商對包裝好的成品進(jìn)行臨時檢查，抽檢標(biāo)準(zhǔn)包括糖度、凈重、包裝等，入碰到果柄干枯或表皮出現(xiàn)碰壓傷、機(jī)械傷、裂口、軟果等情況，平臺都會督促商家優(yōu)化。 在時效上，平臺要求商家在24到48小時內(nèi)確保車?yán)遄颖凰偷筋櫩褪种小ＯM者在生鮮品上還享有「壞了包退」的品質(zhì)無憂保險服務(wù)，即消費者在簽售后的24小時內(nèi)在訂單頁面或保險理賠入口發(fā)起售后申請。 無論是抖音電商還是平臺商家，這個冬天各方都盡最大的品控努力，確保顧客能收到品相優(yōu)良的車?yán)遄印＿@背后是一個圍繞信任支撐起來的車?yán)遄与娚躺狻?/p> 以信任為支撐的線上生意 「信任」也是商家口中提及最多的詞。 胖哥目前最重要的銷售策略是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的水果?！敢驗榉劢z太信任你了。」這種感覺第一次出現(xiàn)在今年夏天，他走在太原的街上被粉絲認(rèn)了出來。隨著后來被認(rèn)出來的次數(shù)越來越多，胖哥感覺跟粉絲的心理距離被拉近了，「慢慢的賣貨這件事變成一種責(zé)任?！?/p> 這種信任感既建立在商家們每天勤奮的直播基礎(chǔ)上，也建立在他們專業(yè)的水果知識上。李金龍的賬號@沈陽果達(dá)到目前已經(jīng)積累有45萬粉絲。由于聚焦于東北31歲到40歲的都市中產(chǎn)寶媽人群，李金龍每天固定的直播時間是早上6點到9點左右。 「東北三省8點上班，很多寶媽6點鐘就要起來給孩子做飯、化妝洗漱出門。我的粉絲跟我反饋說，以前起床都是聽收音機(jī)、放音樂，現(xiàn)在一起來就打開我直播?！估罱瘕堄X得，他每天的直播對于客戶而言更多是一種陪伴。 無論是與人交流，還是直播，他的語速都極快，信息密度極高，短短一兩分鐘，他就可以講清楚車?yán)遄拥钠贩N類型、產(chǎn)地信息、規(guī)格大小，以及什么品牌更好等等。 李金龍覺得，無論是做直播還是短視頻，他最重要的一項任務(wù)是打破水果供應(yīng)商與消費者之間的信息差。 「我總會想一件事，為什么大家伙對水果行業(yè)嗤之以鼻?因為它不透明，沒有標(biāo)準(zhǔn)化，所以導(dǎo)致很多人對這東西不了解，這就是我在直播間的一個作用，我會每天為粉絲去普及這些專業(yè)的水果知識?！?/p> 打破這個信息差的過程，也是建立信任的過程。李金龍開玩笑稱，直播間的一些老粉絲現(xiàn)在已經(jīng)專業(yè)到可以來自己公司上班的程度了。 這些信任也轉(zhuǎn)化為最終的銷售?！肝业膹?fù)購率一個月能達(dá)到85%，全是活粉兒。這么多年了銷量也比較平穩(wěn)，平均每天四五千單?！?/p> 基于信任，這些原來ToB的商家漸漸對終端的消費需求響應(yīng)更迅速了，其選品能力也隨之成長。 阿良就是一個例子。他在廣州江南果菜批發(fā)市場旁邊租了一個倉庫，那里是全國最大的進(jìn)口水果批發(fā)市場。阿良每天在市場上跟著學(xué)習(xí)專業(yè)知識、了解行情。 阿良在短視頻中展示車?yán)遄犹嵌?/strong> 如今，隨著對于車?yán)遄拥钠焚|(zhì)有了更深的理解，也為了更迎合廣東市場的消費習(xí)慣，阿良的車?yán)遄愉N售主打精品路線，「只有糖度在20以上口感的車?yán)遄硬鸥屹u，低于20個糖的我都不敢賣，不然對不起一百多一斤的價格?！?/p> 這兩年阿良還密切關(guān)注新西蘭和澳洲塔斯馬尼亞的車?yán)遄拥那闆r。后兩個產(chǎn)區(qū)是2021年阿良開始做直播后，新拓展的品，也是他在粉絲的咨詢下專門到江南市場找到的貨源。 「好的貨是不愁賣的。」阿良說，尤其是每年一月，新西蘭和澳洲車兩個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的車?yán)遄觼淼街袊?，因為到港?shù)相對稀少，即便是價格比智利車?yán)遄淤F上一倍多，上線后依舊搶購一空。 在直播的助力下，阿良的水果生意逐漸做大。今年他還開拓了線下經(jīng)銷渠道，進(jìn)入鄰近的廣西、福建市場，為當(dāng)?shù)氐乃旯?yīng)優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口車?yán)遄??！笍V州這邊的江南市場有進(jìn)貨優(yōu)勢，我能幫這兩個地方的水果店拿到更好的貨?！乖陔娚痰膸椭拢⒘加X得自己的生意已經(jīng)進(jìn)入了新階段。 「我們的本質(zhì)除了誠實沒有其他?！拱⒘颊f道。解決了生存問題之后，阿良現(xiàn)在更關(guān)心如何找到優(yōu)質(zhì)的水果貨源。 在車?yán)遄右殉蔀槟曦浌?jié)標(biāo)配的當(dāng)下，圍繞這樣的大單品，商家與商家之間、平臺與平臺之間的競爭已經(jīng)變得更激烈，對于轉(zhuǎn)型而來的批發(fā)市場商家而言，此前的積累使得他們具備提供差異化選品和穩(wěn)定品控的基礎(chǔ)，這也是他們未來借助平臺在零售業(yè)務(wù)上走得更遠(yuǎn)的基石。
